小红书近期有哪些营销新趋势(品牌做种草营销)

在信息碎片化、内容平台商业化成熟的当下,「种草营销」逐步成为品牌营销战略中的非常重要的一环。那么什么是“种草”呢?它是指给别人推荐某样事物从而激发对方购买的行为。其背后的消费心理是:

广告信息越来越繁多冗杂,判断消费决策的干扰因素太多,而“种草”能够减少了消费者自己的决策成本。

而很多品牌谈及“种草”,心中浮现的第一个问题就是“我们究竟应该去哪个阵地(平台)呢?是抖音、小红书还是知乎?”今天贞元营销就与大家聊聊,这3个平台种草营销的不同,方便大家做出选择!

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不同种草平台的策略与玩法

网上有一个很有趣很生动的说法:

抖音像广场,商家想做买卖需要扯着嗓门大声吆喝,因为平台追求流动性;

小红书像客厅,女生们聚在一起聊八卦、分享,平台黏性高,容易被种草;

知乎像书房,各种严谨的逻辑,数据文献随时查阅,说服力强.......

现在我们针对这3个主流平台详细展开

01 / 抖音种草

平台特点:商业闭环完整

作为国内最大的短视频内容平台,抖音的商业化已经非常成熟了,几乎是品牌做种草营销绕不开的必选项。而且抖音上的营销玩法非常多样复杂,包括:竞价广告、星图达人种草、各种官方IP活动,如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方还提供多样的营销框架和工具。

简单概括,抖音上做种草营销包括3种打法:

1、品牌种草 自播收割

2、达人种草 品牌收割

3、达人种草 达人收割

接下来我们分别看看其中的区别在哪里:

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1、品牌种草 自播收割

指的是品牌(官方号)通过内容or信息流进行种草,引导店铺购物车/店铺优惠券,或结合直播间完成种草闭环。因为是品牌自主搭建了账号,靠抖音算法匹配,吸引来都是最精准的人群流量。

他们要么是为产品而来(有明确购买意向),要么为品类而来(对品类有需求,但需要和竞品竞争),最后就是路人粉(无固定需求,但算法根据其过往购买力、兴趣等判定为潜在客群)。

底层逻辑与电商平台竞价类似,但抖音对于人群的筛选维度更宽,给予商家的“奖励”更好。尤其是高频低价的产品或服务,在抖音上天然适合这种方式获客(算法不断重复推荐),甚至部分“蓝海赛道”的产品,前中期通过抖音进行低成本启动,吸引潜在客户。

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2、达人种草 品牌收割

抖音上的达人有的会带货,有的只是植入广告,这两种类型的博主对品牌方有不同的价值。如果达人的IP属性强但带货不行,一般就会使用这种方式。达人只负责“种草”,让含有产品广告的内容触达用户,在通过算法系统,给这类人群打上兴趣标签,最后品牌方通过信息流或千川等投放渠道完成二次触达转化

这边捎带提一下,星图上非带货的达人,不管粉丝或多或少,挂小黄车的转化数据一般都不会太高。这是达人属性所决定,并不代表这些达人对品牌来说没有种草价值,对于他们使用“弱广告”的种草策略会更有效果。

实际操作时有2个关键点:减少广告痕迹 浅留产品线索,最好能够结合对应的场景,实现“软种草”。这么做得好处是,能够提升内容的可看性而不是通篇硬广告,同时也能降低大家对广告的戒备心,使目标人群更容易接受并被种草。

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3、达人种草 达人收割

这是目前品牌主们在抖音最常用的种草方式,即找到各品类的带货达人,通过输出短视频内容或者直播的形式进行直接销售转化。然而“直播带货”火了很多年,商家实际上很难在讨到太多的“好处”。业界的共识是“它是一把双刃剑”,适合短时间冲销量或清库存,大多数情况下投入的“坑位 佣金 补贴 退货率”,往往利润跟成本打平或略亏,但风险相对前2种更大。

