如何向顾客推荐一款合适的太阳镜（太阳镜品牌案例研究）

2009年11月，Tom Stewart慕名前往冲浪圣地澳大利亚，并为此购入一副复古太阳镜。他想不到的是两年半之后，这样一副太阳镜和他对户外运动的热爱为他带来了创业灵感。Tom和他的朋友Michael Charley以复古设计作为太阳镜卖点，创立了一家销售平价高端太阳镜的公司。

2012年7月，两人在众筹网站Kickstarter上创办了自己的新公司Sunski，最初的筹资目标为9800美元。他们在两天内就达到了这个目标，并在活动结束时筹集到15.7万美元，Sunski由此成为当时筹集金额第三高的时尚品牌。

现如今，Sunski已经一跃成为一个价值200万美元的品牌，为户外爱好者重新定义了高品质的太阳镜。

他们是如何做到的呢？这个问题正是本文所要解答的，以下将带你深入剖析帮助Sunski获得市场成功的9条高效营销策略。

第1部分：如何吸引新访客和回头客

对电商网站来说，如何保持和提高访客和消费者的参与度一直是个老大难问题。由于竞争对手一直在争夺消费者的注意力，对任何营销人员来说，让访客持续保持兴趣都是一项艰巨的任务。对此，Sunski使用了3条巧妙的策略。

策略1：创建一个虚拟的“先试后买”（Try-Before-You-Buy）功能

为吸引更多受众，大多企业会提供广泛的产品范围。这样的出发点虽然没有错，但它会使网站访客很难导航并找到适合他们的产品。毕竟，人们拥有的选择越多，就越难决定自己想要什么。

为此，Sunski设计了一个聪明的解决方案，它可以帮助访客根据以下三个筛选选项来缩小产品选择范围：

•性别

•头围

•脸型

另外，Sunski还创建了一个虚拟的“先试后买”功能，消费者可以拍下一张自己的照片，然后进行虚拟试戴。

在上传图片之后，消费者可以点击“试戴”按钮来尝试任何一款太阳镜。

除此之外，“先试后买”功能还可以将消费者的照片应用于Sunski所有的产品页面。最后，Sunski还会识别回头客。如果顾客先前上传过一张照片并在结账前离开了该网站，那么当他再回到这个网站时，照片依然会保留。并且如果顾客曾添加任何商品到购物车中，这些信息也都会保存下来。

要点小结：

•提供按偏好进行筛选和排序的功能

•让访客有机会想象拥有你产品的机会。举个例子，如果你出售家居装饰产品或家具，你可以创建这样一个功能，允许顾客上传一张房间的图片，然后查看把你的产品放在其中的实际搭配效果。

策略2：令人难忘的FAQ视频策略

大多数在线商店都会提供FAQ（常见问题解答）页面，但问题是这个页面常常不容易找到。即便找到了，这类页面大多过于冗长乏味，让人疲于阅读，而这意味着访客会放弃寻找他们需要的信息。

但除了书面形式外，其实还可以有另外的方式来呈现。

Sunski抓住了人们乐于观看视频和享受音乐的心理，将FAQ内容以歌唱视频的形式呈现。这种方式有趣且富有创意，而且通过唱歌的方式也更加令人难忘。Sunski将他们的FAQ视频整合到了所有产品页面中，因此潜在顾客无需离开页面就可以很容易地找到他们想要的信息。

如下图所示，所有产品页面底部都会有一个下拉部分，那里给出了一些常见问题解答，包括退货政策和配送信息等主题。

制作这样的视频并不需要多么庞大的视频制作团队，一台相机、一支麦克风足矣。写一些朗朗上口的歌词，甚至加入一些舞蹈动作，你的视频就会更加独具特色和有趣。有时候，视频和歌曲越简单，人们就越容易理解你所传达的信息。

要点小结：

•用创造性的方式来传达无聊的信息。你可以像Sunski一样使用视频或音乐来实现，图片、卡通或是其他方式也可以。重要的是，选择一种与你的品牌和沟通方式相匹配的风格。

•让访客在无需离开像产品页面这类重要页面的情况下，就能轻松找到他们正在寻找的信息。

策略3：利用忠诚度俱乐部来留住现有顾客

任何优秀的营销人员都知道留住现有顾客比获取新顾客更为划算，顾客忠诚度的重要性自然不言而喻。通过正确的激励措施，你可以把一次性买家转变为回头客，并将你的品牌作为他们的购物首选。

但你应该采取什么激励措施，又应该如何使用呢？

让顾客一次又一次地回来的最好方法就是创建一个忠诚度计划，在这个计划中用户可以根据他们的参与度获得相应的奖励。

如下图Sunski的顾客俱乐部页面中，他们的CTA（call-to-action）信息十分明确——只要加入就可以获得5美元。

谁会对天降之财说不呢？

如下图所示，在完成注册之后，Sunski还提供了多种方式来让顾客赚得对应5美元的积分。

这些赚取积分的方式包括：

1、邀请用户社交渠道上

邀请用户在他们的社交渠道上谈论你，是为你的品牌树立知名度和可信度的有效途径。事实上在一项研究中，60个国家中有高达83%的在线购物者表示相信朋友和家人的推荐。

对于在Twitter和Facebook上的每一次社交分享，Sunski都会提供5美元的积分，然后顾客可以在他们的商店中兑换使用。Sunski还提供了预先写好的分享信息，从而简化了分享步骤并消除任何摩擦。

