产品品类分化方法（如何做行业品类图谱）

在品类经历一定的周期和进化之后，我们就可以描绘出一个品类发展的大地图出来，我们称它为品类图谱。

所以，我们给品类图谱下一个定义：品类图谱就是一个行业在发展历程中，形成的所有品类集合的地图。

它可以帮助我们梳理行业过去及现在的品类格局，通过它找到一些“变与不变”的规律，从而预测未来可能会出现的品类，提前为企业做好战略布局。

做品类图谱，我们可以从空间和时间的维度。

空间维度，我会讲各品类之间的关系以及品类形成的原因。品类关系的话是树形结构，也就是母品类、二级品类、三级品类，依次往下细分。相当于根分出枝丫，枝丫分出枝叶，是包含/被包含，以及并列的关系。它可以让我们快速看到品类之间的从属关系和形成原因。

时间维度，则是在不同时间节点，看哪些品类兴起。我们可以从周期以及时间推移的维度找到一些规律。

那么你可能会问，为什么不把时间和空间的逻辑整合在一个图谱里呢？

其实这个我们也试过，但从实操的层面它不太现实，因为相同品类并不严格按照相近的时间节点出现。所以，通常我们都会把两张图结合起来看。

品类图谱的话，我以近几年比较火的咖啡行业为例。在开始讲具体的图谱之前，我先来给大家呈现一组数据：

2021年，中国大陆咖啡的市场容量为1130亿，2018-2021这三年的复合增长率为25.70%。2020年中国大陆咖啡市场各品类份额占比情况为：速溶、现磨、即饮分别占比52.4%、36.5%、11.1%（资料来源：弗若斯特沙利文，头豹产业研究院，平安证券研究所）。

好的，我们继续。

咖啡市场品类的划分，一般都是从饮用方式的角度。可以将咖啡分为：速溶、即饮和现磨三个大的品类。

这几个类型我就不具体解释了，你根据字面意思理解就可以。

我们主要说它们之下的品类细分：

我们先来讲速溶咖啡（这里说的是广义速溶），它主要包含浓缩咖啡液、挂耳咖啡、咖啡胶囊和狭义的速溶咖啡。

狭义速溶指传统速溶咖啡和冻干咖啡粉。当然，对于速溶的分类有很多种维度，比如有的就把速溶分为传统速溶和精品速溶，也就是把冻干咖啡、咖啡液、挂耳咖啡和胶囊咖啡都放在精品速溶里面。

这没有统一的说法，主要是看从什么样的维度，当然，我们这里以前者（广义速溶）为准。

传统速溶是将咖啡萃取液中的水分蒸发，而获得的咖啡提取物，能很快地溶化在热水中，但在过程中咖啡的香气被较大程度散发出去。

同时，也在此基础上添加了植脂末（也叫奶精）和白砂糖，所以传统速溶也叫“三合一”速溶咖啡。为了将成本拉低，用的咖啡豆主要为罗布斯塔或者“罗布斯塔 阿拉比卡”混合豆。代表品牌如雀巢。

这里提一下，从咖啡豆的角度，阿拉比卡在口味上优于罗布斯塔，当然，价格也更贵。所以，精品速溶基本都在讲100%阿拉比卡烘焙。

关于传统速溶。

它的优点：价格便宜；得到好甜口且希望方便的人喜欢。

它的缺点：添加奶精和糖，易引发肥胖等健康问题；豆种品质不佳以及制作工艺落后，导致咖啡风味欠佳。

从整个咖啡角度而言的话，作为率先开发中国咖啡市场的品类，在一定程度上降低了价格、快捷和口味差异的门槛。对咖啡品类初期的市场教育，起到了极大的推动作用。

冻干咖啡粉（或者说精品速溶）的话，是利用冷萃技术得到咖啡原液，再将液态制品冷冻及通过升华作用将冰除去，而制得的速溶咖啡。过程中运用了咖啡原液、冻干技术和无菌锁鲜技术。代表品牌如三顿半。

它的优点：较好还原咖啡风味；冷热水均可快速溶化，无需搅拌。

它的缺点：适中，相对不明显。

咖啡液（或者说浓缩咖啡液），高温萃取或者直接冷萃得到咖啡原液，再经过冷却处理，真空包装锁鲜。也是较好保留了咖啡的原有口味。用到的技术是咖啡原液、无菌锁鲜技术（充氮锁鲜）。代表品牌如永璞。

它的优点：较好还原咖啡风味；对比冻干咖啡粉的话，口味选择更多。

它的缺点：适中，相对不明显。

挂耳咖啡，将咖啡豆磨粉后装滤袋密封的便携式现磨咖啡。你可以理解成就是咖啡粉装入过滤袋，就像茶包一样，相当于是懒人手冲咖啡。代表品牌如隅田川。

它的优点：相对冻干咖啡粉和咖啡液而言，味道更纯正，因为它没有高温萃取/冷萃/冻干的多余环节；冷热水冲都可以。

它的缺点：需要一定的冲泡技术。

咖啡胶囊，可以说它甚至都不算传统意义上的速溶咖啡了，而是真正的咖啡粉。它将咖啡豆研磨成咖啡粉，再装进铝质胶囊，杜绝了接触空气后变酸，氧化等问题。代表品牌如星巴克。

