百丽鞋业再次上市（鞋王百丽国际卖身）

作者 相均泳(中国人民大学重阳金融研究院产业研究部副主任、中新经纬特约专家)

日前，百丽国际将被私有化的新闻引爆了各大媒体，成为各方关注的焦点。作为中国鞋业规模最大的公司，百丽国际曾经连续12年雄踞中国女鞋销售榜 首，顶峰时期市值高达1500多亿港元，到如今不但被低调甩卖，其私有化的运作也提上了日程。有人说，鞋王“卖身”背后，是实体经济的没落。笔者认为，这 更反映出了传统产业迫在眉睫的转型紧迫感。

不管你信不信，消费者已经变了。

随着人均GDP的快速增长，中国正迎来消费升级的新时代，消费结构将发生明显变化，“衣、食”需求已经基本满足，而“住、行、康、乐”的需求在 快速的释放，在城市和农村居民消费支出中的占比都在迅速扩大。在互联网环境下成长起来的80、90后已经成长为消费的中坚力量，他们的消费习惯已经让中国 消费市场既有的游戏规则发生变化。2015年，我国60岁及以上人口超过2亿，而当前的老年人已不同于传统概念上的老人，他们的价值观、消费观和生活方式 都在不断地更新，消费需求也在向高层次、个性化、多元化转变，他们无论在穿着上，还是对精神上的需求都在不断地升级。

面对这样的消费升级，百丽国际显然没有跟上消费者的步伐，没有及时满足消费者日趋个性化、多样化的需求，也未能适应消费升级下的市场需求。百丽 国际执行董事、首席执行官盛百椒也曾说过，消费者对鞋品类需求出现很大改变，开始重视性价比、便利及个性化。然而，即便意识到了问题所在，也未必能及时适 应这种趋势。百丽国际虽然拥有众多品牌，但是无论从年龄层、风格来看都没有太大的分别，众多的品牌没有形成区隔，很容易迷失在目前这种追求个性化、多元化 时尚的时代，再加上国外品牌的不断涌入以及国内新生品牌的成长壮大，百丽国际的沉沦似乎是不可避免。

成也多品牌，败也多品牌。

“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”这既是百丽国际当年的豪言壮语，也是疯狂扩张的写照。2010年到2012年期间，百丽国际全年零售店铺 分别同比增长了2355、2983和2614家。截至2016年11月30日，百丽国际在国内共设有20630家零售店铺，其中13145家为鞋类门店。 在疯狂跑马开店的同时，百丽国际的品牌也在迅速扩张，不仅拥有同名旗舰品牌百丽(Belle)，还有STACCATO、JOY&PEACE、 Millie's、Jipi Japa、美丽宝、Tata、天美意、森达、百思图、SKAP、15MINS、map by Belle、FATO等14个自营鞋类品牌，还代理了Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等鞋类国际品牌，另外还代理了耐克、阿迪达斯、彪马、匡威、美津浓、摩西、SLY等国际运动服 饰品牌在华业务。多品牌优势为差异化市场进入提供了品牌保证，一方面成就百丽国际鞋王的江湖地位，另一方面也埋下了隐患。

实际上，百丽国际的成功更得意于渠道的红利，百丽本身也更像是渠道品牌而非消费者品牌。当初，百丽国际踏准了消费升级初期的节拍，那时候国内消 费者购买力迅速提升，同时对个性化、多样化的消费尚不是十分敏感，其遍布全国的渠道优势成就了百丽品牌和鞋王地位。这也造成了百丽对渠道品牌和消费者品牌 的混淆，使其对消费者品牌过度自信。但是，这种多品牌背景下的产品定位并不十分清晰，同时多品牌势必带来设计创新成本的成倍增加，以至于最后百丽产品款式 更新慢成了市场的共识，这势必造成消费者不断流失，更别说持久的青睐和偏爱。最后，百丽国际对其多品牌战略过度自信，意图通过多品牌战略占领所有市场，但 是产品又过于大众化，最终的结果反而成了高端客户看不上，低端客户买不起，更别说越来越多的个性化、定制化需求。

电商来了，百丽却不在风口上。

电子商务在我国迅速发展，不断改变着零售业和制造业等传统实体经济的版图。2013年，我国网络零售市场交易额达到1.85万亿，超过美国成为 全球第一大网络零售市场，实物商品网络零售交易额占我国社会消费品零售总额的10.6%。2016年，我国网络零售交易额达5.16万亿元人民币，实物商 品网络零售交易额占社会消费品零售总额的比重达到12.6%，成为带动零售业增长的主要动力， 远高于百货店、超市和购物中心等其他零售业态的增速。得电子商务者，得天下，已经不再是一个传说。

但是，百丽国际太过于相信渠道为王，并没有想好应对电商冲击之策。从2009年开始，百丽国际开始布局天猫、京东等平台，随后相继成立了淘秀 网、优购网，之后淘秀网合又并至优购网。令人惋惜的是，这几次触电尝试最终都未形成气候，直到今天也未能形成明确的电商发展策略。作为靠实体产业起家的企 业，百丽国际的触电反而是“左右逢难”，一方面要保持既有线下渠道不受冲击，另一方面还要获取线上优势，两只兔子同时抓几乎是件不可能完成的任务，而且百 丽国际内部电商与实体的碰撞也是公开的秘密。另外，百丽国际的生产也没能跟上时代的步伐，也没能抓住互联网 的尾巴，实现柔性制造，以工业化的流水作业， 生产个性化的定制产品。电子商务来了，新业态一个接一个飞起来，甚至红领西装这样的传统产业也通过转型飞了起来，而百丽国际却只能眼睁睁地看着，感叹昔日 的辉煌一去不复返。

如今，高瓴资本集团接盘百丽国际，资本牵手实业，或将开启百丽新的征程。(中新经纬APP)

【专家简介】相均泳，中国人民大学重阳金融研究院产业研究部副主任、研究员。曾任韩国庆熙大学管理学院科研教授、中国社会科学院财经战略研究院副研究员。主要从事产业经济和互联网经济等领域研究。

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