德尔地板好还是菲林格尔地板好（差距怎样拉大的）

作者：大材研究，邓超明

提到地板行业的上市公司，想必大家都知道这六家：

圣象、大自然、德尔、菲林格尔、升达、扬子

大材研究暂且叫他们“地板六虎将”，虽都是虎将，然则各自的战斗能力天壤之地别。

放到10年前，大家的起跑线差不多，但是现在，相互之间的差距拉得实在太大了。

壹 | 数家底

从历史来看，“六虎将”创办的时间相差在7年以内，代沟算不上特别深。

圣象地板1995年，大自然地板也是1995年，升达地板1996年，德尔地板2000年，扬子地板2002年。

菲林格尔是一家德国品牌，1996年进入中国，亚洲总部设在上海。

上市场所集中在上交所、深交所及港交所，还有一家新三板，上市时间的差别也比较大。

菲林格尔选择的是上交所，2017年才上市。圣象地板挂牌的是深交所，1999年以大亚名义上市。

大自然家居登陆的是香港联交所，2011年以中国地板控股有限公司挂牌。

升达地板的上市公司名叫升达林业，上市很早，2008年登陆深交所，一度是强化地板行业的老二。

扬子地板仅仅在新三板挂牌，2014年，这就比较晚了，融资通路也不够宽。目前准备转向深交所中小板，还没有确定的消息。

上市时间早，也不代表就能领先一步。菲林格尔2017年才上市，“六虎将”里上市最晚的，但它已经力压升达、扬子。

从营收来看，这六家上市公司之间的差距，已经是很多倍，升达2017年的营收仅够大自然地板的零头。升达地板被上市公司踢出了。

以2017年为例，圣象地板的母公司大亚圣象，营收刚过70个亿，其中地板几十个亿，光净利润就有2.88亿元，这块赶上绝大部分地板公司的营收。

另一个耀眼的数据是，到2017年底，圣象累计卖了6亿平方米的地板，用户规模超过1500万户。

圣象的地板专卖店将近3000家，同时主攻天猫、京东、苏宁三大在线分销平台，在网点布局上，主流渠道一个也没有缺席。

大自然家居营收超过25个亿，跟大亚圣象的差距在45个亿，这个距离要想抹平，不是几年就能完成的。

不过，这笔25个亿的销售额不光是地板贡献的，还有木门、橱柜衣柜、壁纸等产品。

就门店数看，由于大自然多品类布局动作快，门店已有3000多家，跟圣象差距不大。

升达地板曾经是地板上市公司里的王牌，2003年就是西南市场当仁不让的老大，2011年营收9个亿，曾请过刘翔代言。

可惜跑输了，输到地板已经被上市公司升达林业剥离了。现在的升达集团，居然是做能源的。

而做地板的升达家居， 主要市场区域局限于西南，在西南地区还是有一定认可度，还有机会跳出目前的市场局限。相反，如果继续破罐子破摔，未来不容乐观。

德尔地板的上市公司名叫德尔未来，营收16.11亿元，同比增长41.42%，光看增长速度，能够跟大佬们一拼。

不过到2018年上半年，营收7.87亿，同比增速明显降低，增长只有12.94%。净利润也在降，这个值得警惕。

大材研究梳理后发现，德尔旗下家居与新材料产业版图下，已掌控多家公司，包括百得胜、苏州雅露斯、韩居实木定制、河南义腾、烯成石墨烯等。

细看德尔的业务板块，家居线营收加起来，占比9成以上，其中木地板又占到将近6成，定制衣柜占到3成左右，密度板有几个百分点，市场集中在华东、华中、华北三个地区；西南、西北、华南、东北四大地区也有一定的份额。

旗下所有品牌的网点加起来，公开资料显示有3000家左右，这个跟大自然、圣象差距不大，但跟营收还不在一个段位。

再看去年在上交所挂牌的菲林格尔，2014-2016年分别实现营收6.55亿元、7.10亿元、6.95亿元，对应的净利润分别是4171万元、6723万元、7018万元。

