瑞幸竞争对手基本境况（蛰伏两年瑞幸新生）

经历两年蛰伏期，现在的瑞幸怎么样了？

其实从2021年下半年开始，瑞幸业绩就流露出回暖的信号，最新发布的2021年全年财报，瑞幸业绩更是逆势上扬。

3月24日晚间，瑞幸咖啡发出了2021年第四季度和全年财报。财报显示，瑞幸咖啡第四季度总净收入24.327亿元（人民币，下同），同比增长80.7%。其中，自营门店收入18.372亿元，同比增长61.0%；联营门店收入4.488亿元，同比增长248.4%。

2021全年，瑞幸咖啡总净收入达79.65亿元，相较2020年增长97.5%；而自营门店同店销售增长率则达到69.3%，自营门店层面利润也在2021年首次实现年度转正。

当前疫情对咖啡、茶饮市场线下门店影响超出预期，部分新式茶饮估值和销量出现了不同程度的下滑。在这种情况下，瑞幸业绩回了春。

光环重新回归到瑞幸身上。

2021年，瑞幸交出了一份亮眼的成绩单，除了净收入，瑞幸咖啡的门店数、同店销售额、交易客户数都在增长中；此外，自营和联营收入和同比新增也比较突出。

瑞幸数据显示，截至2021年12月31日，瑞幸的门店总数已经达到6024家，已经成长为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

同店销售增长率方面，去年瑞幸的自营门店同店销售增长率为69.3%，2020年同期该指标为-7.8%。

交易客户数也在扩张，2021Q4，瑞幸的月均交易客户数为1620万，比2020年同期的970万增长了67.1%；2021年全年月均交易客户数为1300万，同比增速55.2%。

自营门店中，2021Q4，瑞幸自营门店收入为18.372亿元，较2020年同期的11.411亿元人民币增长了61.0%。2021年，瑞幸自营门店收入为61.927亿元，较2020年的34.728亿元人民币增长了78.3%。

联营门店方面，2021Q4，瑞幸收入为4.488亿元，同比增长了248.4%；2021年全年，瑞幸联营门店收入为13.061亿元，比2020年的3.166亿元增长了312.5%。

经历至暗时刻，瑞幸扳回一局。

对于业绩的增速，瑞幸咖啡在声明中表示，得益于公司交易客户数量和产品销量持续增长等因素，自营门店同店销售在第四季度及全年均实现强劲增长。伴随业务向下沉市场扩张，联营业务对收入的贡献也实现大幅增长。

两年间，瑞幸新管理层上任以来，一直积极求变、努力自救。

2020年5月，瑞幸宣布调整董事会和高级管理层，任命瑞幸咖啡联合创始人郭谨一担任代理CEO；2021年3月，瑞幸宣布与重要债权人达成重组协议。本次财报，瑞幸特意提到：瑞幸的临时清盘程序已经结束。

改换掌门人、解决债务重组问题以防被收购，这都是决定瑞幸生死的前提。2021年4月，老股东大钲资本和愉悦资本为其带来一轮2.5亿美元的融资协议；2022年1月底，大钲牵头的买方团收购了更多的瑞幸股份，瑞幸这才宣布境外债务重组计划达成，也宣告自己收到了美国SEC“已经满足之前宣告处罚”的通知。瑞幸的自救取得阶段性成果。

但这还不够，瑞幸还要考虑如何保住市场，甚至还要开辟新的竞争格局。为此，瑞幸在产品、营销与增长，以及运营三大核心板块上打出了差异化竞争能力。

产品高频上新，量变产生质变。在新品研发上，瑞幸保持了高频次的更新。2021年瑞幸推出了共计113款新产品，其中的爆款生椰拿铁带来咖啡界现象级销售现象，创下了单月售出超1000万杯的纪录。

除了产品能力的提升，瑞幸在品牌上也不断推出新姿态。2022年北京冬奥会上，运动健将谷爱凌摘得三金，各项代言纷至沓来。而在谷爱凌成为顶流之前，瑞幸就早早下手，在2021年年中与其签约。随着谷爱凌在运动场赛场的成功突围，瑞幸品牌也借此成为市场关注的焦点，并乘势打出“年轻，就要瑞幸”的品牌宣言。

除了谷爱凌，瑞幸还邀请了其他年轻派代言人。此前，瑞幸与谭松韵主推樱花系列产品，并邀请利路修合作推荐夏日冰咖系列和“YYDS”的生椰拿铁。

而在运营端，瑞幸非常注意降本增效。新团队就任后，门店端迅速开启了“瘦身运动”。瑞幸不再追求开店数量，砍掉了一批人流不多、效能不好的自营门店，并在新店选址中优先考虑收益。同时，瑞幸在直营基础上新增了联营，公司模式上“从重变轻”。

