最新发布的多闪（从4个方面聊聊多闪）

2018.1.15 ，字节跳动发布了一款新的社交产品“多闪”，个人体验了下该产品，下文进行一下简要的梳理和分析。

一、产品简介

多闪是字节跳动发布的一款社交产品，目标用户为年轻人，切入的市场为90后社交市场，主打无压的熟人亲密社交（从熟人社交来看，确实是对标微信的）。多闪旨在帮助用户没有压力的记录生活中的点点滴滴。

多闪的定位是基于短视频的社交产品，也就是短视频 社交=多闪。其主要功能为“随拍”，用户拍下的视频在72小时内可以被别人看到，而72小时后则转换为个人相册。随拍内容还以人为聚合，并且能够知道谁在关注自己，看自己所发的视频。此外该产品还有视频红包、斗图等功能。

二、产品战略逻辑

1. “年轻”的营销

头条系产品处处散发着一股年轻范，比如抖音、西瓜小视频等都是瞄准了对于新鲜事物敏感、好奇心大、有趣有活力的年轻人，头条的员工也都很年轻，毕竟年轻人才更适合做年轻人的产品。

陈林（今日头条 CEO）先在微博、即刻等平台的发声和神秘透露、发布会场“年轻范”的布置风格、90后的团队、93年的美女产品负责人在演讲时的“龙叔”等，都好像在契合着多闪年轻的定位，对外界标榜这是一款很年轻的产品。自然也会吸引很多接受新事物能力强的年轻人和互联网人一涌而入。

2.“多闪”是社交，“抖音”是社区

先来说一下我对社交和社区的理解，从用户关系角度来说，社交是点对点的，主要是我-某某，社区是点对面的，更多的是名人-粉丝；从使用场景来说，社交是基于人进行内容消费，社区则是基于内容进行关系链的延伸；从互动行为来说，社交是双向的，社区是单向的。

概括来说就是，社交轻内容重关系，社区则轻关系重内容。

所以基于此以及多闪和抖音的定位来看，多闪虽是抖音的子产品，但多闪是社交产品，抖音是一个社区，这样就可以很好地解释多闪的定位逻辑了：多闪是来满足抖音社区里面没有被满足好的聊天或社交需求，通过短视频的方式进行点对点地社交。

3. 与抖音的相互成全

抖音成全多闪：直接将抖音更新吧，更新版本后会有新发现：

多闪成全抖音：简单举个例子，多闪目前只支持抖音登录，可以看到字节跳动也在构建自己的流量池，不再依赖某信。

这是多闪点击抖音账号登录后的登录界面，没有单独的注册页面，无论是否已有抖音账号都需要验证码登录/注册，这样设计可以一定程度上减少用户的操作流程以减少流失率。另一方面我认为这样可以保证抖音、多闪账号的互通而防止两端割裂，同时也可以借着现在的气势为抖音再拉新一波，同时登录界面放着抖音的logo，可以看出来二者的亲密性和一体性了。

三、多闪需要解决的几个难题

1. 构建用户池、关系链（网）是最大的难题

社交产品，社交产品，有人才会有社交，所以用户池、关系链（网）无疑是多闪或者其他社交产品最需要解决也是最大的难题。从微信上过来迁移成本过大，很多关系链都留在微信，那我还是用微信好了。

还有种方法是重建关系链，但是拉来的新用户可能彼此都不是熟人，怎么去重建熟人关系链熟人关系网也是一个巨大的难题。或许通过发布会来满足现阶段用户的“好奇心（对大厂做微信竞品的好奇心）”需求也算是第二种方法的一个拉新启动方式吧。

回到多闪的产品定位：基于短视频的社交产品，既然要做社交，要做熟人社交还是陌生人社交，还是更垂直的社交？

多闪给出的答案是熟人社交，我们知道现在多闪是只能通过抖音进行登录的，而抖音里面的关系链是单向弱关系的，导入关系链似乎没有什么太大的作用，这样最靠谱的的引流方式看起来是矛盾的。

