爆款网红饮品（网红饮品的诞生）

夏天逼近，

饮料市场也开始骚动起来。

各大品牌怀揣当季新品，

准备对市场（无辜的人群）进行猛烈轰炸。

作为一个成熟的细分市场，

饮料届的竞争激烈程度堪比湾湾地区的领导人竞选，没有人能够随随便便成功。

纵然世上饮料千千万，

但机会是留给有准备的人的。

新品要怎么开发设计？

如何营销才能脱颖而出？

什么样的促销活动能成就销量冠军？

如何花式涨价把利润报表做好看？

……

这边有本人苦心总结的几点贴心小建议，

希望能给到各饮料厂商一些实际指导意义。

做品牌的人想必都阅读并背诵了营销届的圣经——《定位》。

这本书对很多人来说，最大的启发是：

成功第一步，名字取得酷。

纵观目前饮料市场，

显然 简单明了，朗朗上口，通俗易记 这些原则已经不能满足日益壮大的品牌开发团队脑洞了。

另辟蹊径，出其不意，彰显才华

是越来越多新入场的饮料品牌的取名原则。

那么，取一个这样（让人看不懂）的名字难吗？

说难也不难，从这三个方向入手，

你甚至会摸到取名的乐趣。

1. 翻名著

这并不表示你得花很多时间去阅读各种大部头，

只要找到一些类似《青少年必读的200本世界名著》、《一个女人一生要读的200本书，值得收藏》的文章即可。

2. X小X 法则

人设不仅明星在立，

现在的品牌也是各种卖萌傲娇闹情绪呢。

但立人设的前提是有一个很像真实人类的名字。

据观察，平均每个人的好友列表中，

至少会有3个叫 X小X 的朋友，

说明这种名字深受广大人民群众的喜爱，

是能产生亲切感的，是被验证过的！

如果你实在想不到更好的 X小X，

那也不要紧，只要在名字后面加个头衔，

亲切感立马扑面而来。

3. 谐音梗

尽管运用谐音在部分人那里，

是很值得翻白眼的玩法，

但是，你拦不住还是有更多更多更多的人，

会在超市的货柜前被谐音逗得比看快乐大本营快乐一百倍。

如果你是水果饮品，

免不了要运用到蕉往、柚惑、美莓……

但这些未免过时，

顾客的惊喜阈值越来越高，

所以可以考虑更加激昂猛烈的思路：

沈自晋说：佛靠金装，人靠衣装。

当代产品开发者说：饮料靠包装。

一个好的包装，可以满足顾客拍照发朋友圈这一现代人重要需求。

所以赢得朋友圈攻城战，就等于成功了一大半。

1. 升级包装

据说，饮料市场的数据增长大多是通过涨价来实现的。

认清了这个事实，你就明白了升级包装的重要性。

这个策略适用于成熟品牌（大家喝到腻的意思），

由头可谓是信手拈来，

因为没人会考究你的逻辑。

让设计师换一下外包装设计，

价格便能神不知鬼不觉地水涨船高。

2. 在包装上进行文学创作

也许是网易云音乐，开启了我国人民在任何地方随时发表QQ说说的新篇章。

饮料包装这么外露的版面，自然不能错过。

可以帮助表达障碍者完成他们的表白大事：

可以深深打到孤独患者的内心：

也可以让现代诗的精神发扬光大：

3. 把包装价值最大化

人人都向往不朽，难道一个饮料瓶就不可以吗？

你永远无法预测，一个饮料瓶，

会在一个人的生命中扮演着何等重要的角色。

饮料一定是甜的吗？不见得。

饮料厂商在口味开发上一直求变求新，不甘堕落，为开发出一种惊为天人的味道耗尽心思。

每一瓶有远大抱负的饮料，

都至少得有豆腐脑一半的自觉和修行：

有艺人和网红一半的勇气和脸皮：

以及有广告人一半的想象力和神经质：

什么人喝什么饮料？这是每一个饮料制造商都要面临的大课题。

了解消费习惯没什么了不起，只有洞察了深层的消费心理才能笑到最后。

这几个群体，是你在饮料行业立足无法避开的上帝：

1. 爱看成分表的科技派

多见早期混迹果壳网、

后转战至新浪微博的小V，

虽小众（有越来越扩散的趋势），

但拥有立场坚定、粘性堪比502的粉丝族群，

人生爱好是研究一切成分表并撰写出每篇不低于2万字的分析报告。

2. 不精致会死的大中产

任何品类都得有个爱马仕来供大中产们消费。

是的，是任何！

牙膏中的爱马仕，厕纸中的爱马仕，

和饮料中的爱马仕都是等同重要的。

大中产不能和女大学生一样，

整天惦记着那杯含糖量巨高的珍珠奶茶，

他们对于喝进嘴里的东西，有两个明确的要求：

一是健康，但他们不会有闲暇去研究科技派的2万字文章。

二是难买，超市里开架货怎么说呢…缺乏高级感！

另外，鲜榨、牛油果、车厘子、藜麦等字眼也较能引起该群体的注意。

3. 幻想自己是科比的直男

要抓到这部分人的需求其实是最简单的，首先要明白这个族群的成分：

他们需要一款饮料，

可以在他们驰骋球场的时候，

注入充足能量，

以助他们完成一个个戈登式扣篮。

4. 酸酸甜甜的傻白甜

其中包括：

把草莓和芒果奉为人间至味的水果女孩；

看到樱花系列就挪不动腿的日系女孩；

觉得喝了酸奶就健康满分的单纯女孩；

