国内运动服装品牌市场分析（服装行业专题研究）

（报告出品方：长江证券）

日本消费趋势：老龄化及泡沫破裂下的简约之路

日本从二战后的婴儿潮、二代婴儿潮逐步进入老龄化。1945 年二战结束之后退伍士兵 归来促使日本第一轮婴儿潮爆发，总生育率高达 4.5%，1967-1974 年此轮婴儿潮群体 进入婚育年龄迎来了第二轮婴儿潮，人口自然增长率高达 12.8%。伴随日本经济增速的 逐步放缓，居民生育意愿减弱，自 1975 年开始生育率逐步降低，1-2 人户占比显著提 升，少子化甚至无子化现象严重。人口结构逐步进入老龄化，1993 年以来日本 65 岁以 上人口占比加速提升，老龄化进程远超美国，日本消费增长因此由盛转衰，2005 年开 始人口进入负增长阶段。

伴随 90 年代以来的经济衰退，服装作为可选消费商品受冲击影响最为明显和持续。二 战后，以 1973 年的石油危机和 1991 年的房地产经济泡沫破裂为重要转折节点，日本 经历了 1946-1973 年期间战后重建的高速增长期、1973-1990 年的经济转型期和 1991 年以来 GDP 增长显著回落到停滞，居民资产负债表严重受损下消费能力和信心严重受 挫，日本进入“失去的 20 年”。在 90 年代以来的经济停滞期，从 2 人以上的家庭年支 出金额来看，纺织服装行业受经济下滑冲击的影响最为显著且持续。

日本经历了从第一到第四消费时代的消费趋势变化。第一消费时代是以城市为中心的、 城市中的中等阶级享受消费的时代；第二消费时代：战后经济快速追赶时期，日本开始 成为追求以私家住宅和私家车、家用电器批量生产并全国大范围普及的社会，居民消费 趋同；1973 年石油危机后日本经济增速换挡，进入第三消费时代，消费者从追求物质 丰富到追求精神满足，开始追求高端化、名牌化、个性化、健康，思考如何度过闲暇时 光，培养兴趣、进行体育运动等；2005 年至今，日本进入第四消费时代，经济增长停滞 及老龄化严重情况下，消费者逐步偏好去品牌化、简约、本地倾向，追求品质升级和性 价比。

第四消费时代中奢侈消费萎缩，简约、性价比成为主流。一方面由于经济增速持续下滑， 消费者的消费力大大减弱，另一方面由于消费的主力人群出生在高端名牌相对充足的环 境中，名牌效应对其的稀缺性相对下降，其对于高单价的消费意愿相比上一代有所降低。 伴随经济的衰退，日本消费者的高单价消费行为逐渐消退，例如 90 年代以来日本珠宝 市场规模较快萎缩，运动中的奢侈类型高尔夫市场持续下滑，自 2011 年开始均进入停滞状态。与此同时，高性价比、简约风成为主流，例如服装行业的迅销集团（主要品牌 为优衣库）和无印良品得以快速崛起、低价格带化妆品销售额占比上升趋势明显。

日本运动行业：从蓬勃多元化到慢跑的全民化

日本体育运动发展历史主要经历了五个阶段

日本运动的发展主要经历了五个主要阶段，即： 1）二战及之前（1945 年之前）：西方体育运动的引入时期，技术设施和用品支持相对 缺乏，主要为观赏性活动。西方体育运动于明治维新时期和大正时期（1868-1926 年） 引入日本。之前日本除本土传统的武术、剑道、柔道、空手道、薙刀等之外，几乎没有 其他运动，西方体育运动尚未为大众所熟知。明治和大正时期，受西方教育、德国借体 育教育凝聚人心做法影响及日本想要追赶国际脚步的强烈愿望驱动，大学生成为社会精 英，校园体育社团文化形成，日本逐步形成西方运动和日本本土运动（武术等）两种主 流运动，但当时的体育协会受统治阶级控制，体育赛事为皇室的娱乐活动。第二次世界 大战后（1945-1949 年），体育运动在美国的支持下被引入学校课程。但这一时期体育 运动仍未普及，体育场所、体育用品和闲暇时间的缺乏，导致运动对多数人来说只是一 项专业性较强、意味着追求卓越的观赏性的活动。这一期间主流的各项体育运动发展：

