2万元的减肥成功案例（潜规则与巨额利润）

（农健/图）

（本文首发于2017年11月2日《南方周末》，原标题为《减肥江湖三十年 禁令、潜规则与巨额利润》）

中国减肥产品市场，“过去是在‘发展中规范’，现在是在‘规范中发展’”，中国保健协会秘书长徐华峰说。

“奥利司他胶囊一盒24粒398元，芦荟通畅胶囊60粒133元，左旋肉碱胶囊72克198元、茶多酚荷叶片60颗214元……”在广州一家药房的入口处，海报上大大的“减肥”字样时刻在提醒顾客，欢迎来到减肥产品专区。

你一旦走近，导购小姐会即刻迎上来，推销起形形色色、具备不同功效的产品，它们大都价格不菲，且常年盘踞正对药房门口位置的货架。

很难想到，三十年前开启了中国人瘦身之路的一袋减肥茶，如今已演化成一个充斥着药物、保健食品、各类代餐食品的千亿级消费市场。

持续增长的市场背后是层出不穷的行业乱象。不过，历经数次禁令、无数违规处罚，伴随国家监管政策的收紧完善，减肥产品市场或逐渐趋向规范化。

黄金十年：西布曲明领跑国内市场

自1980年代开始，减肥产品就在国内市场登场亮相，彼时的市场份额大多被大印象、康尔寿、V26等品牌分割，产品多以“保健食品”为主。直到二十一世纪初，西布曲明上市后，减肥产品江湖才开始迅速发展壮大。

2000年8月，由重庆太极集团制造、以西布曲明为主要成分的“曲美”（盐酸西布曲明胶囊），成为原国家药品监督管理局批准的第一个国药准字号减肥药（减肥处方药）。

作为中枢神经抑制剂，西布曲明具有兴奋、抑制食欲等作用，因减肥效果显著，曾在全球86个国家经批准上市。

西布曲明登陆中国市场不久后，由瑞士罗氏公司研发的、以奥利司他为原料药的另一大减肥药“赛尼克”也在2001年拿到了原国家药品监督管理局进口产品许可证，进入中国市场。

与西布曲明的药物作用机制不同，奥利司他是一种长效和强效的特异性胃肠道醋酶抑制剂，即通过抑制身体对营养物质的吸收而起到减少身体能量摄入、降低体重的效果。

自此，以西布曲明或奥利司他为原料药的十几种减肥处方药很快涌现国内减肥产品市场，并占据越来越大的市场份额。

2002年，“曲美”夺得全国药品零售市场销售冠军，销售额突破3亿元，同类产品可秀、澳曲轻、亭立、诺美亭等几大品牌也表现不俗。2003年，曲美、赛尼可胶囊、澳曲轻3大产品分居销售金额排行榜前三席。2005年，含西布曲明、奥利司他成分的减肥药在减肥产品的市场销售排行中超越减肥保健食品，占据市场主导地位，这样的市场格局一直延续到了2010年。

不过，随着时间推移，西布曲明的副作用也逐渐显现——一些案例表明，西布曲明可能引起血压升高、心率加快、厌食、失眠、肝功能异常等一系列症状。在西布曲明风靡一时的同时，关于西布曲明的不良反应事件在世界范围内不断发生。2002年3月，意大利药品管理机构收到多起关于西布曲明严重不良反应的报告，其中两位年轻妇女死亡，后来，西布曲明在意大利被禁售。然而，由于未能找到西布曲明与死亡直接相关的证据，欧洲专利药品委员会在对其做出进一步评价后又允许其重返市场。

在国内，2004年1月1日至2010年1月15日期间，国家药品不良反应监测中心共收到西布曲明相关不良反应病例报告298份，无死亡病例。2010年10月30日，原国家食品药品监督管理局发布通知，因“治疗风险大于效益”决定停止西布曲明制剂和原料药在我国的生产、销售和使用，已上市销售的药品由生产企业负责召回销毁。

“凡药物上市前，均会由相关监管部门和审评中心进行严格的‘获益/风险’评估，在早期临床数据有限的情况下，西布曲明的‘获益/风险’比还是能够支撑其上市的，但在后续的大规模临床实践中，发现一部分使用者出现了严重的心血管不良事件，因此，监管部门不得不叫停。”2017年10月22日，一位不愿具名的药学专家向南方周末记者分析了西布曲明能够在市场上停留逾十年的原因。他指出，只有“获益”显著大于“风险”时才有可能获得批准，是造成减肥药上市数量较少的重要原因之一。