产品线涉及强化类地板、实木类地板、整体橱柜、系统收纳等，门店数1000多家。

扬子地板2017年营收4.29亿元，同比增长超过16%，净利润超过0.59亿元，同比增长13% ，采用经销商 工程直销的模式，目前还是主做地板生意，没有大规模地进军大家居。

贰 | 差距是如何拉开的

综观六家上市公司的情况，差距拉开的因素不外乎四点：

1、能不能拿出有爆发力的明星产品，比如圣象的F4星、康逸三层实木、M系；大自然的零醛智造、梁志天整装套餐、邱德光ARTDECO木门、戴昆系列地板等。

2、能不能借助强势的营销手段，快速铺设营销网络，撬动销售，比如主力品牌都开发了数以千计的门店；大自然的万人疯抢、跳绳大赛；圣象的全民地板节、免费维修等。

3、能不能快速顺应市场趋势成功转型，以主业为核心不断调整布局，比如抓住环保、整装、电商、新零售、设计师品牌、服务升级等各种风口。

4、能不能获得扩张所需的资金，无论是外部的战略投资、风险投资，还是内部核心业务的自我造血。

圣象、大自然、德尔等，在抓好上述四点关键问题上，表现得相对更好。

从1995年问世，佘学彬一直没有离开大自然地板的掌门人位置，2011年以中国地板控股有限公司的名义，在香港联交所主板成功上市。

早在2015年底的时候，大自然当年营收超过20个亿，这已经是德尔的将近3倍。但是，2017年营收才过25个亿，客观来讲，增速比小弟们快一些，但离圣象的差距在增大。

2015年时，大自然各种家居门店数已有3538家，比2014年增加了134家，并且形成了多种业态的门店，比如大自然美学馆、大自然专卖店、大自然第一空间，以及国外进口品牌门店。

特别提醒的是，多业态的销售终端，显然是目前包括地板在内的家居建材行业一大趋势，大多头部品牌都在这样玩，按照不同地区情况、不同客群需求、不同购物体验等，设计对应的门店业态。

时间再往回推几年，2012年，大自然收入大概在11.18亿元；2013年，14.89亿元，同比增长33.2%，而且净利润也有1.38亿元，同比增长了12.5%。

而且，在2013年的时候，大自然已经连续搞事，比如办“万人疯抢”落地活动，推行线上线下结合的O2O运营战略，搭建O2O、零售终端、促销、工程等四大平台。

而且当年就提出要为消费者提供一站到位的家居装修解决方案，一年后将大自然地板控股的名称，改成了大自然家居控股；同时提出DFC主张，设计 工厂 消费者，建立从材料、工厂直供、客户定制，到消费者服务的链条。

整体的经营逻辑很清晰，先是主攻地板市场，在全国范围内铺网点，发起各种爆破营销活动，提振销量，拿下地板前三强的位置。

进而，在那些跟地板有关联的产业里，比如木门、橱柜衣柜、整体家装、进口地板等，力图重建新的明星品类。

尤其力推的进口地板业务，大自然旗下已引进多款国外地板品牌，已经是这个领域里的国内前三甲，另两家是得高、必美。

圣象似乎是天赋异禀，从成立后开始，就一路高歌猛进，据公开资料，到2008年时，他们在地板这块保持了10多年的领先优势。

本来，圣象的前身是不做地板的，1999年的时候，公司名叫大亚，主营铝纸复合、铝塑复合、真空镀铝、铝转移等新型包装材料，还有聚丙烯丝束、有色金属压铸件等产品，甚至还有印刷业务。

在很长一段时间里，大亚圣象的业务可以概括为：地板、人造板、汽车轮毂、以及烟草包装印刷。

2006年时，收购大亚科技的三个人造板公司75%的股权，主营业务调整为地板和人造板。从此走上人生开挂路线。

早在2005年时，圣象地板的营收就高达12.2亿，之后一路上涨，14.6亿、18.4亿、18.4亿、23.4亿、24.5亿、28.5亿、38.4亿、40.4亿、43.1亿、42.3亿，到2016年时，已增加到46.1。