棒球：契合日本人的身体素质和强团队意识，因校园体育社团文化和民族自豪成为 国民运动。1896 年日本高等学校的棒球社团首次击败美国人，当时日本仍残留少 量不平等条约和租界，由此凝聚的民族自豪感促使棒球运动迅速风靡全日本。棒球运动本身十分契合身体素质相对逊色、但整体配合意识极高的日本人。1920s，日 本开始出现俱乐部形态的准职棒球队，1924 年，日本高校野球大会首次举办。1936 年，日本职棒 NPB 成立，棒球成为日本第一个职业化的体育运动，奠定其成为国 民运动的基础。但因二战，棒球在 1940 年代遭到了军部的迫害，校园棒球在 1943 年后被完全废止。

足球：激发爱国热情的国民运动，伴随大学教育的发展而壮大。1873 年足球由英 国人传入日本，大正时期（1912 年-1926 年）在全国普及，学校将足球作为体育 教材引进，国民开始接触足球。1904 年，以日本人为主体的东高足球部首次击败 外国足球俱乐部，该比赛恰逢日俄战争爆发前夕，彻底激发了全日本国民的爱国热 情，比赛也超越了足球本身的意义。1920 年成立了大日本足球协会，正式开始了 全国性的组织活动，1925 年全日本足球选手权大会开幕。1936 年柏林奥运会上， 日本足球国家队首次进入 8 强，足球真正受到关注。但足球的发展也同样受军国 主义影响，被二战的脚步声吞没。

滑雪：从军到民，依赖天然地理与气候条件的休闲娱乐运动。日本气候较为寒冷， 1911 年将滑雪作为“国家项目”从西方引进，主要应用于军队，后逐步扩展到大 众。1911 年 2 月首个滑雪俱乐部创立，1923 年，第一届日本滑雪大会举行，两年 后全日本滑雪联盟诞生。1930s，日本引进了较轻的滑雪板和原始固定器，标志着 日本第一次滑雪热潮的开始。配合当时铁路线的陆续开通以及温泉和高山雪地地 点的一致性，温泉和滑雪成为东京城市圈新兴中产阶级便捷、热门的休闲娱乐活动。 但因二战的爆发，原定于 1940 年在日本北海道札幌举办的冬季奥运会被取消，这 项运动的普及被暂时中断。

马拉松：长跑历史悠久，奥运成绩优异。在 1896 年现代马拉松比赛开始之前日本 已举办许多长跑比赛，比赛的获胜者多为靠脚力跑遍全国送信的邮差。在 1911 年 11 月举办的斯德哥尔摩奥运选拔赛上，选手金栗四三创造了 2 小时 32 分 45 秒的 世界最好成绩。虽然在次年正式的奥运赛中未能取胜，但其勇敢精神鼓舞了日本国 民，成为日本马拉松的开拓者，被称为“日本马拉松之父”，自此日本马拉松拉开 帷幕。1928 阿姆斯特丹第九届奥运会开始，日本马拉松选手开始进入前八且成绩 持续提高，马拉松成为日本国民引以自豪的体育项目，日本逐步成为马拉松强国。

2）二战结束到 60 年代初期（1946-1961 年）：奥林匹克体制确立时期。这一时期体育 运动仍为小众、专业的竞技运动，围绕奥运会建立起较为完善的体制。1949 年 4 月， 国会体育议员联盟在日本重新获得奥运会参赛资格后提出了支持本国参加奥运会的“体 育振兴决议”（二战后体育政策的源头）。日本希望通过参加奥运会宣示国际回归，取得 竞技成绩以振奋民族精神，同时契合国家与国民最重要的体育需求，并很快围绕奥运会 的参加、强化、申办及筹办等发展确立了优先支持竞技体育发展的政策体系，1958 年 将体育纳入学校的重要教育。1952 年，日本重返赫尔辛基奥运会。1958 年，第三届亚 运会在东京举行（日本自战后举行的第一个国际体育赛事）。亚运会结束后，国际奥委会 决定于 1964 年在东京举办第 18 届奥运会，政府、东京等地方政府设立了奥运会的行 政组织，奥运体制逐步成熟。同时，50 年代末，电视开始流行，促使奥运体育广泛传播。 这一阶段仍以农业等体力劳动为主，城市化程度相对较低但处于快速提升状态，闲暇活 动以休闲为主而非体育运动。1957 年，在加拿大杯国际高尔夫球大赛上，日本选手首 次荣获团体赛冠军和个人冠军，打破了欧洲选手多年垄断的局面，引起国际高尔夫球坛的关注的同时推动了作为代表性休闲产业的高尔夫球运动在日本民间的流行。到 1960 年，日本全国已建成 195 个高尔夫球场，每年吸引约 450 万人次，但核心客户仅限于 40 岁以上的高收入男性，女性和年轻人则被排除在外。