2、获得邮件营销许可

只要能够得到一些有价值的东西作为回报，访客不会介意留下他们的邮件地址。而在Sunski的案例中，这就是价值5美元的兑换积分。记住，当会员通过购物获得积分时，他们再次从你这里购买商品的几率会大大增加。对邮件营销模板感兴趣的小伙伴可以移步到《如何做好邮件营销，提升店铺销量》进行学习

3、利用顾客个人信息实现个性化定制

在了解潜在顾客的生日日期后，你可以在他们生日当天送上一份特别的优惠或是生日礼物。许多在线商店都已经用上了这一策略，显然它是行之有效的。当你祝贺他们的生日并附上一份类似折扣优惠之类的礼物，他们更有可能点击进入网站并接受你所赠送的优惠。

4、鼓励重复购买

说服顾客再次购买你的产品是很困难的，尤其是如果你和Sunski一样只销售单类商品，但这并非不可能。拿Sunski来说，他们会根据顾客的购买频率来给予奖励。顾客每买十副太阳镜就能免费得到一副，他们买得越多，回报就越多。

如上图所示，一个简单的进度指标可以帮助潜在顾客了解到自己离下一个奖励有多近，这会激励他们再次购买来获得回报。

要点小结：

•创建一个奖励计划，鼓励不同类型的参与，并鼓励会员在你这里购买商品。

•追踪用户参与度，并使用这些数据来定制营销信息。

第二部分：打造一个以价值为导向的独特品牌

消费者在购买新产品时，他们不只是根据价格或需求来选择。他们也把购买的产品看作是自我形象的延伸。如果一款产品无助于提升自我形象，他们就不会选择购买。这就是为什么电商企业不仅要提供高质量的产品，还要顺应目标受众的价值观的原因。

以下是Sunski采用的三种方法：

策略4：使用终身保修服务来保证产品质量

这是一个聪明的举动，网购的局限处就在于人们无法亲身触摸或感觉某款产品，也无法衡量它的质量，因而很难评估该产品是否物有所值。而Sunski这样做等于直接告诉访客，他们对自己的产品质量非常有信心。

终身保修服务相当于给顾客吃下了一颗“定心丸”，就算产品出现问题，他们也可以随时提交保修申请。为了让顾客可以直接了解到这一信息，Sunski在其网站主页顶部就指出提供“终身保修”服务（如下图）。

Sunski也在产品页面中点明了这一信息，首先是在产品图片下面的插图：

然后是在FAQ下拉部分。

Sunski也为该服务录制了一段音乐视频，内容讲述了终身保修服务是什么以及它涵盖了哪些部分。此外，Sunski还为这项服务创建了一个专门的着陆页，并在其中给出了更详尽的解释。

要点小结：

•提供终身保修服务或延长保修期，并在任何可行的地方推广这项服务，以确保顾客了解到这一信息。

•如果你提供的是终身保修服务，请务必要恪守自己的承诺。

策略5：贯彻品牌价值观

每一家企业都应该努力打造一个具有伟大价值的强大品牌。Sunski就是一个很好的例子。他们的核心价值观之一是环境责任，这一点就很好地体现在了他们的整体网站中（如下图）。

从他们的主页头版：

到网站页脚：

他们的相关页面：

再到他们的产品页面：

他们甚至在付费广告中也采用了同样的信息：

要点小结：

•确定哪些价值观对你的受众而言是重要的，并将其融入你的品牌。

•你可以和许多组织进行合作，但重要的是，你这么做是出于慈善目的而不仅仅是为了营销。

•确保把你的品牌价值融入到所有的营销工作中，网站信息传送、再营销广告以及商业广告等等。

策略6：利用“包装营销”来提高顾客参与度

产品包装往往代表的就是品牌的形象。如果你能够合理利用，它将会是一个不错的营销手段。

Sunski在产品的包装上就花费了很多心思。除了在快递盒上印出自己的logo外，他们还在盒内底部写上了“感谢选择了Sunski，请把我回收吧”这样的字句（再次表明其环境责任的价值观）。

在包裹附带的产品“感谢卡”中，Sunski再三表达了对顾客的感谢。此外，Sunski还附上了两张带有CTA信息的卡片，鼓励顾客在网上分享他们的购物经历。显然，人们在刚收到快递时正对产品充满了新鲜感，而这就是为什么你应该在这个阶段请求买家分享自己的购物体验。