西布曲明在引入国内10年后终遭禁令，意味着国内减肥药的黄金年代就此落幕。

擦边球：保健食品重霸减肥江湖

2009年6月1日，《中华人民共和国食品安全法》正式实施，保留了曾引发争议的保健食品概念，保健食品自此获得“合法地位”。一年多之后，西布曲明退市，以减肥茶、酵素、左旋肉碱类产品为代表的减肥保健食品开始重新夺回市场。

按照国家相关标准定义，属于“保健食品”的产品只有调节机理的作用，而无治疗功效。为了增强减重效果，一些不法商家打起了非法添加禁药的主意。

原国家食品药品监督管理局2012年发布的保健食品中可能非法添加的物质名单(第一批)显示，声称有减肥功能的产品可能非法添加西布曲明、麻黄碱、芬氟拉明。

南方周末记者发现，近年来，减肥保健产品非法添加西布曲明的现象仍时有发生：2011年，广东汕头市药品检验所曾对市售78个品种103个批次的减肥保健食品样品进行化学成分检测，结果显示有61批次检出盐酸西布曲明，检出率高达59.2%；2013年，保健食品“左旋360燃脂咖啡”在上海被检出禁用物质西布曲明和酚酞；2015年，“丽姿减肥胶囊”等数批次产品在广东被检出含有西布曲明；2017年3月，浙江台州警方查获“燃脂天天瘦”“苹果瘦”等二十余种有毒有害减肥胶囊产品，经检测均含有西布曲明。

既想保证效果，又要通过监管，减肥保健食品领域的行业潜规则悄然滋生。

据公开报道，2012年4月24日，杭州下城区人民检察院曾对减肥保健食品“荷氏决明子荷叶胶囊”的生产销售方提起公诉。案件查明，该产品非法添加了西布曲明，但该企业在同一种包装下生产了两种胶囊，一种加了违禁成分，卖给顾客；另一种未加违禁成分，用来应对检测。

除此之外，类似的手段还有分批添加禁药。为吸引顾客，一些不法商家往往会在第一批产品里添加西布曲明等成分，在宣传产品效果后，第二批产品里便减少禁药剂量或者干脆不放。

减肥保健食品添加化学药品屡禁不止，一个健字批号下生产多种保健食品的“套牌”现象同样较为普遍。常见的“套牌”形式包括新产品用老批号、同一厂家多种产品“一号多用”、一个产品出问题后换个名称包装再上市、甚至是直接盗用其他厂家的批准文号等等。

“保健食品的批文就是一个产品的身份证，一个批文，只能对应一个产品”，2017年10月22日，中国保健协会秘书长徐华峰对南方周末记者说，由于早期政策不够完善，产品上市后的监管力度不够强，套牌的现象确实存在，但随着监管趋严，目前套牌现象已越来越少。

相较上述非法生产经营现象，过度宣传在减肥保健食品行业更是司空见惯，类似“喝茶一个月，保瘦5公斤”“6小时见奇效，想不瘦都难”的广告语随处可见。

2014年5月24日，国家食品药品监督管理总局（下称“国家食药监总局”）新闻发言人颜江瑛在保健食品打“四非”新闻发布会上强调，保健食品不是药品，生产厂家不能声称其具有治疗功效。夸大产品功效、使用绝对化用语和不实承诺均涉嫌严重欺骗、诱导消费者。时隔两年，国家食药监总局发布《关于保健食品命名有关事项的公告》，要求企业不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品。知名减肥茶产品“碧生源牌减肥茶”因此停产，后经更名才重回市场。

概念营销：普通食品傍上减肥大军

在减肥药和保健食品之外，“减肥江湖”上还有一个更为混杂的帮派——号称有减肥功效的普通食品，靠着“概念营销”和网络销售渠道加持，近年来风头正劲。

2015年，宣传能够达到“减肥”“修身”效果的“太太白芸豆固体饮料”被指出其实质只是普通食品。

复旦大学公共卫生学院教授厉曙光认为，普通食品号称具有减肥功效的现象严重扰乱了保健食品市场。另外，徐华峰表示，顽疾难除的原因有三：企业获取保健食品批文的成本颇高，从研发、试验到行政审批，需要耗时两三年，资金约在五六十万元；普通食品可以避免违反保健食品法规的风险，规避更为严格的监管；我国公众有药食同源的饮食习惯，在人们的观念里，保健食品和食品的区分并不明确。