3）1962-1970s 中后期: 第一次多元化体育运动展开时期，二战时被遏制的运动类型生 命重燃。1960 年开始日本经济高速增长，体育活动逐步广泛普及。1961 年皇太子成婚 出现了第一次网球热，1963 年因保龄球自动置瓶器大量引入降低成本，行业进入壁垒 降低，保龄球馆数量剧增，第一次保龄球热出现。1964 年东京奥运会前后，电视在日 本迅速普及，观众在电视上收看高尔夫球运动转播，60 年代后期大企业开始建设经营高 尔夫练习场，引发第一次大众高尔夫球热潮。1972 年因网球与青年时尚结合而出现第 二次网球热。1968 年墨西哥奥运会上日本首次获得铜牌，促使第一次足球热出现。1975 年，观看 60 年代后期电视转播的人们开始实际参加比赛，高尔夫迎来第二次热潮。

4）70 年代中后期-80 年代后期：商业体育大发展时期。政府退出商业化的竞技体育控 制，社会体育设施建设加速普及，媒体加速传播促使体育爱好者快速增长，多元化运动 类型蓬勃发展。70 年代中后期，随着老龄化发展社会保障费用的财政支出占比不断扩 大，在“小政府改革”大背景下，政府在逐步形成商业化发展趋势的竞技体育领域采取 了退出策略。1977 年财政部将年度奥运强化经费削减至申请额度的 25%，调整了政策 投入方向，标志着侧重“普及”方针的确立。另外，为了促进学校体育设施开放，1976年文部省分别向地方和高校发出了“关于推进学校体育设施开放”和“关于配合开放学 校体育设施”的通知。 政策持续投入使社会体育在该时期迎来了发展高峰。仅 1976 起十年间就建造了 10 万 多处体育设施，其中民间体育设施增长最快。民间体育设施建设完善下，70 年代后期出 现慢跑热潮。1988 年 15 岁以上成人体育行动率达到 77%，1984 年公立学校体育设施 开放率达 80%，1985 年青少年体力测试结果达到历史峰值。竞技体育则因政策投入大 幅减少成绩明显下滑，1988 年汉城奥运会成绩是 1956 年以来的最差。另一方面，余暇 文化生活追求下的强大消费力使商业体育空前兴盛，体育相关产业逐步发展成为国民经 济重要组成部分。80 年代后期泡沫经济下，高尔夫、滑雪和保龄球等运动掀起投资热 潮，同时游泳、足球、健美操、健身俱乐部、羽毛球、自行车、户外等细分运动蓬勃发 展。在全球马拉松赛事热潮和山路直播通信技术突破的背景下，日本著名马拉松赛事“箱 根驿传”于 1987 年开始在东京电视台转播，引发 80 年代后期的马拉松热潮。

5）80 年代后期至今: 综合型体育政策时期。竞技与大众体育全面发展，多元化运动类 型分化明显。1989 年答申确立了“普及与提高并重”、同时注重多方面综合发展的体育 方针。1990 年代初开始，每周两天休息制开始普及，居民的闲暇时间增加，促使运动 多元化进一步发展，但在经济持续低迷的背景下，高尔夫和滑雪等运动客单价和客流量 均减少，市场规模持续缩小。2000 年日本推出《体育振兴基本计划》，为实现终身体育 社会的目标，提出了在全国各市区町村至少培养 1 个综合型地区体育俱乐部的数值目 标，促使大众体育渗透率的提升。这一期间，各运动类型发展趋势分化明显，其中大众 运动呈现景气增长，参与率持续提升。

各类运动发展分化，运动鞋服市场仍相对景气

日本体育行业发展趋势整体与经济发展同步，但细分运动类型发展有所差异。高尔夫、 滑雪等高客单价消费运动类型的市场规模因经济衰退而下滑迅速，保龄球则因行业供给 端竞争加剧、休闲娱乐活动类型多元化等因素影响而热度逐渐消退，而低成本、场景依 赖度相对较低的大众运动类型例如健身、慢跑等则相对景气增长，与之伴随的是运动鞋 和运动服市场规模的持续增长。从居民运动参与率来看，1992-2018 年居民运动参与率 提升显著。从各运动渗透率来看，散步、慢跑及健身等运动渗透率自 2002 年以来提升 较多，棒球、篮球、足球和排球等持平，而滑雪、高尔夫、游泳等运动份额下滑明显。

