最好的嫩芽绿茶是什么茶（中高端茶叶品牌如何破局）

长寿藤品牌全案&长沙餐创帮出品

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行业现状:中国茶的窘境

2018年6月，人民日报发文《万家中国茶企，为何利润不及一个立顿？》，直击中国茶品牌“多而不强”的发展现状，引发行业热议。

立顿

立顿的成功，离不开“拼配茶”与“袋泡茶”这两项品类创新。因为它解决了两个关键痛点：一是标准化、规模化的行业痛点；二是更便捷、更平价的用户痛点。

反观国内七万茶企，绝大多数都是在讲产地、讲工艺、讲功效、讲历史，甚至靠“天价茶”博眼球......过多关注自身“故事包装”，而忽视用户痛点与需求，长此以往，中国茶企能不内卷吗？

另一方面，国内又拥有约5到6亿饮茶人口基数，超5000亿的茶叶市场规模并保持逐年增长，中国茶品类无疑是大趋势下的大赛道。

品类现状：张家界莓茶的两大挑战

区域挑战：张家界产茶吗？

“好茶”天生就与“名产地”挂钩，张家界显然不在传统名产地的序列。那如何建立“张家界”等于“优质茶产区”的心智联想呢？

我们对中国四大茶区、六大茶类、十大名茶进行分析，发现中国名茶的地理分布特征：一、中国十大名茶，十有八九产于北纬30°；二、好山好水出好茶。而恰恰这两点禀赋，正是“中国莓茶之乡”张家界所具备的。

中国名茶地理分布｜餐创帮整理绘制

品类挑战：莓茶是什么茶？

一个新品类完成市场教育不是一蹴而就的，张家界莓茶也不可能轻松绕开这座“认知大山”。

莓茶，是一种药食同源的藤本植物，成茶后，因外表裹覆白霜，故称“莓茶”。它还是自然界中黄酮类含量最高的植物，有“黄酮之王”的美誉，具有多种保健功效，因此，莓茶在当地也被奉为“益寿神茶”、“神仙草”。

张家界莓茶｜餐创帮品牌设计

品牌介绍：绿色张家界,养生长寿藤

莓茶，属藤本类植物，同时具有药食同源、保健养生功能，因此当地人也称其为长寿藤。

老百姓口口相传的通常就是好名字。长寿藤，既有品类特征，又具备极强的品牌特性，天生自带销售力。是优秀的品类名，更是难得的品牌名。

2016年，袁隆平院士为长寿藤题词：“绿色张家界，养生长寿藤”

长寿藤决心切入中高端莓茶市场，因此在产地、种茶、制茶等标准上，都有着严苛的要求。如：在海拔400-1200米的高山茶园，进行有机种植，真正做到0农残、0叶面肥；在张家界莓茶源产地——张家界长寿村，建设现代化莓茶工厂......

长寿藤产品价值点提炼 ｜餐创帮品牌设计

长寿藤莓茶工厂｜张家界长寿村（在建项目）

品牌破局：抓痛点,抓需求

市场留给长寿藤的机会到底在哪里？是缺一款好茶？是竞争不够激烈？还是我们一开局就具备成本优势？显然都不是。只有抓住痛点、抓住需求，才能抓到新机会，这也是餐创帮思考一切品牌工作的原点。

社会痛点：德鲁克说，企业的本质是为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。近三十年来，城镇化与互联网重塑了中国的社会形态。城镇化改变了中国四世同堂的家庭模型，拉开了年轻人与长辈的物理距离；而老年人与互联网的代沟是天然存在的，因此互联网又拉开了年轻人与长辈的心理距离。在中国孝文化与送礼文化的作用下，一个巨大的市场需求就产生了：晚辈需要通过送礼向长辈们表达孝心。