以及对粉红色包装（以及有关猫的设计）过分热情的不服老女孩。

5. 永远在上火的养生迷

这个族群和科技派不一样，

他们的健康理论更具玄学色彩。

他们会把日常生活中出现的80%的身体不适归因为：上火。

特别特别特别重要的一个环节，

切记抓住3个原则：

1. 短原则

国内最被广泛使用、也是最值得被告到环保局（声音污染）的广告套路。

遵循四三规律——两个短句，前半句4个字，后半句3个字。

搬到电视上电梯里狂轰滥炸，人民群众自然会在唾弃声中将你存进深深的脑海里。

比如，送分填空题：

2. 长原则

长广告语则要遵循“乍听骇人听闻，细想有一定道理，最终还是觉得不可思议甚至想要正经琢磨”的原则。

3. 高端词汇原则

众所周知，汽车广告很爱自己创造高端词汇，

耀世登场（耀世？是搜狗输入法不智能了吗？）、

路见不凡（还以为是在安利夏季露肩装）等等。

我们小饮料也要学会给自己制造一些溢价空间。

一个代言人，可以让一个品牌野鸡变凤凰，

也可以让一个品牌家鸡变野鸡。

所以代言这事，不是谁红找谁，

还是要看谁更适合。

说来说去也无非三个套路：

1. 流量明星代言

自带流量的明星，很能助推野鸡发育，

因为广告一旦发布，

讨论量可能会突破人类极限：

狂热且富有的粉丝，

可能会为了帮idol带转化，

建立一个比品牌仓库还大的自家仓库。

2. 非知名艺人代言

没钱怎么办？

精选颜值8分以上、气质清新的小咖艺人代言，

打造出一种不落俗套、不唯流量的品牌精神，

虽然没有疯狂下单的粉丝，但文艺青年也是趋之若鹜。

3. 组队型代言

豪掷千金，用拍一部贺岁电影的气势拍一支广告片，把自家的广告做成检验一个明星人气的风向标，只要当红的明星通通请上，没被邀请的等于不红（或已过气）。

广告策划方案定了，制作好了，

就要正式向民众投射。

花大钱请了流量小生代言，可以考虑APP开屏，

让消费者在打开手机的时候，

达到一天情绪波动的最高峰——

要么被吓死，要么被迷死：

电视剧植入如今已经过时，

更加狂野的植入模式正在上演，

比如赞助任何一个有现场观众的综艺节目，

然后在无需任何逻辑铺垫的情况下，

把镜头给到饮用自家产品的台下观众，

可以给电视机和手机前的观众带来一种突如其来的心灵撞击感：

同时要求主持人进行5倍速、

即使观众一个字都听不清的广告口播：

节目中任何一个人身上都要背负着给品牌加戏的KPI：

当然还可以选择电视剧和电影的贴片广告，

重点在于“重复大吼”，

把观众逼到手忙脚乱寻找音量键，

或在幽暗的电影院里无处可逃，方算成功。

所谓的话题营销，就是给自己的产品贴标签，

一个没有标签的产品是失败的，

一个没有做作标签（且不买热搜）的品牌，

显然是不努力的。

市面上碳酸饮料那么多，为什么只有可口可乐是快乐代言人？

市面上柠檬茶那么多，为什么只有维他柠檬茶是王炸？

因为：

我们要明白，斜杠是没救的。

当然，还有一种低级手段——

乳白色液体色情化。

譬如从小喝到大从A喝到D之类的，

总之在猥琐直男掌控宇宙运转的大背景下，

一切皆可那个，这边就不展开讲了。

口区。

抓住中国人“抢不到的肯定是好的”消费心理，

现在随便一个什么牌子都敢动不动就推限定（顺便价格翻倍），甚至厚颜无耻地搞配货。

（注意知识点：配货制的意思是，比如你要买产品A，柜姐会告诉你，不行哦，你得买了B，我们才能卖给你A，常见于某些大牌，不过近期有些小咖也想上演这种戏码）

我们饮料届也要有一学一才行！

这个世界有三大跨界狂热者（我怀疑它们是射手座）：

避孕套、卫衣、以及故宫。

跨界的核心=平面设计和插画师，

只要把包装设计杂交一下，就跨界了。

跨界好处很多，可以炒一波（讨论量或许可以突破人类极限的）话题：

能给过于消费者过于平淡的生活带来一些小刺激小波澜：

跨界营销中必不可少的“限量版”概念，

还能帮助消除那些身处人生巅峰的群体特有的

“完了，世上没什么好征服的了”的空虚感。

对于快消品来说，其实线下渠道才是王道，

在超市的购物推车里出镜率最高的才是真正的赢家。

那么，要如何在竞争惨烈的旺季赢得这场战役呢？促销！

这事大家都已经熟头熟路，就看谁更大刀阔斧。

要优惠就要够彻底！有魄力！

不要给自己（和顾客）留后路退！

把爱彻彻底底地反馈给上帝们：

为了避免被解读为清库存，

还可以搞硬核优惠装（让消费者根本找不出不优惠的在哪）：

是的，每一瓶饮料，

都是历经千锤百炼才来到你我身边。

请大家都来留言

#你最有好感/最常买的一款饮料#

我倒要看看到底是哪个妖孽能拿下最佳人气奖。

- END -

文章：李乱七 / 绘图：茶胡子

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