基础设施建设与居民的健康需求为大众运动提供增长基础。供给端来看，日本社区体育 俱乐部的基础设施建设自 1960 年以来持续建设，到 1996 年基本完善，为大众运动提 供较好的运动条件基础。需求端来看，居民的健康需求持续提升，保健食品消费在一定 程度上可传达居民的健康需求，根据欧睿数据，2008 年以来日本保健食品市场规模持 续扩大，2008-2018 年 CAGR 为 1.5%，高于同期 GDP 增长的 0.5%的 CAGR。

老龄化社会下，社区综合体育俱乐部的建设促使大众体育的增长。年轻人作为运动频次 更高的群体，在各个运动中的份额持续下滑。从代表性的高尔夫和保龄球运动来看，年 轻人占比呈显著下降趋势，一定程度上加速了其市场规模的萎缩。但同时散步、慢跑、 健身等运动仍在崛起，我们认为这与 2000 年以来社区综合体育俱乐部的持续建设高度 相关，老年人的运动受社区综合体育俱乐部的建设带动明显。根据 SSF 发布的 2020 年 日本运动白皮书数据，2000 年以来日本的社区综合体育俱乐部建设渗透率由双位数稳 步提升至 80%，从年龄结构来看，社区体育俱乐部中 50 岁以上年龄人群占比显著较大。

大众鞋服和运动鞋服有所分化：整体鞋服消费支出稳步下行，但运动鞋服市场规模持续 增长。根据日本总务省统计局数据，自日本经济 90 年代进入“失去的 20 年”以后，非 农家庭鞋服平均月消费支出额下滑明显，1990-2010 年下滑幅度达 43%；而运动鞋服的 市场规模则呈现趋势性增长，根据日本生产性本部的统计口径，1990-2019 年运动鞋服 市场规模的 CAGR 达 2.8%，与鞋服的支出下滑呈现明显的分化。

第四消费时代中，日本消费者的服装去品牌化和本土化倾向较为明显。根据《第四消费 时代》中不同阶层意识的消费者对日本本土和代表性美国品牌的态度调查统计，第二到 第三消费时代的主要消费群体中阶层意识较强的消费者对于日本本土品牌优衣库和无 印良品呈现出较低的品牌好感度，而对代表品牌化的美国快时尚品牌 GAP 的好感度相 对较高。从第三过渡到第四消费时代的区间中，表现出明显的本土品牌倾向。进入第四 消费时代后，不同阶层意识的消费者对品牌的倾向无明显差异化，而其对于 GAP 的好 感度相对于第三消费时代有所降低。

但同时我们看到，在第四消费时代中消费者的去品牌化和本土化倾向下，海外运动品牌 巨头 Nike 和 adidas 仍稳稳占据日本运动市场的前两大市场份额。相比于日本代表性 品牌的传统设计，海外运动品牌的非本土、非简约、性价比偏低等，似乎与大众服装领 域的消费者追求有所差异。接下来，我们将结合日本大环境和海外与国内运动公司的多 维度分析，探索日本运动鞋服市场竞争格局形成的主要驱动。

日本运动品牌：固守中挣扎，落后中跟随

代表性本土运动公司 Asics、Mizuno、DESCENTE：历史悠久，近年来增长陷入停滞。 根据欧睿数据，目前本土市场份额占比较大的本土品牌有 Asics、Mizuno 和 Descente， 其余均为海外品牌。各公司发展历史均较为悠久，起步产品品类均伴随当时正崛起的运 动类型。分品类来看，Asics 鞋类占比达 78.4%，Mizuno 各品类相对均衡，而 DESCENTE 则以运动服为主，服装占比 59.8%。分地区来看，Asics、Mizuno、Descente 的日本本土营收占比分别为 27.2%/66.1%/47.0%，Asics 的国际化程度最高。2016-2021 年三个 公司营收均陷入停滞，营收复合增速分别为 0.2%/-1.8%/-3.7%。

品牌发展历史：全球化扩张以寻求增长求同，品类/品牌多元与聚焦深耕存异。Mizuno 和 DESCENTE 公司均伴随运动行业多元化而实现品类和品牌多元化，而 Asics 则主要 围绕跑步品类深耕，具体来看其分别的发展历史：

Asics：聚焦专业运动鞋，顺应慢跑趋势进行全球化扩张。1949 年创立，专门研发 和生产专业运动员所需的运动鞋，从篮球鞋入手，之后顺应运动细分化趋势，陆续 推出马拉松、田径、足球、滑雪、棒球等针对性研发的球鞋产品，多为场景依赖度 较高的运动鞋，例如田径、棒球用的钉鞋等。2000 年以来，公司顺应大众慢跑运 动趋势和复古潮流趋势，聚焦跑步品类并推出相应复古潮流品牌进行全球化扩张， 在日本国内则依旧保留一定多元化细分运动品类。

