冬季白t测评（让白T不再简单的）

始于白T却又不止于白T，delicates 如何打破品类边界，创造更多价值？

撰文 | miaomiao

编辑 | 锐裘

今年八月底，都市原创生活方式品牌 delicates 在上海静安嘉里中心开设了上海首店。在此之前，品牌曾于6月中旬在上海新天地完成了一场限时主题快闪店，从那时起便与上海有了第一次线下接触。

△ delicates 上海静安嘉里中心城市旗舰店

品牌在介绍中这样写道——“从一件白T开始认真生活”，delicates 并未单纯把自己定位为属于零售业态的服装品牌，而是倡导舒适、自由和可持续生活方式的品牌。在消费市场整体日趋“保守”的情况下，delicates 是如何做到把握消费需求，持续往中高端市场发展的呢？以下对于该品牌的理解或许可以为大家提供一些参考。

01 “简单”产品极致化

delicates 的出发点是从每个人衣柜必备的一件单品——白色T恤开始的，专注于售卖白T，致力于让每一位消费者都能寻找到一件属于自己的独特白T。“delicates” 是“delicate” “s” 的组合，“delicate” 意指白 T 的精致与脆弱；“s” 则表明产品的丰富度。

从商业的本质出发，既然品牌选择的是以“单一品类”打开市场，并通过白T在市场中形成清晰的品牌认知，其进一步的发展一定离不开对“单一品类”的产品和服务的持续探索与赋能。

如此一来，便有了 delicates 在挑选面料材质、设计版型款式、提供定制服务等方面皆付诸了更多的心力和精力。

在 delicates 的店里，你可以找到不同“棉质”的T恤，包括新疆棉、埃及棉、美国supima棉都是 delicates 会选择使用的材质之一。在触摸每一件白T时，你也会清晰辨别出每一种棉的不同手感。这无形中起到了对终端消费者做面料科普的作用，同时也友好地传递出“每件T的定价原因”。

△ 北京店内设立的“白T档案馆”

除此之外，「让白T变得更有趣」是delicates 在线下门店传递的另一个理念。

「戴可丽贴」作为门店内不可或缺的板块，其通常为品牌与城市文化、艺术创作等结合而产出的拼贴素材，发挥定制服务的功能，为消费者提供 DIY 设计自己的白T的机会。

delicates 乐于邀请设计师、插画师、艺术家等人群进行紧密合作，吸引不同类型的 IP 联名，推出丰富的主题戴丽可贴材料包，同时通过线上官方小程序的戴丽可贴定制编辑器降低创作门槛，增添定制乐趣，鼓励消费者表达自我与个性，拓展更多可能性。

△ delicates 与 RUNto 联名的限定戴可丽贴「快乐小跑」

delicates 的主理人之一 Jake 曾在采访中说过：“把白 T 当成一个画布，通过内容与年轻人进行细节方面的互动，这是我最想做的事情，穿衣服到最后其实是乐趣。”

这意味着，随着 delicates 的不断发展，其对于通过产品传递乐趣、通过服务提升价值的追求将不断继续，进而持续为顾客提供「简单却又极致」的产品。

可以说，delicates 不仅通过深度钻研白T这一“单一品类”让自己在服装消费市场上不同凡响，也更好地以“创意设计 IP”实现了进一步赋能，收获了市场和消费者的认可。

02 门店体验延伸化

就 delicates 目前的门店分布而言，其脚步从北京的三里屯太古里、西单更新场到达了上海的静安嘉里中心、新天地，还分别走进了成都的远洋太古里、晶融汇及深圳的万象天地，以及曾经去到了广州的天环广场（城市旗舰店、胶囊店、体验店与快闪店均包含其中）。

无论门店的空间大小如何，delicates 都会设置相对明显的区域划分，即形成白T体验区、戴可丽贴 DIY 区、 re-delicates 回收包袋区、搭配白T的成衣及配饰区等，具备商品挑选、DIY 创作、沉浸体验等多种功能。

△ 西单更新场店 其空间内布局对产品理念进行了更完整的表达

以新开的 delicates 上海静安嘉里中心店为例，该门店是品牌开出的全新城市旗舰店，以“城市再排版”为理念，进行了与城市特色相结合的空间设计，即融入了石库门的建筑风格打造独特场景。

△ 静安嘉里中心店

而在城市旗舰店专属的「City impression 城市印象」区域，则放置着 delicates 与艺术家直林合作的利用部分回收的旧T制作而成的「繁华宇宙 Blooming universe 」旧T艺术装置。

