茅台冰淇淋贵阳首发上市（茅台携手蒙牛强势入局）

在近日举办的“i茅台”上线仪式上，全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店正式揭幕，现场以39元/份的价格，销售原味、香草、提拉米苏三种口味的现制冰淇淋，工作人员还演示制作了硬冰、软冰、棒状雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多种形态的产品。

茅台方面还表示，未来将在全国多地开设冰淇淋专卖店，茅台的经销商也可以加盟。

事实上，早在2019年，茅台就携手蒙牛推出过杯装冰淇淋，外形酷似飞天茅台酒瓶，售价为38元/杯。时隔三年，茅台冰淇淋再度亮相，且以专卖店的形式布局全国，从双方的态度来看，这一次的力度更大，冲击冰淇淋市场的决心也更为强烈。

5月20日，蒙牛与茅台签署了战略合作框架协议，双方将充分发挥互补优势，在冰淇淋等领域开展深入合作。签约仪式上，由双方联合打造的首款预包装产品——茅台冰淇淋（经典原味）现场亮相。

官方介绍称，该产品由蒙牛马鞍山工厂生产，采用蒂兰圣雪工艺及微米专有技术，实现酒冰淇淋微观结构在冰激凌结构中的稳定性，使产品组织更为细腻爽滑；通过低温杀菌处理鲜牛乳，更大程度上保留了鲜牛乳的纯正乳香；采用先进的动态分配灌注系统及独特添加工艺，将茅台酒和高端冰淇淋按黄金比例融合，将五年的精华七个轮次基底酒调萃取的茅台酒酱香风味和鲜奶的香味完美结合，让消费者在冰淇淋中享受到酱香味道的美好。

据悉，首批预包装茅台冰淇淋将于5月29日投放贵阳市场，除原味外，还有香草和青梅两种经典口味。届时，消费者可以在“i茅台”上下单，通过冷链配送，其他地区的消费者也有机会品尝到茅台冰淇淋。

“茅台出品的冰淇淋，是酱香型的吗？”、“吃了茅台冰淇淋，还可以开车吗？”……消息一经发出，便迅速在社交媒体引爆。截至目前，相关话题在微博阅读量已超1.8亿。

业内人士对此次合作则持有更为理性的态度。作为1994年就开始深度服务冰淇淋企业的内蒙古先行品牌策略有限责任公司，其合伙人高瑞军对新乳业表示，冰淇淋的核心竞争力就是味道，但茅台的“酱香型”与冰淇淋的甜并不匹配；此外，茅台的消费群体年龄层次较高，也不同于冰淇淋。他认为，短时间内，在茅台和蒙牛的品牌影响力带动下，消费者出于好奇、尝鲜的心理，可能会选择购买产品，但如果产品的口味、价值感达不到他们的预期，就难以形成回购。因此，从长期来看，对于蒙牛冰淇淋业务的发展，可能并不会有很明显的加成效果。

蒙牛的第一支冰淇淋诞生于1999年，经过二十余年的发展，目前在全国建设了9个生产基地，拥有蒂兰圣雪、绿色心情、随变等多个知名品牌。但在全产业链布局下，目前冰淇淋业务在蒙牛整体营收中的占比并不高。

2021年，蒙牛实现收入约为881.42亿元（单位：人民币，下同），其中冰淇淋业务实现收入约为42.40亿元（约占总收入的4.8%），同比增长了61%。蒙牛总裁卢敏放在业绩说明会上表示，冰淇淋业务的增长成绩超出了2021年年初的预期。

这一成绩的取得，得益于一场收购。去年3月，蒙牛收购了艾雪25.56%的权益，加上此前已持有的11.12%权益，取得了对后者的控制权。作为东南亚地区知名的冰淇淋品牌，艾雪在当地拥有成熟的生产基地，并建立了广泛的销售网络，在印度尼西亚处于市场领先的地位，与和路雪并驾齐驱。

对于蒙牛的这步棋，高瑞军也表示了高度认可。在他看来，此次收购不仅给蒙牛带来了冰淇淋业务收入的增长，对于其加速海外发展、实现横向扩张也具有重要意义，是蒙牛在全球化战略下的必然选择。

除收购艾雪之外，去年，蒙牛还对旗下冰淇淋品牌、产品进行了全线升级。其中随变推出的焦糖珍珠、朗姆酒口味爆浆流芯等新潮产品，成功吸引了年轻消费者的关注；绿色心情聚焦“一口大自然”的品牌主张，打造“植轻”系列产品，提供更多健康的选择；蒂兰圣雪主打“越纯粹、越珍贵”，推出倾宠系列牛乳冰淇淋，联名小罐茶的“中国茶”系列，在新国潮崛起的背景下，也赢得了消费者的青睐。

2022年，卢敏放对蒙牛的冰淇淋业务提出了更高的目标——要做到亚洲第一。他表示，蒙牛的团队和冰淇淋的基因非常契合，实现这一目标非常可期。

近日，由农业农村部食物与营养发展研究所、国家食物与营养咨询委员会办公室、中国农业大学等单位专家编撰的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》正式发布。该《报告》指出，预计2021年中国冰淇淋/雪糕市场规模将超过1600亿元，稳居全球第一。其中，蒙牛和伊利、雀巢、和路雪等品牌一起，处于行业领先地位。

图片来源：摄图网

不断扩大的市场，竞争自然也愈发激烈。除蒙牛之外，伊利先后打造了甄稀、须尽欢等多个冰淇淋品牌，光明旗下的优倍、三元旗下的八喜等也已经具有了一定的知名度和影响力；和雀巢分手的五羊雪糕，由风行乳业运营一年之后，逐步开启了全国化布局；借力中国文化，田牧、钟薛高等品牌也抓住了一大波消费者的味蕾……

内蒙古先行品牌策略有限责任公司合伙人 高瑞军

在这样的背景之下，未来冰淇淋市场还有哪些机会呢？对此，高瑞军也提出了几点建议：

一是创新口味。消费者选择冰淇淋最主要的因素就是“好吃”，以此为前提，品牌可以多多尝试，只要找到一个能够打动消费者的口味，就能够在市场上抢占先机。

二是发力新业态。冰淇淋本身就具有休闲、浪漫等属性，通过专卖店等新业态，营造多元化的消费场景，有利于促进销售，树立更具辨识度的品牌形象。

三是打造新品牌。以蒙牛为例，无论是蒂兰圣雪、绿色心情还是随变，在消费者心目中已经形成了固定的品牌形象，与母品牌的关联度极高，打造新的子品牌，有助于开发新的消费群体。

四是跨界合作。流量经济时代，选择一个品牌形象契合、目标人群一致的合作伙伴，往往能够实现事半功倍的效果。对于冰淇淋品牌而言，知名的游戏IP或文化属性强的旅游景点等，都是不错的选择。

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