百雀羚至臻皙白和水能量（百雀羚大白兔奶糖）

有一群人，平面设计师姜庆共寻找了很久。

从上海市民耳熟能详的大白兔奶糖、百雀羚、芳芳小儿爽身粉、蓓蕾护肤脂，到冠以“上海”之名的上海牌照相机、上海牌收音机、上海牌啤酒、上海牌手表、上海牌缝纫机，上世纪中叶以来，“上海制造”一度享誉全国，是品质的象征。自从关注“上海设计”以来，姜庆共不免好奇：它们的设计者是谁？

“上海牌”展览正在市群艺馆二楼白厢展厅展出，50件从全国36个城市收集而来的上海产品，以及15本1960至1980年代上海的出口产品样本，见证了那个时代上海轻工业产品在中国各地的影响力。

从狭义上看，“上海牌”指代特定历史时期被冠以“上海牌”或在产品上印有“上海”字样的产品。广义来讲，即便没有印上“上海”二字，由上海设计、生产、制作的优质产品，也是“上海牌”的代名词。身为展览策展人，姜庆共说，“上海牌”及“上海设计”所代表的时代审美及其所显露出来的时代特征，对于梳理上海的设计史和工业史来说，意义重大。

上海设计背后的“美工”

前不久，赵佐良收到老友发来的消息，被告知1964年设计的留兰香牙膏至今还在生产出口。“近三年每年出口6000万支，是英国一家大型超市的订单。”赵佐良感慨，“设计一个经典产品不容易，得知它还有生命力，真是高兴。”

1963年，19岁的赵佐良从上海轻工业学校造型美术专业毕业，分配到上海日化二厂。1965年，21岁的任美君从上海美术专科学校毕业，进入上海广告公司，负责出口商品广告及展览设计。几年后，从部队转业的陈赓年在美术学校进修后，进入上海啤酒厂工作，负责上海啤酒瓶贴的设计……一支经过专业美术、设计教育的“上海设计”队伍逐渐成型，为后续“上海牌”的辉煌奠定基础。

年过七旬的赵佐良回忆起半个世纪前的往事：“当时没有设计师概念，在工厂里，我们被称为‘美工’，与电工、木工是一样的。”

上世纪50、60年代，受国际形势影响，进口商品匮乏，大量生活用品需要依靠国内的力量自行设计和制造。由此，上海逐渐从消费型城市转型为生产型城市，其轻工业实力也被公认处于国内领先地位。但与之相对的是，产品包装设计落后于生产制造，许多产品的设计以模仿为主。“比如最早的国产留兰香牙膏，就是模仿绿箭口香糖设计的，因此出口受阻。厂里把美工组织起来，重新设计新品牌。”日化二厂的设计前辈顾世朋与钱定一牵头组建食化美工组，抽调基层美工，一起对食品、日化产品进行设计创新。顾世朋正是赵佐良的师父。

知名品牌“美加净牙膏”的设计就出自顾世朋之手。“有一天，师父路过中苏友好大厦，即现在的上海展览中心，看见盛开的白玉兰突发灵感，想到‘美净’二字，后来听取销售行家建议，在中间加了一个‘加’字，‘美加净’品牌就这样诞生。”赵佐良说，起初，顾世朋在内销牙膏包装上画了几枝白玉兰。后来，根据外商要求，又设计了外销的“美加净牙膏”。他首先为美加净设计了一个简单易记且左右对称的英文名称“MAXAM”，以中国传统的“唇红齿白”为理念，设计了红白两色，简洁大胆的包装，改变了中国牙膏的产品形象，成为牙膏出口的主力产品。

之后的蓓蕾护肤脂、上海牌护肤脂，都是赵佐良看着师傅顾世朋完成的。“上海牌护肤脂，背景也是上海展览中心，旁边一轮红日，铁盒上的‘上海’二字出自钱定一之手。”赵佐良说，钱定一擅长书画，除了为金鸡牌、金驼牌饼干、幸福牌巧克力设计包装外，也为美加净、蓓蕾、上海牌爽身粉等书写中文名。

赵佐良一直在日化二厂工作到退休，而他的设计是从一支全新“留兰香牙膏”起步的。原先的留兰香牙膏与绿箭太过相似，接到设计任务后，赵佐良专门去了公司的种植基地，发现“留兰香”是薄荷的一个品种，“我摩挲了一下叶子后，决定把三片叶子作为包装形象”。这一形象后来成为留兰香牙膏的注册商标。

“上海牌”引领审美及生活

“上世纪60年代，是上海轻工业发展的第一个高峰。”姜庆共说，“这一时期，设计师们是在没有图纸可借鉴的情况下开始产品设计的。”1958年，上海牌58-1型照相机、上海牌101型电子管黑白电视机、上海牌A581型手表等相继试制成功或投产，给上海轻工业产品的研制及生产打了一剂强心针。上海产品的设计和制造，从无到有，从封闭到开放，承担了国计民生变革和发展的重任。