行业痛点：茶叶标准化与规模化，是茶行业最大的痛点。气候、产地、山头、朝向、采摘时间等因素，都会影响茶叶的出品，加之产地、产量限制，中高端茶叶实现规模化同样困难。

受众痛点：中国茶无外乎三大需求：送礼、待客、自饮。其中礼品茶无疑又是中高端茶市场最大的贡献者。那在买茶送礼环节，送礼者、收礼者分别有哪些关键痛点呢？

长寿藤受众痛点分析｜餐创帮品牌全案

品牌痛点：在一个非知名产区，选择一个非知名品类，创建一个全新品牌，并与七万茶企竞争。单从哪个维度看，长寿藤的破局之路都困难重重。

行业痛点的解决仍然任重道远，但其它痛点有没有办法解决呢？有的，中高端茶品牌只要明确了送礼对象，我们就能提前预知购买场景、送礼场景，也就自然有解决痛点的方案。

品牌定位：更适合中老年喝的茶

喝茶的消费主力是谁？是中老年人；更强消费能力的是谁？是送礼者；更多收礼对象是谁？是中老年人。

中国人对茶叶有天然的偏好。有数据显示，中国饮茶人数约5到6亿，其中注重健康养生的中老年群体，是各类茶叶的消费主力。另一方面，中老年基数在不断扩大。未来10年，我国将迎来史上最大“退休潮”，平均每年就有2000万人步入退休生活。从小区域来看，张家界在2019年年接待游客数量就超6700万人次，其中就以中老年人为主。

做为消费主力的中老年群体，还有哪些痛点是六大茶类、七万家茶企未解决或不能解决的呢？

长寿藤受众痛点分析｜餐创帮品牌全案

长寿藤是“非茶之茶”。它既有茶的口感，还具备茶的保健功能，如：抗氧化、抗炎清咽、保护肝脏、免疫调节、抗衰老、降三高等。更神奇的是，相比其它六大茶类，长寿藤不含咖啡因、茶碱，因此，中老年人喝长寿藤就不存在以上痛点。

张家界长寿藤，无疑为中老年群体量身打造了一款专属好茶，为送礼者提供了“傻瓜式”礼品解决方案。

长寿藤品牌定位｜餐创帮品牌全案

品牌定位，不单是在给自己做定位，也是给竞争对手重新定位。

长寿藤的竞争对手是谁？是其它中高端莓茶品牌吗？显然不是。做为一个新品类，首要目标是共同把品类蛋糕做大，而不是“窝里斗”。长寿藤做为后起之秀，通过“更适合中老年”的定位，跳出了与其它莓茶品牌的直接竞争，选择了一个更为广阔市场。

在与非莓茶品类的竞争中，长寿藤将非莓茶品类归类为不太适合中老年喝的茶，原本强大的竞争对手在中老年茶市场自然就处于劣势。

长寿藤品牌定位｜餐创帮品牌全案

品类重塑：中老年常用茶

长寿藤品类重塑｜餐创帮品牌全案

明确了长寿藤的原点人群是“中老年群体”，长寿藤的品牌定位是“更适合中老年喝的茶”，顺水推舟，我们将品类重新定义成“中老年常用茶”，让品牌拧成一股绳。

理由有三：一、相比“张家界莓茶”，“中老年常用茶”重新定义了一个新的赛道，明确了目标受众，解决了关键痛点，下达了明确购买指令；二、突破了莓茶“小产区”、“小品类”、“区域特产”的品类瓶颈；三、在与其它品牌竞争时，其品类沟通方式也更直接、更高效、更有竞争力。

当然，重塑并不意味着抛弃“张家界莓茶”这一品类名，这是长寿藤的根，长寿藤也必将用自己的方式更好的传播张家界莓茶。

产品架构：礼品茶 功能茶

“常用茶”中还包含一层很重要的信息，那就是复购。

礼品茶市场，虽然有较高的客单价与利润，但复购率低。因此我们结合市场需求与产品特性，将性价比更高的“功能茶”纳入产品体系，降低顾客购买门槛，培养消费者对产品的依赖，增强复购率。

长寿藤市场机会分析｜餐创帮品牌全案

长寿藤产品架构｜长寿藤品牌全案

广告口号：送长辈,长寿藤

长寿藤广告语｜餐创帮品牌全案

“送长辈”设有两层机关：一、对谁说：虽然长寿藤定位中老年，但这个群体相对节俭，所以我们的广告传播，要对子女说，对晚辈说。二、说什么：在“送礼”这个最主要的消费场景下达了明确的购买指令。