就拿我个人体验多闪来讲，我来到多闪发现一个好友都没有，有一些消息都是互通抖音的消息的，而给我推荐的用户都是“可能认识的人”，可是看到的都只是头像和昵称，我怎么去认识？

除了抖音引流，最靠谱的方式便是基于微信和通讯录，微信的朋友是最近的圈子，通讯录则会有很多比较“久远”不联系的朋友，微信的迁移成本太大且微信分享有限制，通讯录则成为了一个重要的来源，但是老实讲通讯录又有多少熟人呢？

这样虽然可以解释徐璐冉在发布会时讲的希望用户有种“原来你也在这里”的感觉，但是真的后续会有很高频的沟通吗？

2. 视频社交是否是个伪命题？

（1）文字、图片、语音更注重效率沟通，视频更注重还原场景

视频确实可以更好地还原生活场景，让别人可以通过镜头看见你的生活，但是日常的沟通、交流还是文字、图片、语音为主，因为它们效率更高，我并不需要时不时地就给你发个视频短信，偶尔调剂一下还是可以的。所以说，在社交里，用视频来做用户沉淀是要比图片、文字难的，毕竟人们的沟通还是以图片、文字为主。

（2）语音之于文字 ≠ 视频之于文字

微信有语音，语音还可以转文字，所以语音的出现确实满足了很多应用场景下的需求，使得沟通更便捷，但是视频则是完全不同的出发点了，更多的是真实和好玩，满足的更多的是用户的痒点和爽点，而非痛点。

（3）视频的拍摄和发布门槛

相对于图、文来讲，视频的拍摄和发布的门槛要更高。既然是要视频记录和社交，那我作为内容生产者我更希望我拍的更有趣，更有价值才会拍，因为我想要被关注到（避开抖音不说，就说朋友圈为代表的熟人动态），这样我拍摄的门槛和成本会高。

作为内容消费者，我希望看到的也是有意思或者精致的视频，我打开视频看到虽然是你（熟人）拍的，但是感觉好无聊没意思，看多几个就不想看了。

所以从这个角度来讲，抖音基于内容消费是可以成功的，因为抖音就有很多的头部用户生产潮酷炫的内容，运营团队也在着重运营大V，而让用户去“随拍”还有待检验，随拍的时长是多少，要不要滤镜美颜，这些也需要不断去调整达到合适甚至最优。

多闪的理念是要减轻社交压力，从上面的分析看来，视频社交的形式反而增加了社交压力，包括多闪的视频红包、视频评论直接转私信功能的设置，用户并不会感到压力减小。

我的评论直接变成私信你了，我又和你没啥可聊的那我宁愿就不和你互动了，你没收到多少互动，或者互动了也只停留在寒暄或之后又回流到微信，你自然也就懒得拍了。何况如果我想通过视频来和你交流，直接你和微信视频聊天不就行了？

用户的爱炫耀，渴望得到反馈的需求抖音满足了，那多闪是不是真的了解用户的这些需求？而不是教育用户你随便拍吧，随便拍了也有人看，也有人和你互动。如果单纯是为了我拍个多闪可以被许久的朋友注意到，那我直接在微信朋友圈发个视频就好了，你想起我了照样会和我私聊的，何况多闪有多少老朋友？

3. 多闪还是太“抖音”

可能是我的多闪好友还太少，“世界” tab 里面为啥还是漂亮的有才艺的小哥哥小姐姐宠物等的有趣短视频？？？ 抖音“推荐”既视感啊，只不过视频比抖音“low”了很多，每个视频下有标签“人气随拍”，但这根本不是随意拍的呀？“可能认识的人”，抱歉我真的不认识。

多闪发布会上说多闪是为了缓解朋友圈的压力，比如我不敢随便发一个朋友圈（半小时修图、一小时文字、两分钟删除），比如我心里想踩，但是我点了个赞。 由此，多闪取消了赞和评论，直接是私聊该用户，而现实生活中通过视频动态来进行互动的必要性真的很强吗？