同一时期，整个大亚圣象也是高歌猛进，在2016年拿下65.3亿元营收。其中一个高峰期是2014年，大亚圣象的营收冲到84.4亿元。

又一个转折发生，2015年时，大亚圣象直接将烟草包装印刷、汽车轮毂、信息通信等非木业资产，全部置出上市公司体系，全力押注木业。

当大亚圣象在收缩战线、聚焦主业时，另一家上市公司升达，却在剥离主业，边缘化地板生意，做起了新能源。光从战略选择来看，结局也许就是注定的。

在剥离非主营业务之前，圣象大家居战略启动，以木业为核心进行扩张，涉足门、衣柜、整体厨房等多品类。

人生开挂的路上，强有力的营销打法贡献不小，一个典型的现象是，很多地板公司都在实施大客户战略，但圣象地板的大客户名单相当耀眼，出现了万科、碧桂园、恒大等，大概60家房地产企业，2017年工程类销量增长40%。

近几年里，圣象、大自然等，砸了不少机场与高铁车站的广告；圣象办了315中国圣象行、圣象北美硬木节、圣象力量618、1118等多种上活动。

非常可惜的是升达，本来是第一拨上市的地板公司，2011年营收就有9个亿，不出意外，像圣象与大自然一样奔跑，它完全有可能成为引二个圣象的。

现实中没有如果，上市募资之后，升达并没有集中资金将主业做大做强，反倒是不断萎缩，主动边缘化，营业外收入不断增加，主营业务利润逐年下降。

从2011年到2014年间，利润为负数，营业外收入与投资收益反倒成了公司的主要利润来源。直到后来，管理层做出跨界转型决策，主营业务调整为清洁能源。

其中的2013年，升达林业以自有资金收购天然气业务，通过并购、自筹自建等方式，在四川、内蒙等地掌握了几家能源公司。

多元化并没有错，形成第二支柱产业可以降低经营风险，不过对主业的忽视，自然让升达尝了苦果。

为什么说对地板等家居主业忽视了，给大家提供一个指标就可见一斑。

大材研究发现，从2011年开始，一直到2018年中旬，升达地板的百度指数不增反降，仅仅在2016、2017年间有复苏的迹象，之后又一路下滑。这个可以反映出品牌知名度的变化情况 。

名气都没提升，作为大众消费品牌，还能怎么卖货？

综合多个渠道的公开资料看，升达的销售网点也没有明显增加，不像大自然、圣象等品牌，动辙就是两三千家这种规模。即使是菲林格尔，也有1000多家。

在核心技术、创新产品、电商、大家居战略等方面，升达也缺乏出色的表现，甚至连喊喊口号的行为也非常少。

之后经历多次坎坷，升达地板就如同一枚被随意摆弄的棋子，现在变身升达家居， 同时做起了木门、柜体等生意，但它跟圣象缠斗的能力已然丧失，那几年可能做大的黄金时间一去不再有。

一家本来可以跟圣象、大自然鼎足而立的四川地板品牌，就这样雨打风吹去。

德尔2000年创立，到2011年上市，11年时间，这个速度在家居行业里，算不上高铁，但跟特快还有一比。

当时主营业务包括强化地板与实木复合地板，2011年到2015年，营收分别是5.19亿、4.24亿、5.52亿、6.8亿、8.4亿元。

看起来体量不是很大，但整个增长还是比较平缓的，大部分时间都是向上，坚韧地活着、生长着。

跟大自然、圣象们相比，差距基本上就是这几年拉开的。

其中一个插曲是，2012年时，德尔突然走了一年下坡路，幸好在第二年又扭转过来。扬子地板、升达地板等，也曾经历同样的局面，谁又不会遇到一些坎坷呢，可惜未能快速突围。

到2016年时，德尔调整前的营收是11.31亿元，比2015年调整前的8.44亿元，多了快3个亿，但是2015年调整后的营收是11.21亿元，这样去比较，变化又不大。

这一年，德尔发生了很多事情，全资收购百得胜，启动大家居计划，布局衣柜等定制家居业务；投资设立韩居实木定制等等，为之后的“小家居”计划做了铺垫。也正是这一年，完成了厦门烯成石墨烯的收购。

之后，德尔扩大版图的步伐再也没有停过，期间与丹得橱柜、松博宇全屋原木定制、雅露斯软体家具、荣字兴门窗、柏尔地板等联手，形成了衣柜、木门 、橱柜、门窗、软体家具、地板等十大品类。