一般来说,想要通过这种形式盈利的产品,往往要具备“新品类 高溢价”,价格上限高能支撑得起“直播优惠冲量”的砍价空间。再加上新品类供应链成本不够透明,品牌在与达人的博弈中更容易取得优势,甚至绑定头部带货达人进行长期种草。

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抖音平台的优缺点:

抖音平台的好处在于,完整的商业闭环能充分利用让每一滴流量,无论是前面提到的那种方式,最终都能形成流量的大小循环。然而缺点是,想要推动这个循环获取流量,除了“付费”别无它法,一旦停止付费,流量立马停止,品牌难以沉淀内容资产来持续催动。理由有三:

a.抖音的电商链路、埋点清晰,用户习惯看了就买,这种不需启动任何记忆、搜索的方式,反而会让用户对品牌的认知变得非常模糊,很难形成品牌资产;

b.抖音上的竞争激烈,一旦停下投流(付费),你的兴趣用户会被系统“卖”给竞品。比如参与一个IP活动,虽然活动声量涨势很猛,但结束后,活动触达的人群可能会被竞品“无缝衔接”;

c.品牌所做的内容会在短时间被平台算法抛弃,长尾效应很差,综合来看内容成本不低。

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所以,虽然抖音的优势很明显,能布局尽量布局,但也建议应当更早地寻找其他增量平台,不及时向外走,容易陷入“流量陷阱”里。

02 / 小红书种草

特点:内容价值高

小红书作为内容社区平台,近几年它的营销价值逐渐被越来越多的品牌所认可并重视。如果说抖音是靠“算法驱动”,那么小红书就是“内容价值驱动”,从用户浏览习惯来看,抖音有更强的娱乐休闲属性,属于无意识地浏览和消遣;而逛小红书,往往更多是带有某种目标感、有意识去发现和探索某样事物。

甚至可以简单概括:“用户逛小红书,想寻找到有价值的内容”。而平台也甚至这一点,高价值的笔记在流量表现上,长尾效应也非常明显。那么该怎么在小红书上做种草营销呢,其实抓住用户这2中行为逻辑:「主动搜索」和「被动发现」,同时牢牢贴合「提供高价值的内容」这一核心,你的种草效果就不会太差。

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也就是说,产品想要在小红书平台高效地种草,关键在于你的产品是否具有,或者能否充分挖掘出超越其本身的内容价值延展属性。这也是很多客户在咨询我们时最关心的话题,并不是所有产品都能像三顿半咖啡天然带有极强的“社交属性”,具备“自传播”基因,很多产品需要去挖掘去赋能才能找到好的传播“记忆点”。

那么具体该如何操作呢?

第一种「主动搜索」,通过是利用SEO、搜索广告、爆文等方式,来占据“搜索关键词”下的占位。除了最基本的品牌词外,还要尽可能地占据品类词、竞品词等衍生关键词,才能获得更多、更精准、更优质的流量。

如果想要追求更好的效果,还需要通过一些工具,或者经验去挖掘到一些有“含金量”的关键词(搜索量大,笔记少,竞争不激烈)。这些词有些时候往往不具备产品属性,可能是小红书用户感兴趣的问题、趋势、领域等。如果产品能和这些关键词有强关联,往往效果会很好。

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第二种「被动发现」,这会更考验产品的内容延展性,以及高价值内容的生产力,具体深入可以分为以下三类:

1)信息干货类:这种类型内容有:购物、攻略、旅行、育儿、探店、知识分享,以及解决某一生活\工作问题的具体方法等,如果能找到契合产品的信息,就能成为有“有价值内容”。比如你要推一款低糖低卡的饮料,结合“盘点饮料含有卡路里、多少含糖量”就属于信息干货,这种内容更有价值,用户看到也更容易被种草。

2)生活方式类:营造令人向往的美好的生活场景或生活方式,这类内容非常契合小红书“标记我的生活”主题,常常出现在美食、家居、穿搭等领域笔记中,也是小红书用户爱看的。但要注意的是,做这类内容要尽可能地渲染和聚焦产品本身,同时通过评论预埋引导用户对产品的讨论。