Mizuno：棒球起家品类多元化，全球化布局但仍以日本市场为主。1906 年创立， 以棒球服饰等棒球相关产品起家，开启棒球规模化生产。1923-1978 年逐步进军滑 雪、田径、高尔夫、手球、拳击和足球等其他运动领域，加大研发创新并赞助职业 赛事提升知名度。1979 年成立美国美津浓开启探索海外市场，并逐渐进军运动鞋 领域，80 和 90 年代跑鞋技术不断更新迭代大获成功。21 世纪以来公司增长放缓， 提出加速布局全球化战略，为了适应消费者需求变化，尝试将产品定位从专业功能 性逐步转向普通人领域。

DESCENTE：滑雪起家的多元化品牌运动服公司，目前聚焦中日韩地区。1935 年 创立，公司早期推出自有品牌 DESCENTE 后，1964 年开始顺应运动增长和细分 化趋势，在东亚地区相继经销 Munsingwear、adidas、Arena、le coq sportif、Umbro 等运动品牌，伴随本土经济停滞开始大力拓展海外市场。2009 年开始迪桑特品牌 在熟悉韩国市场的新总裁管理下，顺应韩国运动时尚风潮进行本土化运营，大获成 功。2015 年开始韩国市场增长趋缓，迪桑特品牌开始寻找第三市场作为增长支柱， 选取了欧美和中国同时作为试水地区，2019 年开始因欧美市场亏损、中国市场表 现较好而选定中国，同日本、韩国一起作为未来的聚焦市场，同时将其多元化品牌 矩阵由 14 个聚焦至 9 个。

2006 年以来本土营收停滞，海外先增长后下滑。2006 年以来，三个公司日本地区的营 收较为稳定，增速波动幅度在 3%以内，其中 Asics 各阶段的增长较为良好，预计与其 聚焦产品品类于大众体育品类慢跑有关。从海外营收来看，2006-2010 年三个品牌有所 分化，2010-2015 年海外营收增速均较高，2015 年以来海外营收均呈下滑态势。

营销维度：赞助力度受文化禁锢，与消费者需求错配

从强调集体主义、等级观念的日本国民性说起。集体主义：日本人在思维方式上具有强 烈的集团归属意识，行为方式上更喜欢合群、重视集体行动。1 等级观念：在等级制度 森严、社会分工明确的呈垂直分布的日本社会“纵式”结构2下，人们的等级观念很强， 企业中论资排辈、家庭中长幼排辈的特征十分突出。在此背景下，无论是职业体育俱乐 部还是企业管理体制，呈现出的是都是与日本社会相似的、等级制度森严的组织结构。

体育活动强调团体性下营销效果欠佳，赞助费用相对较少。 1）体育活动强调团体性，弱化个人角色。日本体育活动强调集体主义下的团体合作， 例如棒球和足球能够成为国民运动。体育俱乐部内部论资排辈现象严重，运动员性格较 为服从，而在体育赞助与利益分配上，也按照团队分配而弱化个人角色，与美国突出个 人主义的球星文化相差较大，因此导致运动公司通常选择赞助大型团体性运动而不是个 人，运动的对抗性较弱导致其戏剧性较差。而当 1980 年代美国篮球为代表的球星文化 通过媒体、漫画（代表性的有《灌篮高手》）等传来时，日本篮球运动的人数显著上升， 体现出当时日本人对新奇运动的喜爱和对个人角色的追求。

2）品牌弱化个人角色、轻视体育和娱乐明星营销，与消费者需求错配。考虑到日本人 的国民性较为低调内敛，体育运动作为其较为广泛的全民活动，若商业化赞助太过明显 则可能会因不符合国民价值观而使品牌受到排斥。在此情况下，本土运动公司美津浓主 要通过持续签约本土顶级专业球队和赞助奥运赛事进行品牌营销，而亚瑟士则通过赞助 慢跑和马拉松赛事进行营销，迪桑特则持续通过对滑雪、高尔夫、铁三等运动的个人和 球队进行赞助，早期在本土市场的娱乐营销上投入相对较少，且体育营销资源与巨头相 比较为有限。而第三消费时代追求个性差异化的消费者在海外品牌的球星文化、明星营 销攻势及媒体传播下，更倾向于选择广告商业化、凸现个性与个人主义更多的海外品牌， 因此日本本土运动品牌运营与消费者需求曾经或存在一定程度上的错配。