反而微信点个赞我突然能想起来原来好久没和这位朋友联系了，进而我去私信他一下聊会儿天，或者他看到了我的动态直接私信我聊天，根本用不着专门通过多闪来看见你的视频和你聊天。而且要知道有个现象是我不想和我的老友们聊天，因为他们已经渐行渐远不熟了，我和你的互动停留在点赞就好，你别忘了我就好 。 这样看 来，“世界”并没有通过一个良好的方式解决社交压力问题。

4. 做了亲密，怎么做增长？

多闪为了增加用户数量，会推荐我认识的人，但是不是好友聊天又不能超过3句，而且只能发文字和表情，而视频和图片都不能发（保证亲密性），那我们怎么能通过聊天和对方确认关系或者发生兴趣进而加为好友呢？而且就算我加了很久之前的朋友，又能有多熟呢？再从现在来看，我最亲密的人数来数去可能不超过 10 个，我在多闪上发布动态或者聊天也是和他们，这样看来，多闪要怎么去做好用户增长呢？

但是这里插一句，多闪根据输入的文字匹配相应的表情包，省去了自己去收藏和找表情的过程，这个 AI 玩得确实很 6，不过好像很多输入法也已经有这样的功能了。

四、多闪和微信

1. “时刻视频”和多闪

怪不得听到消息说时刻视频之前头条就想到了用视频来记录生活和熟人社交，原来指的就是多闪这个产品。

这里顺带提一下微信 7.0 更新的时刻视频：

时刻视频的推出是满足用户想展示自己及时性最新状态的需求，入口在“我”上面，比较隐蔽，只有主动来看我的人才可以看到，这就区分于朋友圈是用户将自己的动态主动展示在别人的信息流中等待别人的互动，同时时刻视频的点赞换成了冒泡（冒泡的态度压力要小于点赞），评论也需要长按才可以触发，说明微信也是通过即刻视频进行“轻社交”，减轻社交压力。 我个人有尝鲜用过时刻，后来因为懒得拍，互动没那么多就没有在用了。

考虑到腾讯在短视频方面被抖音压制，时刻视频更像是腾讯高层下的一个命令，借助时刻视频强行冲击一下短视频市场，但抖音完全是内容消费为导向的，时刻视频则只是基于微信关系链的一个小小的视频展示自我功能，涉及不到过多的视频消费。虽然感觉这个功能有点鸡肋，但是作为一个自己的“动态名片”还是不错的，只是这个名片还得每天去更新，要不然就没了。

而多闪则是基于随拍的短视频进行社交，也想着减轻社交压力，没有点赞和评论，互动便是聊天，这样一定程度上可以减少点赞之交，减轻社交压力，但是可能没有那么强发布动态的欲望了，因为没人能看到我得了多少赞了，我也不知道我收获了多少赞。

提到时刻视频，顺带夸一下微信吧，微信是真的从用户出发，满足用户的需求去调整产品，而不是说“我这个新产品有很多新奇好玩的功能，你快来体验用一下”。前者才是我以为的正确的产品逻辑，后者会产生大量的伪需求和泡沫。

举个例子来讲：微信作为一款IM工具，始终没有因为功能的日渐强大，甚至到了生态级别也没有损坏最核心的产品定位-熟人IM工具，简洁的UI，良好的用户体验真的是“极简”设计，用网友的话说就是“古典、精致、英雄主义”，而不是让用户感知到自己很臃肿，而产品核心始终是IM。

2. 多闪 VS 微信 & 微信 VS QQ

微信 VS QQ的结果是微信甩掉QQ，领跑社交。先来分析下微信为什么会“打败”QQ：

（说明一下：这里的“打败”是加引号的，同为腾讯的亲子产品也无所谓打不打败了，毕竟QQ也还没死，只不过使用人群偏向以及使用场景不太相同罢了。）

我的观点是，其实QQ并不是被微信打败的，而是被移动互联网，用户使用的场景和习惯打败的。人们之前上网都是片段式的，移动互联网出现后，随时随地都可以上网，碎片化时间增多，PC能满足的办公、沟通、娱乐需求移动端的微信都能满足了，而且PC使用起来要明显比移动短的微信繁重很多。