我们通常用“员工用不用、顾客认不认、对手恨不恨、受众传不传”来验证广告语的可行性。这里就不一一展开，因为我们广告语是基于送礼者、收礼者、喝茶人、甚至竞争对手的关键痛点做出的语言设计，也必然引发了受众的广泛关注与传播。

至此，长寿藤品牌话语体系形成，这些词句放到15秒广告片里，就能把长寿藤的购买理由甚至复购理由说透：

长寿藤品牌话语体系｜餐创帮品牌全案

品牌符号：瑞鹤献寿

唐代宫廷茶具，是迄今世界上发现最早、最完善、最精致的茶具文物

中国古代茶具，多运用仙鹤、金龟等图腾，表达了饮茶登仙、长寿的思想，展现出当时茶主人的高贵身份和文化涵养。其中“鹤”是中国茶文化与长寿文化母体中最显著的符号之一，在茶器、建筑、绘画、服装、文学等领域都有大量文化沉淀，在中国乃至东亚文化中都有着崇高的地位。

长寿藤标志设计｜餐创帮品牌全案

核心创意：瑞鹤献寿

仙鹤：茶文化与长寿文化的象征符号；

六边形：框景，东方美学象征符号；

六边形：化学式，生物医药行业象征符号；

藤叶：仙鹤口衔长寿藤，有饮茶长寿之意；

标准色：金为尊。

长寿藤标志设计｜餐创帮品牌全案

品牌字体“长寿藤”源于“乾隆御笔”。乾隆是中国历史上寿命最长的皇帝，乾隆行楷，笔力雄壮、气象浑厚、端庄典雅，与长寿藤品牌气质非常匹配。

口衔莓茶的仙鹤形象，是长寿藤品牌不可复制的DNA，从品牌标志开始一直到整个视觉系统，我们都将植入这一符号并不断延伸、演化，最终形成极具识别力的视觉资产。

长寿藤品牌符号设计｜餐创帮品牌全案

长寿藤品牌符号设计｜餐创帮品牌全案

长寿藤品牌符号设计｜餐创帮品牌全案

长寿藤品牌符号设计｜餐创帮品牌全案

长寿藤名片设计｜餐创帮品牌全案

长寿藤品牌VI设计｜餐创帮品牌全案

长寿藤品牌VI设计｜餐创帮品牌全案

关键接触点：系列包装设计

除小罐茶、竹叶青等极少数品牌外，国内其它茶叶品牌的包装如果去掉LOGO，基本分辨不出属于哪个品牌，这也说明了中国茶企普遍缺乏基本的品牌资产意识。在长寿藤的包装设计上，品牌符号“鹤”贯穿始终，并得到全新演绎。

包装系列一：“瑞鹤献寿”。

长寿藤品牌包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

包装系列二：“人鹤同春”。

创意源于品牌符号“瑞鹤献寿”与“采茶人土家阿妹”的结合，画面中人鹤共舞，莓茶环绕，描绘出“天、地、人”共生共荣的美好画卷。

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

包装系列三：“万鹤迎春”。

设计师运用埃舍尔经典的“图底反转”艺术手法，画面中，双鹤绕飞,互生互存,并向四方无限延伸，创造出丰富而有趣的视觉效果。

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

包装系列四：其它

在中老年功能茶赛道，长寿藤也将推出更多创新产品。

长寿藤张家界莓茶包装设计｜餐创帮

后记：风筝不断线

从品牌名到品类名，从原点人群到品牌定位，从广告口号到品牌符号，从IP设计到包装设计......长寿藤真正做到策略与设计一以贯之。

长寿藤并未局限在产品、区域维度思考品牌未来发展，而是站在市场竞争、消费需求与消费场景来探讨长寿藤的品牌定位问题，也给“区域性品类”避免陷入“区域品类陷阱”，提供了解题思路，希望对您有所启发。

长寿藤张家界莓茶IP吉祥物设计｜餐创帮

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