3）日本运动公司其在体育营销力度上相对保守，且资源相对弱势。从代表性运动企业 营销费用对比来看，Asics 和 Mizuno 的广告及推广费用率相对较低。营销资源方面，从 全国知名马拉松比赛“箱根驿传”中的赞助商来看，自 2021 年开始随着世界田径联合 会对广告规则的修改，箱根驿传开始可以将赞助商的标志贴在比赛的每所学校的制服上， 而顶级学校球队的赞助均由 Nike、Adidas 等海外品牌拿下，本土品牌屈居第二甚至更 靠后位置。

产品维度：结构的多元，技术的落后，风格的拘泥

从多元化到聚焦，时间周期的长短或为关键。可以看到，日本的运动公司曾顺应行业发 展趋势实现产品品类与品牌结构的多元化，从全球范围来看，Nike、Adidas 等也曾顺应 运动品类多元化和品牌并购浪潮进行品牌并购。但灿烂中蕴藏着危机，当多元化品牌与 品类趋势褪去时，结合行业趋势及品牌的管理难度将其出售、聚焦高含金量品牌的及时 与否或可证明公司对市场的敏感度和管理能力，其中 Asics 聚焦的周期相对最短。

品牌聚焦方面：Nike、adidas 均进行过多元化品牌并购，后因品牌运营不理想以 及行业热潮褪去而逐步卖出，整体周期较短且聚焦后品牌较少。而 Descente 的并 购与整合整体较为滞后，2019 年才开始优化品牌组合，逐步将聚焦品牌，多品牌 及多市场运营管理难度较高，一定程度上导致营收停滞。

品类聚焦方面：Asics 曾顺应运动行业多元化发展推出相应品类的专业运动鞋，自 80 年代以来率先顺应慢跑及马拉松热潮聚焦品类至跑步。而 Mizuno 依靠棒球站 稳日本脚跟后，逐步进军滑雪、田径、高尔夫、手球、拳击和足球等其他运动领域， 却因棒球和高尔夫产品占比太高，高尔夫和棒球行业趋势下降时业务结构难以进 行有效调整，2008-2012 年这两类运动营收占比仅从 41%下降到 36%。

产品结构多元化导致品类相对欠缺，产品价格相对较低。从产品丰富度来看，美津浓因 其产品结构多元化而在以跑步为主流大众体育的单一品类上储备较少，与头部运动品牌 跑鞋的 SPU 相差较多。在第三消费时代中，相对高价的海外品牌成为消费者的偏爱。 而到经历过泡沫经济破裂、追求性价比的现在，可以看到海外品牌的价格带并不低，低 价不是第一追求，那么产品质量或将纳入消费者的重要考虑范围。

日本运动鞋品牌技术迭代相对滞后，在落后中跟随巨头的脚步。区别于大众鞋服，运动 产品的技术或决定品牌溢价能力和市场份额。从全球代表性运动品牌 Nike 和 adidas 的 竞争来看，中底技术的推出、产品的成熟和市场认知的跟进左右了品牌的竞争格局。日 本市场也同样如此，从知名跑步赛事“箱根驿传”选手穿着的代表性品牌来看，自 Nike 2019 年的 ZoomX Vaporfly NEXT%和 2020 年的 Alphafly NEXT%推出以来，箱根驿传 选手穿着 Nike 的比例大幅提升甚至高达 96%。2021 年 Asics 推出首款载有发泡 PEBA的 Flytefoam Blast Turbo 中底的全掌碳板跑鞋 METASPEED SKY 和 METASPEED EDGE，因其产品性能增强、在马拉松中成绩较好而在箱根驿传赛事中份额才得以增长， 在技术的相对落后中跟随巨头的脚步，滞后周期约 2 年。美津浓也同样如此，2019 年 前产品一直主打的 U4ic 与 U4icX 中底材料为发泡 EVA 技术，落后于同期市场主流 TPU 技术，直至 2019 年才推出发泡 PU 中底材料的 WAVEHORIZON4，并于 2020 年推出 采用发泡 PEBA 的 MIZUNO ENERZY。

日本市场风格定位固守专业，本土公司在本土市场的复古、时尚风格发力较弱。90 年代 末欧美的复古潮流下，Asics 总部得到欧洲分部反馈，适时推出复古文化子品牌 Onitsuka Tiger，次年在电影《杀死比尔》中得以曝光，品牌一度火热。在媒体的传播下，2015 年 以来全球运动时尚风潮崛起，日本也不例外，根据欧睿数据，2017-2021 年 Top15 运动 品牌中运动时尚品牌市占率显著提升 3.5pct。对应 2015 年 Asics 公司推出潮流运动子 品牌 Asics Tiger 满足新世代消费者需求，而 Mizuno 直至 2018 年才启动「KAZUKO Project（家族企划）」战略，与时尚品牌合作推出复古跑鞋 WAVE RIDER 等一系列复 古潮流跑鞋；同期 Nike 与 Adidas 推出了多款复古潮流系列产品抢占市场，海外品牌 市占率提升较快。运动服装公司 DESCENTE 在日本仍定位为专业运动，直至 2010 年进入韩国市场重新定位，请韩国年轻人喜爱的 K-POP 偶像团体进行代言营销，成为韩 国时尚潮流的代表，促使营收快速增长，而本土市场营收增长乏力。