要点小结：

•将产品包装纳入营销策略中，并记得附上CTA信息，它可以是要求买家社交渠道、评论、或是邀请买家为他们的下次购买索要折扣代码。

•要有创意。

•确保你的包装符合品牌的价值和设计准则。

第三部分：邮件营销

和许多品牌一样，Sunski深知邮件营销的重要性。根据过往用户的参与情况，他们发送的各种营销邮件的目的各有不同。以下是他们的三个主要策略：

策略7：用一封“简单的”邮件赢回失去的收入

在顾客已经注册会员并选择接收来自Sunski的邮件的情况下，如果他们在浏览后最终放弃了购物车，Sunski大约会在15分钟后向他们发去类似下图的邮件：

Sunski的这封挽回购物车邮件妙在哪里？

•吸引眼球的图片。一张具有相关性并有趣的图片可以吸引读者的注意力，从而增加了潜在顾客继续阅读的可能性。

•稀缺性。通过告知潜在顾客所选商品已经库存不多，从而让顾客增强购买的紧迫感。

•指出被放弃购买的商品。对于这类邮件，最重要的就是被遗留在购物车中的商品。因此，Sunski将产品大图放在了邮件中最显眼的中心处。

•简洁明了。Sunski不会过多地赘述，只会写下必要的内容。甚至在标题处也是如此：

Sunski还会追踪链接，以确定潜在客户何时点击。顾客点击链接后就可以直接进入已经添加好商品的购物车页面。另外，如果他们已经加入忠诚度俱乐部，Sunski也会识别出他们的身份。

Sunski的这种方法使得潜在顾客可以很容易回到他们的购物车中，而且只需点击一两个按钮就可以完成购买。

要点小结：

•追踪被放弃的购物车，尝试赢回失去的收入。

•在挽回邮件中提及购物车中的商品，提醒潜在顾客他们忘记了什么，并给他们一个返回购买的理由。

•从邮件到最终购买的过程要尽可能短暂。

策略8：鼓励会员帮你传播品牌信息

作为忠诚度计划的一部分，Sunski还鼓励会员传播关于他们品牌和产品的信息。Sunski会奉上准备好的分享内容，顾客需要做的就是输入朋友的邮件地址，然后点击发送。

Sunski会在邮件标题处写上推荐人的名称，以确保收件人知道他们为什么会收到这封邮件。

邮件内容如下：

同样地（如上图），Sunski在邮件中晒出了一张引入注目的图片并添加了CTA信息。Sunski的巧思之处在于，当潜在顾客点击邮件中的链接时，Sunski也会追踪这个链接。

而当顾客进入网站时就会看到这条信息：

通过识别来自特定邮件活动的访问者，卖家可以减少买家旅途中的摩擦并获得更多销售。

但如果推荐人的朋友没有购买呢？那么你可以在适当的时候给放弃购买的人发送一封后续邮件，提醒他们还有机会兑换自己的积分。

要点小结：

•为推荐人和他的朋友创造一个购买的动机。

•确保追踪你的推荐邮件和所有其他邮件中的链接，为新访客和回访者创造一个更加个性化的用户体验。

•不要忘记追踪潜在买家。

策略9：通过多步评论来丰富评论并提高可信度

事实上，55%的网购者认为评论对于他们做出购买决定十分重要，77%的消费者在网购前会先阅读产品评论。但为了得到这些有价值的评论，你需要主动出击。

没有比顾客刚从你这里买了东西更合适的时间了。正如在策略6中曾提及的，刚刚收到快递的顾客更有可能响应你对他们提出的任何请求。你可以安排一封邮件在顾客收到产品不久后发给他们（取决于你的产品发货时间）。这样做可以让顾客有足够的时间体验新产品，而且这些感受在他们的脑海中仍然是清晰的。

大约在顾客收到商品一周后，Sunski会发送如下邮件：

Sunski同样在邮件顶部放置了一张引入注目的图片，并且只写下了一些简短的文字内容。此外，他们还让顾客可以使用单选按钮来轻松地评论某款产品。在此基础上，顾客也可以在下方写下一篇评论来扩展评论内容。而在顾客提交评论后，Sunski会将其转向另一个着陆页上，并要求顾客上传一张评论配图。

众所周知，带有图片的用户评论比不带图片的评论更值得信赖。

最后，Sunski还提供了20%的折扣代码来换取顾客将评论社交媒体上。

相对于下次购买时可以享受20%的优惠，转发分享对顾客来说仅是举手之劳。

顾客评论在加以利用之后其实也是一种不错的营销方式，Sunski会在两个突出的地方显示其顾客评论内容。

一个是在他们的产品页面中：

另一个是在他们的邮件营销中：

如上图所示，Sunski会使用GIF动图来展示更多的评论。这种方式不仅不会占用太多邮件空间，而且有助于吸引读者的注意力，因为人们的眼睛会自动被动态内容所吸引。

要点小结：

•顾客留下评论的方式要尽可能简单，并记住向那些愿意分享的人要求更多的信息。

•避免通过提供折扣优惠来换取评论，从而减少那些寻求折扣的顾客随意留下评论。相反，在人们写完评论后提供折扣来换取评论分享。

•最后，确保营销策略中用上顾客评论内容，以示社会认同。

（编译/雨果网 陈小如）

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