许多上海人都记得当年的上海牌相机。当时全国都在进行相机研制，上海也要争第一，组成了相机试制小组，从国外最高级的相机开始模仿。在惠罗公司六层一间阁楼里，试制小组参照德国徕卡相机，凭着简陋的设备慢慢摸索，经过三个月努力，终于研制成功。“这款相机的商标也很有意思。”姜庆共说：“商标线条简洁，呈现了摄影器械的基本科学仪器特征，造型应用物理学中的透镜成像原理，含有聚焦含义。‘上海’两个汉字一左一右，好像将周围景物‘聚焦’眼前。”

上海牌机械手表更有“中华第一表”之美誉，其诞生结束了中国只能修表不能造表的历史。当时，上海市第二轻工业局与上海钟表工业同业公会组织了58人参加手表试制小组，成功研制出A581型机械手表，注册商标为“上海牌”，标志之一就是采用国际饭店外观特征，呈现出宝塔型造型。当时，上海手表厂推出100块“上海”机械表，即使是120元一块，还是瞬时被一扫而空。可以说，“上海牌”几乎引领了当时的审美及生活方式。

在姜庆共看来，“上海牌”的辉煌离不开上海工业设计教育的发展。新中国成立后，培养设计人才尤为急迫。1956年，上海轻工业学校成立，走在全国前列推出产品包装设计专业教学，这意味着上海工业设计教育起步。

任美君就是在这一背景下成为一名设计师的。她的父亲任晓志是五和织造厂的设计师，知名的鹅牌内衣就出自他之手。在此次展览上，能看到一套鹅牌内衣的外包装壳。据她介绍，父亲学画大多靠自学，曾在南京路上的南洋袜衫厂一边担任美术设计，一边当营业员。“9岁时父亲就让我写美术字，他在家设计纺织品的花布，也让我填颜色。”从学校毕业后，任美君顺理成章进入上海广告公司工作。由她设计的“金边娃娃”年历一度非常知名，娃娃和背景所用的丝绸、花布都是当时的出口产品，画面则由她布景。

“上海制造离不开上海设计。”姜庆共说，翻开展览册页，会发现大多数参展的设计师都是“佚名”，“目前只找到部分产品的22位设计师，他们见证了上海设计一路的辉煌。”

“上海文化”品牌要有“标识度”

今年以来，姜庆共先后在上海当代艺术馆艺术亭台、无印良品上海旗舰店等空间，举办与南京路、五一劳动节有关的上海产品展览。边展边寻找设计师，希望将上海生产的产品进行系统梳理。“以本次上海牌展览为例，所有展品从全国36个城市收集而来，说明上海产品在全国的普遍性。”

进入本世纪以来，随着城市转型，工业逐渐外迁，“上海设计”迎来变化。“原来上海里弄里有很多厂房，厂房撤到外围后，上海设计转向高端化、服务性的设计，这对整个中国设计来说都是全新的领域。”姜庆共记得，大约2005年，上海曾迎来年轻设计师品牌的喷发期，长乐路、陕西路上遍布着个体设计师的文创小店，帆布袋、笔记本、鞋子、玩偶等文创设计欣欣向荣。不过，由于资金、经营等方面原因，除了部分设计师品牌依旧“幸存”外，大部分设计师小店已消失。

姜庆共说，如今的上海是一个创意城市。“每年都有两三个设计展会，各个机构都在做文创，在电脑上画图不难，难的是不落于俗套。”在他看来，上海设计师面临的最大挑战是必须熟悉设计的历史、城市的历史，而上海设计的历史目前尚未被完全认知，“文化是城市的灵魂，熟悉上海的设计史，是对当下上海设计师的一大考验。”

“上世纪，上海牌是以上海这座城市命名的民族品牌，是中国制造的品质象征，更是引领社会潮流的品牌之一。”对于当年的代表性产品，上海美术学院副院长金江波如数家珍。在他看来，当下的“上海牌”面临着与往日完全不同的挑战，打出并打响品牌，被视作城市竞争力的重要表征。在当下的国际市场，德国代表着工业制造的顶尖品质，日本代表着现代生活美学、生活品质的制造象征，美国则是发明创造、领先潮流的象征。“在高新尖科技领域，我们逐渐与国际接轨，甚至处于国际领先水平，重新打响‘上海文化’品牌，关键是展现‘标识度’。”金江波说，“红色文化、海派文化、江南文化是上海品牌的灵魂。上海品牌要掌握话语权，不单靠技术上的领先，更重要的是让大家都在文化上认同上海牌。”

前几天，赵佐良在整理笔记时，发现一批临摹手稿，跨越半个多世纪，纸张已经泛黄。这批手稿是1964年轻工业局组织美工去广交会参观学习时所绘的。“当时没有照相机，全靠手绘，把外国产品的图案、色彩都记录下来，造型设计还描绘了三视图。如今，互联网缩短了距离，令设计学习更加便利。”赵佐良说，今日在设计上，仍然要回到原点，即审美。不光是设计师，所有人都要重视设计的审美、艺术的审美，这样才会进步。

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