渠道维度：第三消费时代的余温，百货商店的西式领先

日本多层级批发零售渠道下，西式经营理念引入。日本本土的零售渠道特点为：存在很 多独立的中小零售店，制造商必须通过批发商才能向这些中小零售店提供商品，形成了 厂家→批发商→零售商的多层级分销渠道，且小型零售商受国家保护力度较大。1980 年 代，日本经济高速增长，西式经营理念引入日本，Nike 等一众海外品牌进驻日本市场， 采用商品不通过批发商而直接从厂家进货的方式，而美津浓等国内服装零售公司未能建 立自身的流通系统和直销系统，一定程度上导致其在渠道反应速度和利益分配上落后于 西方品牌。 百货商店偏好海外品牌，本土公司转变相对滞后。配合以处于第三消费时代的消费者对 于海外品牌的青睐，大型百货店渠道零售额迅速提升。经济泡沫破裂后，便利店与超市 等薄利多销且便捷的销售兴起，百货渠道谋求商品的时尚性、积极与海外品牌合作，其 中服装在百货渠道的销售占比提升趋势明显，2015 年以来服装占比超 70%。此外，根 据日本总务省统计局数据，百货渠道的销售业态对于服装品类来说较为先进，百货渠道 服装销售的单店收入在经济衰退下相对坚挺。对应第三消费时代的本土运动品牌，多采 用经销和直营结合的方式销售，其中经销占绝大多数，其中美津浓更是由于商品品类多 元化而难以进行有效管理。

日本运动企业 DTC 相对滞后，直营和电商均较为弱势。相对于其余国际化程度相对较 高的品牌，迪桑特日本 DTC 营收占比显著较低，而 Asics 又低于国际巨头 Adidas 和 Nike。电商渠道：相对滞后，因其和线下渠道成本相比优势微弱。原因主要有：1）日本 城市和商业化程度较高且城市聚集，消费者购物相对便利，加上店内服务质量较高，电 商渠道的替代性相对较弱；2）老龄化社会下，物流运力的人力成本相对较高；3）商品 制造多数外包而自产较少，缺乏成本优势；4）电商渠道征收税率和实体门店相当。直营 渠道：受制于固有零售体系。如上文所述，日本零售渠道向来以多层级的中小零售商组 成的零售体系为主，1973 年颁布的《大规模零售店铺法》显示出国家对中小零售商较 大的保护力度，多层级零售难以得到有效和较快的改善，导致企业在直营渠道上的取向 和把控力度相对较弱。

市场维度：海外扩张寻求增长，职业经理人制优势显著

Asics 去家族化管理理念领先，助力早日实现职业经理人制管理。如上文所述，日本社 会等级制度森严、等级观念很强，企业中论资排辈的特征突出。家族管理理念易受上一 辈任较为滞后的观念影响，无法与新的市场需求及时对接。而 Asics 在创始人鬼塚喜八 郎先进的管理理念下，早在 1959 年鬼塚公司创立十周年时就开始了去家族化改造，向 员工发行股份，员工持股比例达 70%，并提出了“劳动和资本一体化经营的命运共同体 理念”，给予海外公司一定的经营自主权。1992 年鬼塚喜八郎辞去社长职务后经过多层 领导换届，2008 年完全进入职业经理人控制和管理公司阶段。相比之下，Mizuno 管理层偏高龄的家族管理体制应对市场变化较为滞后。而 Descente 则因早期两次较大危机 求助韩国伊藤忠商事与其合作经营，且伊藤忠系和迪桑特家族系在经营方向上曾存在较 大争执，博弈之间 2019 年迪桑特家族大权旁落，管理层的分歧一定程度上也影响了公 司战略的执行力度和分工的明确度，进而影响业绩。 海外扩张寻求增长，嗅觉与节奏不一。国内市场规模有限下，1970s 开始，日本运动公 司开始寻求海外增长的出路。Asics、Mizuno 和 Descente 的出海时间分别为 1975/1979/2000 年，其中迪桑特因忙于多品牌并购与整合，进行海外布局的时间相对 较晚且缺乏欧美市场资源、目前聚焦于中日韩市场；美津浓受家族管理体制以及技术导 向、专业球员和球队绑定的营销思维限制，缺乏海外扩张市场资源和供应链全球化资源。 而 Asics 则因其较早实现职业经理人制管理转型，海外扩张相对顺利，且海外分部相对 独立的管理权下给日本总部较多前沿信息的反馈，促使复古时尚品牌的顺势推出。 Descente 则主要在韩国伊藤忠的帮助和兼具日韩思维的新任韩国子公司总裁金勋道的 领导下，2010-2015 年韩国地区运营较为成功，其他地区则不温不火。对比来看，日本 国内市场规模有限下，Descente 和 Mizuno 的海外营收占比相对局限。