到2018年时，以百得胜为主的小家居版图初步成形，主推品牌包括：百得胜橱柜、韩居丽格、百得胜门窗、百得胜定制软体家居、橙舍的画、柏尔地板等。

虽然三年前德尔涉足石墨烯被解读为不误正业，有可能把主业做砸，但事后的情况表明，德尔并没有放松对家居主业的深耕，反而投入重金布局，如果不出意外，其前景不可限量。

从2018年上半年的情况看，半年营收7.87亿元，同比增长12.94%，这个营收体量已经赶上4年前的全年规模，不过净利润下滑了21.68%，德尔依然不轻松。

叁| 连电商的差距也成了鸿沟

线下失去的，本来可以在线上找回来，甚至借助电商的力量，扳回几局。

现实却是，几大上市地板公司里， 出色的依然只有大自然、圣象、德尔、菲林格尔这四位。

其它席位则经常被如下品牌占据：贝尔、安信、倍康、SCHOLAR、财到、金钢铂林、书香门地等。其中大部分都不是上市公司。

扬子、升达两位的身影，在前10强里基本没有看到过。

大自然出手电商不算特别早的，2013年才提出电商战略，同年成立了一个专门的运营中心，入驻天猫。其天猫店显示是6年店。

出乎意料的是，3年后的双11，成交2.7亿元，拿下地板品类与家装主材第一名，同比增速5倍。

无论这里面有没有水分，单看这个All in电商的勇气，就值得加分。

随后的2017年，成交额有所下降，2.29亿元，依然是地板行业的冠军。

有人要问了，大自然的电商怎么如此强悍，这里面可能有几点原因：

一个是大自然本身名气比较大，只要在网店上多投几款比线下实惠的产品，再加上大量曝光，就可能引发可观的成交。

另一个可能性是，大量经销商在天猫店下单提货，推高网店的成交。

整体营收规模更大的圣象，在天猫的旗舰店，已经是9年老店。

据大材研究2018年9月中旬统计，天猫店总销量上万件的商品至少有9款，上5000件的至少有7款。在1000件到5000件之间的商品有40多款。

在最近几年的双11榜单上，圣象基本上能稳坐前三强。

德尔下手电商相对较晚，动作却很猛。

不过，他们的天猫店才开了3年，与线下打通，声称有2000多家专卖店，提供全程服务。

就销量来讲，比圣象有点差距，总销量上万、上5000的都只有1款；1000件到5000件之间的商品，大概在10款左右。

大家可能记得，2016年的双11，天猫办了一场狂欢晚会，德尔不仅亮相了， 同时还投了浙江、北京与深圳三家卫视广告；天猫双11官方爆款清单里，德尔作为地板行业的代表品牌入选。

还推了天猫专供爆款，搞手淘直播；线上拍特权，线下门店体验下单；线下办双11落地活动，请到韩雪、乌兰图雅等明星助阵。

当年具体排名没有公开宣传，但2017年时，腾讯家居有个统计，德尔地板排在第三。

在最近几年的双11排行榜上，菲林格尔往往能坐稳电商前10强。

其天猫店显示是7年店，大材研究初步统计了其天猫店的销量情况，比德尔又差了一些，总销量5000件以上的只有1款，1000到5000件之间的大概有4款。

不过，2017年双11的时候，菲林格尔公布了天猫平台战果，总销售额突破1亿元，为线下1200家门店引流3521笔，全渠道总订单1.5万笔，平均客单价7800元。

在地板业务领域，这六家上市公司很难再重新洗牌，大自然要想超越圣象，难。德尔要击败大自然，除非大自然在打瞌睡。升达家居要想恢复往日荣光，道阻且艰。

当然，不排除重新脱颖而出的可能性，比如重建第二强势业务线，走出地板，寻找新品类；

也可以考虑重点发力功能地板，比如天格、久盛等主攻的地暖地板，还有新兴的负离子地板等，毕竟这些市场的品牌格局没有定。

还有一种方向，定位于某种人群的地板，比如儿童地板，毕竟像儿童家具都能做成独立的品类，地板也是有可能的。

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