QQ重PC、微信重移动，这一点其实从很多功能设计都可以看出来，比如：QQ登录PC不需要强制手机扫码登录，比如：QQ更适合用于传输一些文件，尤其是中、大型文件……也就是说，移动互联网出现后，一定会有新的社交产品来挑战QQ，腾讯则提前布局，推出微信，建立竞争壁垒。

QQ作为国民产品，功能越来越臃肿，学习成本比较高，微信则简约至上，适合高效沟通，QQ之前有匿名聊天，有VIP体系，有QQ空间，有QQ秀，不同的小产品线都嵌在了QQ这款产品里，难免让没那么全需求的用户感到累赘。

QQ更像是一个游乐场，场景更多是玩，交更多朋友；微信则更多是一个熟人圈子，场景偏沟通交流生活，我们很多需求都是偏生活化的，对于玩的需求年龄较小的互联网用户（10~20岁）会比较多，所以会出现成年人都偏向于用微信，而很多00后却偏向于用QQ的现象。

因此微信才会借着外部环境机会和内部的优势将QQ甩在身后，领跑社交，我们现在留联系方式的时候都会说“加个微信吧”，而不是“加个QQ吧”。

从产品定位来看，多闪是基于短视频的社交产品，也就是短视频 社交=多闪，微信则是IM工具，随着后续的完善以及新功能的导入，逐步发展成一个综合性移动社交平台，但其本质还是熟人IM。多闪从减轻社交压力的场景和需求出发，借助已有火爆产品“抖音”的短视频形式和巨大的流量池进行产品规划、设计和运营。

但是从这样的较小场景和并不是很刚需的需求切入，PK 拥有10亿日活的微信还是有很大难度的，而且从以上分析来看，用户关系的矛盾，做亲密和做增长的矛盾，减压理念和功能设置的矛盾都是多闪需要去解决和理顺逻辑的，否则只能昙花一现了。

扩展说一下，多闪是短视频的社交产品，而微信本质是熟人IM工具，个人觉得多闪对标微信其实没有太大必要，因为本来就是不同类型的产品，定位和使用场景，解决的用户需求都不一样，所以也没必要说 PK 微信，就单纯的说一款社交产品多好。

个人觉得多闪有种打着微信为竞争对手的旗子为自己增强新鲜好奇感来获取用户的“念头”，毕竟叫板微信实在太引人注意。所以我觉得产品不应该借着声势去吸引用户，甚至发布会现场不用邀请什么媒体、业内人士之类的，就把自己的 KOL、种子用户叫来就行了，告诉他们我们产品是什么，用户是谁，解决了用户的什么需求，让他们认可产品，不断给产品提出建议甚至是方向，而不是举着微信竞品的旗子，“我这有一个微信的竞争产品，很有意思，快来玩！”。

这样即使用户是因为好奇心而不是真的所需来到这个产品，产品逻辑不顺、前后矛盾、用户没有得到想要的东西或者需求没有被满足还是会走，所以做好激活和留存是要靠产品本身是否解决了用户的需求，是否逻辑通顺，而不是靠噱头，否则，产品浩浩荡荡得来，而灰溜溜得走总是不太好的。

五、结论

1. 多闪的出现更像是字节跳动在沉淀抖音的用户关系链，或者说是引流抖音的深度用户，拓展他们的关系链来搭建头条系产品的用户池，进而实现更多的商业变现，但是如何做好用户沉淀是关键了；
2. 可以类比一下，在固定电话没有彻底消失前，电话本就不会灭绝，那么在移动互联网还没有进化到另一个硬件或软件形态时，微信就不会消失。社交产品弯道超车不能关注竞争对手然后为用户创造需求和场景，而是要关注用户，挖掘用户还没有被巨头满足的需求和痛点；
3. C端人口红利，现在的C端产品比起拉新，更要注意用户的激活和留存（用户增长本质AARRR→RARRA）；
4. 处于探索期的多闪，需要解决文中提到的几个难题，把逻辑理顺，同时及时调整自己的定位，以免最后变化成一个类似微博的产品，而不是熟人社交。

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题图来自网络

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