该装置主要围绕品牌全新创作的大使——北极熊滚滚&企鹅屁屁的形象进行设计，在强化品牌自有 IP 形象的同时有效提升了门店的打卡性与话题度。

△ 静安嘉里中心店

说到品牌此前在北京三里屯太古里和成都远洋太古里设置的「 heat the ice !」限时商店，由图片可以看出，这两家快闪店本身就属于一座大型的城市艺术装置，均由上千个半磨砂的盒子堆积而成。

在品牌设定的语境中，它们是一个个“白色冰块”，将在有限的时间内逐渐“融化”，背后的流程则是由到店消费满一定金额的顾客逐个认领回家作为收纳盒继续使用。

△ delicates 限时商店 上：北京三里屯太古里 ；下：成都远洋太古里

如此一来，消费者在知晓快闪主题的同时还能亲自参与整个“融化过程”，并获得特别的情感体验；另一边，品牌价值也能够在消费者深度参与的过程中得到进一步的体现。

纵观 delicates 所有门店的呈现，其在保持一致的调性的前提下，仍具备着不同的吸引力与新锐度，于整体而言更是能在一定程度上做到优势互补与流量互通，赋予品牌的延伸与扩张更加强大的动能。

03可持续发展贯穿品牌日常

在保障产品与服务优势的同时，delicates 并没有将可持续的品牌理念视若无睹，而是将其寄托在了持续性的环保活动及更加具体的与消费者互动的情境中，使其得到更加切实的体现。

在 delicates 看来，“舒适”、“自由“、“可持续”是与消费者共创美好生活的关键词。

品牌在2016年成立之初便推出了「旧白TEE回收计划」，支持消费者将在店内购买的出现变黄、染色、破洞等情况的白T寄回；2019年起，经过设计与技术的研发打磨，品牌开始将旧T作为原材料做成 re-delicates 包袋；去年年末，delicates 又提供了全新的 re-delicates 包盖定制服务，而那些没有达到做包标准的旧T或边角料，则会被制成宠物垫系列，售卖或送往流浪猫狗的收容中心。

由此，品牌持续延展着可持续的应用，也持续传递着爱心和温暖。

今年2月，delicates 打造了从回收旧T出发的可持续循环项目「热浪计划」，相较于最初的「旧白TEE回收计划」，「热浪计划」迈出了新的一步，不仅不限品牌，还为旧T增加了更多新去处，如邀请艺术家打造艺术装置进行陈列等；丰富了顾客在投递旧T后可获得的兑换物品及体验。

△ 「热浪计划」

该活动除在北京落地之外，还接连去到了广州、深圳、上海和成都。值得一提的是，热浪计划首次在广州开启时便吸引了上千人带上自己的旧T共同加入这场“浪费的可持续浪漫”；6月“投递旧T，还你一束春日错过的郁金香”主题同样火爆上海，呼吁大家一起“回收浪费，制造浪漫”。

△ delicates 成都晶融汇 2.0 体验店

△ 静安嘉里中心店

可见，随着品牌成熟度逐渐提高，该回收计划也得到不断升级，且目前已经坚持了7年之久，从未中断。从最新一次“用热浪打败热浪”主题的活动执行中更可以看到，其可持续的动作正不断深入，为消费者带来的视觉与玩法的精彩程度也都更上了一个层次。

delicates 从环保行为出发，使消费者和品牌之间能够保持着频率较高的互动性，未来，可持续循环发展仍然会有很大的市场空间，此举或将为品牌带来更多价值认同及消费增量。

无论是消费者选购商品还是品牌设计产品，“适合自己的才是最好的”，delicates 给人的感觉即是如此。

在 delicates 寻找一件适合自己的白T，也像是在寻找适合自己的生活方式，在经过对白T乃至个体生活有了更深的感知、探索与体验后，还能收获一种笃定感，即对于日常的体会、对于未来的理解都变得更加深刻。

而不管是以产品品质、门店体验、还是环保理念作为切入点，都能看到 delicates 背后的真切付出与长期努力，也正是因为有其对于消费者需求、美好生活组成、品牌成长道路等乐此不疲的探寻与突破，才让自身价值得到提高，让品牌发展走得更远。

据悉，delicates 接下来将于上海新天地开设城市二店，我们也将对品牌保持持续的关注。

#创作挑战赛#

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