除了一线二线城市，瑞幸咖啡还开始布局下沉市场，寻求更广阔的市场空间。2021年1月，瑞幸开放了0加盟费的“新零售合作伙伴”计划，针对地域绝大多数为三四线城市。截至目前，瑞幸已经开设超6000家门店，其中自营门店有4397家，广泛分布在中国的一线到四线城市之间。

全链条数字化是最强护城河。最早，瑞幸提出做咖啡的线上配送，用互联网数字化手段切入供应链，不仅有传统零售业标准化、工业化的特征，同时也让瑞幸有了更强的互联网属性。这让瑞幸既能更快、更准地洞察消费者趋势，及时推出符合消费者需求和偏好的产品，也让内部协作更加高效。

以产品和运营两大部门的协作为例。瑞幸咖啡高级副总裁、运营端负责人曹文宝在接受采访时曾提到，“生椰拿铁全网火爆、高频上新均没有对运营端造成压力”，秘诀就是基于数字化基础的高效内部协作。

产品端，通过产品公式化、统一SOP，产品中心先行压力测试等手端，在产品研发过程中就已经充分考虑到了门店操作的便捷性、做到了有效的成本控制。而在运营端，则通过大数据驱动、让系统赋能人来让运营成本降到最低，比如使用全自动咖啡机 工作流程智能化。目前瑞幸已在材料有效期管理、材料解冻、订货、排班等大部分工作环节都实现了自动化、智能化。

仍在高速增长的咖啡市场需求，也为瑞幸的复燃提供了火苗。

早在2019年，亿欧在《破译瑞幸咖啡估值密码——2019年中国咖啡市场数据报告》中就指出，主打性价比的瑞幸咖啡与星巴克形成了差异化竞争，高效地满足了即时消费需求，也增加了咖啡头部用户的消费频率和消费场景。

中国咖啡市场增长空间仍处在高位。据伦敦国际咖啡组织数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。

即便在新消费领域艰难的2021年，咖啡市场的风光依旧，尤其是瑞幸所属的“快咖啡”赛道融资不断。据不完全统计，2021年下半年咖啡行业获得的相关融资有28笔，总额接近60亿元，部分快咖啡品牌甚至在半年内拿到2轮或3轮融资。

德勤表示，在未来，综合口味、价格和便利性的小店模式有望快速渗透“快咖啡”场景，深耕该产品和体验的精品品牌有望在“慢咖啡”场景占据一席之地。这对于追求同等价格下更高性价比的瑞幸来说是个红利。

不过在持续增长的同时，以咖啡为代表的饮品市场也在出现分化和升级。

与咖啡的苦涩味道相比，中国人对甜味饮品接受度更高。因此咖啡市场有奶咖融合的趋势，即奶昔、燕麦等元素和咖啡正在相融。

瑞幸也瞄向了这一场景。2021年开始，瑞幸咖啡推出“咖啡 奶咖”双引擎，意在咖啡基础之上，争夺更广泛的饮品市场。

据不完全统计，在瑞幸2021年新品中，超三分之一是奶咖类饮品。火爆的生椰系列和丝绒系列产品，均是奶咖。前不久，瑞幸重磅推出的谷爱凌推荐菜单，包含了丝绒拿铁、厚乳拿铁和耶加雪菲·澳瑞白拿铁，均是奶咖产品。

改变了策略的瑞幸，在更广阔的饮品市场和新式茶饮品牌势必有一战。

公开数据显示，52%的消费者接受的新式茶饮最高价格为11-20元，25%的消费者可接受的最高价格为21-30元。本身主打性价比的瑞幸刚好撞上了新式茶饮。

而反观新式茶饮市场，在历经了几年的野蛮增长后跑出了头部企业，但销量和增速最近出现了滑坡之态。尤其在疫情的冲击下，部分头部品牌纷纷扛不住销售压力，主动调整产品体系。

瑞幸虽然在供应链和渠道等方面拥有多年的经验和优势，但是新式茶饮企业们也跑出了头部。在更广阔的饮品市场，瑞幸与对手们的激战才刚刚开始。

参考资料：

《资本大佬纷纷入局，咖啡赛道还能香多久》，蓝琼财经

《瑞幸咖啡曹文宝：如何打造互联网化的高效运营体系？》，大钲资本