品牌资产构成三大要素（关于品牌资产一张表就够了）

新的一年开始啦，在这里先祝大家开工大吉！然后顺便问问，2023年的品牌规划大家做好了嘛。

相信年末年初这段时间，大家也看了不少品牌规划的内容，各种指标、数据、图表………规划的方式有非常多，但“北极星指标” 只有一个：品牌资产 (Brand Equity / Brand Assets)——品牌所有规划都应该是为了品牌资产而服务。

但品牌资产这么虚，到底要怎么看？虽然市面上有无数干货，甚至我们自己也曾分享过相关理论，但真正能落地的好像没有多少。

所以今天，我们想与大家分享一个「系统2」内部使用的、用来审计品牌资产的工具 ——品牌资产负债表（Brand balance sheet），希望它可以帮助大家看清自己的“北极星指标”。

想要理解品牌资产负债表，我们得先理解什么是品牌资产。这个概念我们过去其实一直都在提，也曾分享过关于这一课题的详细研究。

我们认为：

狭义定义下的做品牌，就是在做品牌资产。而这当中，又需要区分两个非常容易混淆的概念：品牌内容资产与品牌心智资产。

品牌内容资产，是指更偏向描述品牌具体的实体或无形的财产、工具，是一个起点或过程。

品牌心智资产，更指偏向描述品牌映射在每个消费者大脑中的联想，以及，这种联想所带来的影响企业收益的能力，是一种结果。

举个例子：

可口可乐的命名、 颜色、瓶身象征和无数广告，是品牌内容资产。

消费者大脑中对可乐的美好联想、刺激口感回忆，是品牌心智资产。当然一些负面联想，也属于心智资产。

所以，这两者之间的基本映射关系就出来了：做品牌，就是在做品牌资产，而做品牌资产，就是不断输出品牌内容资产、形成品牌心智资产的过程。

那什么是品牌资产负债表呢？

如果我们把这种内容资产与心智资产之间的映射关系用表格的形式，更加系统、严谨地呈现出来，那就形成了一张品牌资产负债表。

它大概长这个样子：

Excel格式，欢迎公众号「系统2品牌咨询」对话框回复“品牌资产负债表”获取

创始人或者懂财务的小伙伴看到这张表格肯定觉得有点眼熟。没错，它的本体就来自于财务领域的“资产负债表”，也就是大家常说的“公司财务就看三张表” 中最重要的一张。

品牌资产负债表中，左右两列之间的映射关系，与财务资产负债表中左右两列的关系，非常相似。只不过区别在于，或者说最大的不同在于：

财务资产负债表的左右是一个相等的关系，即：

资产=负债＋所有者权益。

品牌资产负债表的左右两列是不完全相等的：

内容资产 ≠ 心智资产（正） 心智资产（负）。

这个不完全相等，就来自于信息发射者和信息接受者之间永远存在的信息差，原本内容的意思在接收时会被放大，或被缩小，甚至完全错乱。

但这同时就是做品牌有趣的地方，它永远有可流动的空间。而品牌工作者要做的，就是通过品牌内容资产的不断输出，无限靠近目标心智资产，甚至超越它，实现品牌资产的累积。

而在这个过程中，品牌资产负债表就起到了关键作用。

我们进入品牌资产负债表的细节——先看表格最左边这列：品牌内容资产的资产条目。

我们把品牌所有内容资产分成两类：固定内容资产和流动内容资产。

01 固定内容资产

固定内容资产是指：预期或已经，进行长期/大量资源投入的、能够指代品牌名的内容资产。

关键就在于它的“指代性”。因为具备指代性，所以能与品牌进行双向联结。

就比如：

提到乔布斯，就能想到Apple，提到Apple，就能想到乔布斯。“乔布斯”具有一定的指代性，它就是Apple的固定内容资产。

提到过年送礼，就想到脑白金，提到脑白金，就想到过年送礼。“过年送礼〞之于脑白金就是固定内容资产。

提到酒瓶的形状，就会想到绝对伏特加，提到绝对伏特加，就会想到酒瓶的形状。“酒瓶形状”之于绝对伏特加也是固定内容资产。

正因为固定内容资产的强烈 “指代性”，它几乎就是巴菲特口中的护城河，是波特所说的竞争优势。

也因此有很多品牌认为，固定内容资产才是真正的品牌资产。因为这些是品牌容易控制的东西，心智资产则看不见、 摸不着。

而过去定位派的操作方法，本质上也就是直接地、威权地用资源砸出一个固定内容资产，形成“指代性”。

