唯品会的斐乐为什么全部下架（斐乐用10年打翻身仗）

斐乐的品牌定位跟阿迪耐克差不多，却又多了一丝不羁的休闲感，深受一二线城市年轻人追捧。有网友形容，斐乐是带有欧洲运动文化元素的中国品牌，目前在安踏内部，斐乐俨然已成为不可替代的增长主力，去年安踏集团营收破500亿，其中斐乐就占了215亿。

今天的成绩来之不易，斐乐起源于意大利，上世纪90年代最辉煌的时候，一年卖了14亿美元，是排名全球前三的运动品牌。但盛极而衰之后，斐乐先是被韩国的子公司收购，2009年又被安踏收入囊中，取得了它在中国的商标运营权。

而当时的斐乐，实际经营情况并不乐观，截至2008年底，FILA中国亏损达到3218万元，门店仅剩50家。很多人说，这是安踏的一场豪赌，没想到安踏用10年时间证明，这不是赌博，而是一场可以被视作教科书级别的商业收购案例。

08年奥运会之后，行业头部的运动品牌，基本都在聚焦功能性运动产品，安踏做了大量市场调研后意识到，运动功能很重要，但产品的时尚和个性同样重要。要重塑斐乐这个品牌，得到更多消费者认可，首先就要同时满足功能性与外观性需求。

2011年，FILA中国正式提出“回归时尚”的战略，定位是高端运动时尚品牌，以25-45岁的高端消费者为主要目标客群。产品设计方面，斐乐的设计师要定期去意大利学习，从以前的草图和样品中汲取灵感，然后再结合中国消费者实际需求，衍生出各系列时尚产品。

目前FILA商品按照四季开发，全年24个波段分批次上新。其中最受欢迎的要属“复古老爹鞋”系列产品，不仅外观造型时尚，还兼顾了运动性和舒适性，尤其是那种软软的“踩屎感”，让很多年轻人爱不释手。

除了定位和产品设计，斐乐坚持全销售渠道自营，也是这一品牌翻身的关键。目前FILA的线下门店超过2000家，如此大规模的全自营零售网络，在业内是非常罕见的。但渠道直接管理，能给消费者提供更优质的服务，也符合高端品牌人设管理。

包括斐乐在京东唯品会等电商平台开店，同时它也会结合平台大数据反馈，打造定制化爆款，比如斐乐联手唯品会推出了一款以跑车为灵感的定制跑步鞋，连续数月成为该品类销售前3的爆款。并且在唯品会斐乐大牌日活动中，该品牌一天卖了4500万元。

可以说，斐乐这个品牌能够翻身，并非是一件易事，安踏整整用了10年才将其重塑。不过反过来，也将支撑安踏集团走得更远，尤其是业务国际化再进一步。安踏的创始人丁世忠给自己定下的目标是：“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。