通过本土化运营以及供应链资源国际化进行海外扩张。1）体育营销：包括赛事营销和 开展区域性活动。Asics 聚焦跑步，赞助全球顶级知名马拉松赛事，如纽约城市马拉松、 美国的大苏尔国际马拉松；与当地知名跑步组织保持多年的长期合作伙伴关系，使 Asics 成为纽约市马拉松的官方鞋类和服装赞助商；把握奥运会关键机会进行营销，在 2004 年的雅典奥运会上加大了品牌曝光度，促使其欧美市场快速发展。Mizuno 则通过积极与奥运会合作、赞助当地马拉松比赛、多年来连续赞助欧洲 PGA 巡回赛以提升品牌当 地知名度。2）娱乐营销：Descente 在韩国针对韩国学校体育教育不发达、体育人口少 的现状，重新定位为时尚品牌，通过请流行的 K-POP 偶像团体代言进行营销运营较为 成功，例如首尔版长款羽绒服成为经典爆款。3）分市场针对性品牌布局：根据各个市 场不同的消费需求，Asics 进行针对性品牌布局。在专业化运动相对成熟的欧美市场， Asics 专业跑步品类占比达到 60%以上，而在新兴市场中，以 Onitsuka Tiger、Asics Tiger 品牌为主的休闲类产品占比则相对较高，大中华区市场 Onitsuka Tiger 收入占比 近 50%。4）供应链资源国际化：Asics 自 2014 年开始顺应东南亚制造崛起趋势较早切 入东南亚供应链合作，其鞋服供应商主要位于柬埔寨、越南、印尼、中国和日本；从各 运动品牌的鞋类制造地区占比来看，Mizuno 一定程度上实现了供应链全球化，但印尼 供应链占比较低，越南疫情爆发下供应链弹性相对较差。

综合以上复盘可知，1980 年代以来，日本的消费趋势伴随经济发展经历了从第三时代 的追求品牌化、个性化到第四消费时代去品牌化、简约化及本土化倾向的过程，运动行 业整体从多元蓬勃化发展到慢跑全民化成为主流。运动品牌端表现出与传统服装品类不 同的特征，头部份额由海外巨头占领，而本土公司近年来营收表现承压，我们认为主要 原因在于： 1）营销维度：日本传统国民性强调集体主义下，体育活动强调团体性，品牌端均弱化个 人角色、轻视体育营销和娱乐明星营销，与第三消费时代中追求个性差异化的消费者需 求或存在一定程度上的错配。此外，日本运动的公司在体育营销力度上相对保守，顶级 的体育营销资源被牢牢掌握在国际巨头手中，营销资源相对较为弱势。2）产品维度：从品牌/品类多元化到聚焦，时间周期的长短或为关键，其中 Asics 聚焦 的周期相对最短。产品技术端，日本运动鞋品牌技术迭代相对滞后于巨头。产品风格端， 日本市场风格定位固守专业，日本运动公司尽力顺应海外时尚风潮发展，而在本土市场 的发力相对较弱。 3）渠道维度：日本渠道特征为多层级批发零售渠道，第三消费时代中，海外品牌进驻日 本市场采用直销方式进驻百货商店，而本土公司的转变相对滞后。如今在全球 DTC 风 潮下，日本运动企业在整体电商渗透率较低和固有零售体系的限制中，DTC 直营和电商 均较为弱势。 4）市场维度：国内市场规模有限下，1970s 开始，日本运动公司开始寻求海外增长的 出路，但日本企业易受论资排辈、观念滞后的家族管理体制限制，其中 Asics 去家族化 管理理念领先，早日实现了职业经理人制管理，助力其实现相对顺利的海外扩张。

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精选报告来源：【未来智库】。系统发生错误

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