那固定内容资产具体包含哪些条目呢。正因为固定内容资产的强指代性，它的条目比较特定，往往包括这几类：

视觉符号/形象、颜色、包装、声音/音乐、触觉/嗅觉/味觉、核心科技、品类/功能、精神/理念/价值观、代表人物、 代表产品、甚至价格……

需要注意的是，品牌并不需要填满所有的固定内容资产：

品类不同，所拥有的固定内容资产存在天然差异。比如把三顿半和海天酱油的固定内容资产条目拉出来看，数量上就存在明显差异，前者明显多于后者。

阶段不同，能承载的固定内容资产也不同。越后期能承载的故事越多。比如王老吉，从“怕上火”延展到“吉”。再比如，元气森林从 “0糖0脂0卡”延展到 “元气”的多重演绎。

整体原则就是，品牌内容资产还是要服务于品牌战略，哪些需要，哪些不需要，依据战略而定。

当然内容资产本身也有优劣之分：是否有差异有意义、有记忆。但本文更多讲的是总结回顾，所以关于这一块暂不展开。

02 流动内容资产

除固定内容资产之外，其他内容我们都归类为流动内容资产。

流动内容资产的指代性就比较弱，它的主要功能是用来辅助固定内容资产，体现在两个方面：

（1） 夯实既有的固定内容资产

（2）孵化未来的固定内容资产

举个例子，我们看Airbnb，一会儿邀请我们住进卢浮宫，一会儿又邀请我们去长城过夜，其实夯实的都是Airbnb “奇屋一夜”这个固定内容资产。

品牌只有通过持续输出流动内容资产，才能夯实对应的固定内容资产。

一个固定内容资产如果好几年没有流动资产的支持，那就是一个空壳，就是一个只落在ppt里的文字内容。

这就是（1）夯实既有的固定内容资产。

再看一个例子，台湾全联。今天我们很多人都知道 “全联经济美学”是台湾全联的固定内容资产。

但在当年，全联第一次做“全联什么都没有”的campaign时，它顶多就是一个流动资产。

而在广告大火后的第二年，当客户想要一个全新的创意，当时全联项目的负责人叶明桂先生，说服了客户，这才有了全联后面十年的故事，才有了“全联经济美学”从流动内容资产持续孵化成固定内容资产的故事。

这就是（2）孵化未来的固定资产。

我们前面有提过，定位派的惯常做法就是直接用资源砸出一个固定内容资产。

但对于绝大多数品牌而言，更现实的做法是关注一个个小的“流动内容资产”，通过孵化有潜力的流动资产，去形成品牌固定资产。

三顿半在这一块就做得很漂亮：

“我不会执念于三顿半这个品牌。有的人毕生要成为一个品牌，我不是，我是想要成为一个世界观。我觉得这个世界观对我来说最重要。这个世界观是由三顿半组成的，还是由三顿半 原力飞行＋返航计划，由数以万计的连接的合作者组成的，在我看来，后者是我更想追求的东西，而不是成就一个三顿半。”

——《详谈08•吴骏》

他这里所说的世界观，有一点像以三顿半为圆心，延展包括“三顿半”在内的、更多具有强指代性的固定内容资产，继而形成一整个强势固定内容资产的集合。

03 品牌营销动作

“营销动作〞 比较好理解，其实就是品牌每一次的对外传播，比如品牌升级传播，跨界联名campaign、新品上市等，不局限于任何形式。

而它的核心目的就是为了增加品牌的内容资产所以，营销动作和内容资产之间会构建直接的关联性。

比如，天猫每年在地铁投放的双11猫头海报，就是在不断强化“天猫猫头”这一固定内容资产。

再比如，京东618的嗨8视频，也是在不断强化“8〞这个数字资产，和前几年一直在捆绑“618”这三个数字资产是相似的。

填写营销动作的过程中我们会很容易发现两件事：

一是，营销动作关联的内容资产一定要聚焦再聚焦。

如果发现，一个营销动作和这个内容资产也关联，和那个内容资产也关联，甚至还新创作了许多新的流动资产，那么这个营销动作的效率往往会特别低。

所以非常建议团队在脑暴前，去反复确认：如果这次传播我们只讲一件事，那它是什么。

又或者，团队在下brief的时候，把控keymessage里的内容，一定不要多。尤其是在预算有限的情况下，聚焦少量内容资产，有时候甚至就是一个字，一个功能点，把这个点讲透，胜过无数句兼顾上下左右的平庸口号。