除标榜减肥功效的食品类产品外，还有一类冠以“代餐食品”名号的普通食品也进入了减肥产品市场。它们往往通过“健康减脂”“体重管理”等概念包装，吸引消费者购买。

2017年10月23日，中国营养学会秘书长、复旦大学营养学教授郭红卫在接受南方周末记者采访时表示，运用替代方法进行体重控制，减少能量摄入，长期坚持或可奏效。医学界人士则指出，市场上常见的代餐饼干、代餐粉等同类产品在营养摄入上无法完全替代正常饮食，长期食用会弱化人体消化能力。

然而，随着电商、微商等销售渠道兴起，一些号称有减肥功能的普通食品在营销上越发“无孔不入”。其中，网络代理分销是这类产品常见的销售模式——消费者只需一次性购买一定数量的产品便可获得代理商资格，从而以远低于产品零售价的代理价拿货，再借助微博、微信朋友圈进行产品宣传。而在代理商的营销过程中，这些普通食品的功效往往被描绘得天花乱坠——一些代理商声称，自己所代理的产品不仅具有减肥的功效，甚至还能治愈癌症、心脏病等难以痊愈的病症。

对此，中国消费者协会理事、中国政法大学经济法系副教授吴景明认为，广告法明确规定，食品不能有表示功效的宣传内容，即便宣传转移到社交平台上，仍违反广告法和食安法。中国人民大学法学院教授刘俊海则认为，工商部门和网络主管部门尚未形成合力，使得监管处于多龙治水的格局，因此容易出现漏洞。

暴利之下：减肥产品的前景

在减肥药的黄金年代，曲美曾缔造过炫目的销售神话。据《第一财经日报》报道，2000年至2010年，曲美的销售额超过50亿元,最高年销售额达4亿元。在其退市当年的前半年内，曲美及其他胶囊剂产品仅用1515万元成本就换回1.23亿元的收入，利润率高达87.6%。

据悉，西布曲明等减肥原料药价格普遍低廉。2010年，作为原料药的西布曲明全面被禁时，有业内人士曾公开表示，这意味着违法添加西布曲明的减肥保健食品生产企业将成无米之炊，预计行业将加速洗牌。然而，此后数年的事实显示，这一判断并不准确。屡屡被爆出的非法添加事件证明，利驱之下，铤而走险者仍旧前赴后继。

流入保健食品行业被非法添加的药物，大多来自大量没有药品原料生产许可的小化工企业。据公开报道，2014年，江苏一名女士因服用一款名为“绿S减肥胶囊”的非法加工生产的保健食品猝死。该产品的销售价格为128元，而其成本仅为4元。

相较而言，减肥茶类保健食品普遍价格较低，但利润也相当丰厚。碧生源招股说明书中的数据显示，2009年碧生源集团销售减肥产品毛利润高达89.4%。

“对于大多数产品，消费者通常没有精力也没有能力去还原它的质量好坏，减肥产品尤为明显，因成分难以分辨，价格就成为触发购买的主要机制。”2017年10月20日，北京师范大学珠海分校应用心理学研究中心常务副主任、副教授季锴源向南方周末记者解释了减肥食品定价高昂却依然走俏的原因，“肥胖被认为是不健康的表现，商家抓住人们对疾病的恐惧心理，夸大肥胖的影响。相较健身等其他瘦身方式，减肥食品的价格更易接受。”

在营销方式与渠道方面，众多减肥处方药有意模糊药物与保健食品概念，采用保健食品的巨额广告投入的营销方式进行运作与销售。

碧生源公司招股说明书中的数据显示，2007年至2009年三年间，该公司的广告投放额分别为0.47亿元、1.01亿元、1.6亿元，是当时广告覆盖面最广的减肥保健食品商家。而在碧生源公布的二十多次因违法广告而遭受处罚的记录中，只有两次被处以罚款，总计罚款金额8.3万元。

“减肥产品商家投入巨额资金做广告，是因为可以获得丰厚的利益”，季锴源指出，减肥产品高频次的广告一方面会有舆论引导的作用，另一方面会导致人们对产品产生信任，甚至会导致对品牌产生喜好。

因此，尽管负面消息不断，这一投放巨额广告，控制着各种传播渠道的行业依旧稳定、有效地运行着。

著名医学期刊《柳叶刀》曾于2016年4月刊文指出,中国肥胖人数已超越美国，位列世界第一。在未来，中国的减肥市场产值预计可超过千亿元。徐华峰认为，受肥胖人数的增加、不合理饮食、“以瘦为美”的审美观念等因素综合影响，人们对减肥产品的需求还会增加。对此，他建议，国家需要在政策上进行合理引导，随着消费者健康素养提升，减肥市场才会回归理性发展的轨道。