3)情绪价值类:这类内容最近在小红书上很火,包括生活感受分享、工作分享、书籍读后感、电影观后感等等。虽然目前看来与商业化内容的结合度还不太够,但影视营销、图书推广、演出展会等领域吃到了这一波红利。如果自己的产品能与这个价值方向巧妙关联上,能收获不错的“流量红利”。

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补充:小红书种草的核心策略

很多人对于小红书种草的认知还存在一定的误区,觉得只要找足够大量的素人来做内容,就能造成品牌被热议的错觉。虽然这种内容成本很低,但相应的质量也并不高,内容留存和曝光增长是非常不理想的。很难获得平台推荐,搜索收录也堪忧(可能发布的1~3天能搜到,然后沉没)。

而优质的笔记,才是真正能够带来长期曝光和流量的内容。因此,小红书种草始终需要坚持的原则是「创造有价值的内容」,和博主共创爆文,找到能够持续“火”的模式进行主题复制和加热。

03 / 搭建种草体系

说完了抖音与小红书这2个平台种草逻辑和策略不同,相信你应该对他们有不同的了解。但品牌在做种草营销时是不能指望一个平台就能搞定所有的,而是应当搭建整个种草体系(同时能够种草的平台不单单这2个,还有微信、微博、B站、知乎等,以后有机会再讨论)。

守成:闭环成熟的平台作为基本盘

对大多数产品来说,都应该搭建起这套种草体系,以商业闭环成熟的平台作为基本盘,再向外拓展又投入价值的平台,添加新的增长机会。

比如抖音和微信这两个平台的电商闭环生态相对成熟,可以作为线下渠道和传统电商外的新增量,同时也对从0开始的新品牌更友好。二者都属于国民级应用,拥有庞大的日活用户体量,增长的天花板很高。而且配套的营销工具效率高,对卖点测试、人群锁定、产品优化等方面都有帮助。

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开源:拓展知名度或成本更低的平台

当然作为“基本盘”的平台也有它的缺点,抖音因为算法和竞价逻辑,种草内容很难累积品牌资产,需要拓展新平台去做积累和增量;微信更偏向私域,且流量成本高,流量增速比较慢,需要拓展成本更低,品牌声量能够外溢的种草渠道互补。因此,小红书\B站可以作为内容的第二矩阵;需要在营销节点做大曝光,可以选择微博;需要细水长流的搜索流量,可以选择百度和知乎。

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04 / 种草和广告的区别

我们重新回到“种草”的定义,即通过别人推荐来选择某样产品或服务,在当下碎片化的信息环境里,无疑品牌营销中一种很重要的传递方式。同时具备多平台覆盖、形式多元化、精准度高等优势。

甚至从某种意义上来说,种草是“效果营销”的一种进化。那么种草和广告到底有什么区别?能够取代广告的地位?答案是,在营销体系中,广告虽然在品牌营销中有“式微”的趋势,但种草并不能够完全取代广告的价值。

种草更多的是针对窄众,是尽可能地追求精准触达激发口碑效应;而广告追求地是尽可能地广泛覆盖用户,尤其是高溢价产品和高频消费的产品,广告始终是不可或缺的。对于竞争激烈的红海领域,品牌需要保证持续的曝光度,高频的广告,让品牌/产品的名称与形象不断地在大众眼中刷屏。

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从而在消费者潜意识里植入不需用太多理性思索的决策倾向(而种草是需要理性思考的)。这种能够形成被动记忆,是种草营销无法做到的。想想王老吉、农夫山泉这些耳熟能详的品牌,我们购买它们产品时,是需要理性思考反复斟酌的,还是不需思考就随手下单的呢?

总结

“种草营销”被大家重视并反复提及,或许是受到品牌们追求年轻化,迎合年轻群体趋势的影响。但想要成为“参天大树”的国民级别品牌,除了种草营销外,广告的投入也是必不可缺的。

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