胶囊壁质地较为坚硬，在高温下能够很好的保持原型，因此可以将高压水蒸汽注入胶囊中，从而使咖啡在压力的作用下完全析出，这样能较好地保证咖啡的香醇。

胶囊咖啡是一款真正的咖啡粉，而速溶咖啡是咖啡的提取物，二者有着比较大的差别。

它的优点：速溶咖啡里口味最佳；保鲜效果最好。

它的缺点：不太方便，需要搭配咖啡机使用。

我们总结一下：

从口味上来说：咖啡胶囊＞挂耳咖啡＞咖啡液≈冻干咖啡＞传统速溶。

从价格上来说：除了传统速溶对比其他速溶更便宜，其他速溶价格基本相差不大。

从便利上来说：咖啡液≈冻干咖啡＞传统速溶＞挂耳咖啡＞咖啡胶囊。

速溶就是在口味、价格、便利这三个要素之间进行排列组合，没有孰对孰错，主要还是看你的口味偏好、时间及预算。

所以对于速溶咖啡未来品类的延展，我们可以在口味、价格、便利这三个要素上进行升级与侧重。

说完了速溶，接下来我们讲现磨咖啡。

按口味、价格及便利程度，我们将它分为综合连锁咖啡、性价比咖啡和精品咖啡。

综合连锁咖啡就是中高端综合连锁现磨咖啡品牌，主打第三空间。除咖啡饮品外，还有烘焙、甜品、简餐等产品。门店面积为中大型，为顾客营造第三空间。代表品牌如星巴克。

它的优点：咖啡口味和环境均较好。

它的缺点：适中，相对不明显。

性价比咖啡主打性价比咖啡饮品，咖啡为主要饮品，烘焙类较少。门店面积以小型为主，即买即走外带为其主要形式。代表品牌如为瑞幸。

它的优点：价格便宜；方便快捷。

它的缺点：基本无第三空间体验。

精品咖啡既是咖啡品质的精品，也是环境氛围的精品。以中大型门店为主，打造网红式打卡点。代表品牌如M Stand。

它的优点：咖啡口味更佳；环境更好。

它的缺点：价格较贵。

我们总结一下：

价格排序：精品咖啡＞综合连锁咖啡＞性价比咖啡。

环境排序：精品咖啡＞综合连锁咖啡＞性价比咖啡。

口味排序：精品咖啡＞综合连锁咖啡≈性价比咖啡。

总的来说，现磨咖啡是在价格和环境之中权衡，精品咖啡在口味上有一定区别，但综合连锁咖啡和性价比咖啡差异性不大。

所以，现磨咖啡未来的品类发展也是围绕价格、环境和口味进行升级与侧重。

最后我们来讲即饮咖啡。

即饮很好理解，就是咖啡饮料。从2020年的数据来看，其占比很小，只有5.4%。代表品牌如雀巢。

它的优点：免冲泡，便于携带，极其方便；价格相对便宜。

它的缺点：口味明显不足。

即饮虽说在便捷上独占鳌头，但由于其工艺技术，导致咖啡风味不足。未来伴随着技术的发展，也可能像精品速溶迭代传统速溶一样，出现精品即饮的可能。

以上，就是我们从空间维度对品类进行区分，所以我们画了这样一张图（你可以看逐字稿里面的图片）。

资料来源：易观分析，中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书2021

然后我们从时间维度，拉出一条时间线。我们根据咖啡市场的时间演变，一共分为六个重要阶段。

第一阶段是20世纪80年代，传统速溶咖啡进入中国，如雀巢、麦斯威尔，此时消费者关注的是它提神的功能性，对口味的要求不高，所以传统速溶的特点是：便宜、口味偏甜。

第二阶段是20世纪末，在消费受到了传统速溶咖啡的市场教育之后，连锁咖啡店如星巴克进入中国，满足消费者更高咖啡品质追求的同时，提供良好的社交体验，即第三空间。

第三阶段是20世纪末、21世纪初，即饮咖啡如雀巢开始入局，满足消费者更方便的咖啡需求。

第四阶段是2010年开始，消费者关注到现磨咖啡的便利性，于是便利店咖啡兴起，做到线下即买即带走。典型代表为喜士多、7-11、全家、肯德基。

第五阶段是2015年前后，本土咖啡凭借O2O的模式崛起，如连咖啡、瑞幸。同时冻干咖啡、咖啡液等口味较佳的速溶，也开始进入公众视野。

第六阶段是2019年上下，咖啡产品和体验的双重升级，体现在速溶里面更好口味的进阶，如三顿半、隅田川、永噗。同时现磨里面主打口味和环境体验的精品咖啡也开始崛起，如代数学家、M Stand。

资料来源：德勤，平安证券研究所，头豹研究院，CBNData，2021青年咖啡生活消费趋势洞察

如果我们从产品功能演变层面去看的话，主要分为三大阶段：分别为重功能（提神）、重体验（口味、环境、便捷）、重品质（产品品质化 体验品质化）。

重功能指的是传统速溶，重体验包含连锁咖啡、即饮咖啡、便利店咖啡，重品质则是本土咖啡崛起以及咖啡产品 体验进阶发展。

如果我们从外资和本土咖啡企业的主导角度，则可以以2014年左右为界，2014年之前分为外资主导，先后经历传统速溶--连锁现磨--即饮咖啡--便利店咖啡。2014年之后为本土品牌崛起，精品速溶咖啡、新零售咖啡和精品咖啡馆并行。

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