二是，在品牌寻找外部合作时，充分利用合作对象既有的心智资产，把消费者对代言人、KOL、或者其他品牌的心智资产，转移为我们自己品牌的资产。

总之，我们去列一列过去一年的重要营销动作，并将其与内容资产做一个匹配，很容易就会看到：

• 过去的一年，品牌预算都被用来建设哪些品牌内容资产？

• 是强化固定内容资产，还是创作了新的流动

• 内容资产？

• 有没有具有潜力的流动内容资产，可以为发展为固定内容资产？

• 这与我们的预期相符吗？

• ……

04 品牌心智资产

我们再来看表格的右边这列：品牌心智资产。

之前我们提到过，品牌心智资产指的是消费者大脑中的联想，以及，这种联想所带来的影响企业收益的能力。

这也是为什么说“大火烧不掉的可口可乐”。就是因为它有非常强大的心智资产，即使“烧掉”它的所有内容资产，既有心智资产依旧可以兑现收益。

但要注意的是，心智资产有正面，也有负面。

而这里的负面，不仅仅指会对品牌造成伤害的负面联想，也指差异、意义、记忆都比较薄弱的资产。

面对这样的负面心智资产，就需要品牌减少与之相映射的内容资产的投入。

那么如何测量品牌的心智资产呢？

坦白说，心智当然是个黑箱。所以心智资产的测量、把控永远是个问题。

测量品牌心智，大企业往往用单次品牌调研(before & after）或者年度品牌资产审计来完成，达到置信条件的样本量，然后论证一个结果。

但是：消费者到底有没有看见/记得这个活动？对活动什么感觉？能不能联系到品牌？……这其实很难说得清楚：

一是，中间可以有猫腻的地方太多；

二是，不同品类的心智指标应该不同。

所以一份大型的品牌资产调研，更像是企业内部汇报。我极度不建议中小品牌浪费钱。

我们去年为家旗下某品牌做过心智资产 (品牌力）分析，发现品牌常用的TBA（总知名度）、UBA(无辅助知名度）指标出现了比较大的区别，这种指标你怎么解释都可以，但品牌方似乎很容易忽略这个细节。

TBA、UBA反差的解释实际上可能说明了一些重要假设：品牌的钱错配了，或者品牌的固定资产/核心信息没讲对。

对于初创的品牌，如果不用直接针对消费者的人群调研，其实不好获得“心智资产”。

1. 初创品牌很重要的心智资产，就是把自己弄得更知名。记得住，就是重要“心智资产”。

2. 具体关于品牌的认知，我们建议品牌还是要根据自己品类、每年投放活动去试错。

试错什么呢？就是找到一个 “聪明指标”，比如具体关键词SEO的量、小红书的收藏数据等，抛去水分来建立一个相对的体系，检验自己在认知层面是不是形成了一些“内容资产”。

这一步骤一般而言外部咨询介入较难，除非是长期合作，对品牌的具体销售、传播、渠道数据都有了解，协助建立一个“聪明指标”。

再往下讲，就必须进入品牌的具体情景了，是系统2的收费项目，哈哈。

最后，我们来梳理一下品牌资产负债表的填写步骤，从左至右依次进行：

1、品牌内容资产列

• 盘点：列出品牌所有内容资产的条目
• 分类：对所有内容资产进行分类填写

2、品牌营销动作列

• 盘点：列出品牌过去一年的关键营销动作
• 匹配：构建营销动作与内容资产之间的关联

3、品牌心智资产

• 盘点：打开外部视角收集品牌心智联想
• 匹配：构建心智资产与内容资产之间的关联

非常建议品牌部门的小伙伴们有机会一定要坐下来，借助品牌资产负债表，好好盘一盘品牌的当前资产。

相信这对于回答，过去我们在做什么，以及未来我们要做什么，都会有非常大的启发。

PS：

如果你想要现成的excel格式，「系统2品牌咨询」公众号对话框回复“品牌资产负债表”获取。

END

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