江小白成功营销的关键是什么（江小白是如何做认知营销的）

课程背景

认知营销能帮助企业走出竞争红海市场，实现差异化的营销。认知营销有三大驱动力，上次课程曹升老师已经分享过用户决策驱动力——华为是如何用认知营销逆袭苹果手机的？），这次课程则围绕用户触点驱动力进行深刻拆解。

专家简介

曹升：灰度认知社创始人，客户同理心导师；服务美团、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及众多品类第一客户，帮助客户解决三大痛点，打造品类第一。

李志宏：原IBM全球企业咨询高级合伙人，商业觉醒首倡者，道可智库和凤凰社创始人，中国人民大学EMBA客座教授，原北京大学BiMBA商学院助理院长，原两家大型民营企业集团CEO。

课程内容

我们先简单介绍一个案例：江小白是如何做认知营销的？

江小白起源于一个大胆的设想：年轻人为什么不在休闲、社交时候喝白酒。经过调研发现核心是年轻人觉得“土”，那么围绕这个痛点江小白就开始了他的解决方案设计。

产品=目标客户的特定需求的解决方案

传统白酒都是高度酒，不被年轻人所喜欢，年轻人希望需要微醺的感觉但是不要烈度酒的口感，所以江小白做了清口酒。酒水是“酒”加“水”，往酒上去发力是传统酒商的做法，商务、正式和传统，而往“水”上发力就是饮料，休闲、舒适和放松，这就是江小白的产品设计逻辑。

品牌=客户支付意愿

产品设计的再好，即便好过了茅台，但是如果年轻人不认同，那也是白搭！首先客户需要认同你，才是喜欢喝你的酒，洋酒很不好喝但是不妨碍夜店里面大量的用户需求，客户认不认同你和喜不喜欢你的产品是两回事。所以江小白的内容运营成为了其核心竞争力。

品类=客户决策路径

传统白酒决策分成三类：地域 工艺 原材料。江小白则不同，专门为年轻人生产一款酒，作为他们身份的一个代表，开创的是一个新品类。

市场=商业化路径与用户触点

基于市场分析，14亿人中起码有3亿年轻人，为他们设计一款酒市场前景自然很大！但是这种市场分析并没有考虑到所谓的竞争，毕竟可选种类太多了，不选白酒可以选洋酒，不选洋酒可以选酒饮。所以如何触达到你的目标群体，让客户接受和认可你就是我们要考虑的。

传统的酒水是一级一级的批发商到达销售场景终端，而江小白避开这个竞争红海，回到了年轻用户的生活场景，让他们认可、喜欢，从而触发他们的转化。

江小白的破局是在产品、品牌、品类、市场这4个方向都发力的结果。

那么我们来看看江小白它的用户触点的底层逻辑是什么？

小逻辑是产品 内容 社交 商业四轮驱动：

当我设计一款产品的时候，如果我能在产品里面注入内容基因，就厉害了。江小白酒水功能上没有太多差异，无非是在酒瓶上放了很多文案，而且这些文案还支持定制，这就是内容了。

这个内容最好注入社交基因，就可以传播了。江小白的文案非常接地气，能够直击灵魂，触动你真实的情感！研究证明，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪，只有强烈的情绪，才能激发分享的欲望。传统的酒企花在营销上的费用大概占到25%，江小白在营销上的成本占比大概只占了百分 5%，非常高效。

如果社交又注入商业基因，就可以变现了。

那么其大逻辑又是什么呢？

传统白酒的品类逻辑已经不用赘述。江小白是如何一个人单挑了整个白酒江湖的呢？

要知道白酒是个江湖，江湖水还是非常深的，不是你想卖酒能卖的！你会发现很多渠道不和你合作，很多广告商不买你的账。

另外江小白是什么酒？既没有明确的地域，工艺又非传统的浓香和酱香，原材料是高粱，都不走寻常路。那它怎么进入酒的市场呢？

首先不进入终端的消费场景，而是进入所谓的生活场景。你先得让用户知道你，知道你还是不够，你得让他们传播你，所以进行了大量的内容制作，引发了很多情绪性的共鸣，慢慢沉淀了一个所谓的记忆点“小镇青年聚会用酒”。

问答环节

志宏老师：传统白酒是按照地域、工艺、原材料逻辑来做的，江小白则是基于新的逻辑，那么我们传统企业如何实现跨越，学习新的产品逻辑呢？

曹老师：首先江小白的诞生是有大环境背景的，以前中国都是模仿，随着互联网和移动互联网时代的到来，我们慢慢开始发现自我可以创新了，这是其一。

另外中国经济的腾飞，造就了中产阶级的兴起和人民的消费升级，大量的底层用户开始拥有了庞大的消费力,所以用户开始可以下沉了，拼多多就是典型的代表！以前大家不关注的小镇青年，你开始发现他们也拥有庞大的消费能力了，这是其二。

我们知道时尚风很多时候从巴黎吹过来，大家都认可这股潮流，但是如果你按照他们的版型肯定没法穿，所以我们要做版型的调整，这就是国产化。那么一二线城市的时尚，四五线城市也是认同的，但是之前因为版型不合适、穿着太别扭、价格太贵，自然他们就放弃了。

江小白其实就是误打误撞抓住了这股潮流，迎合了这部分人急于彰显自我身份的一个需求！

曹老师：为什么跟着江小白屁股后面出来的那么多，比他钱多得多的、人才多的，为什么都没打出来？

一方面是赶上一个大势潮流了，另外一个是江小白的文案非常棒，能够花钱写策划案其实不难，难的是做成一系列的连续化内容运营，用5%的营销成本实现超过25%营销成本的效果。

志宏老师：凤凰社创世团队里面的曾凡华有一个观点是“大众社会分解，小众社会崛起”，实际上就是什么？

原来统一的市场现在开始了分层，出现了不同的人群下的不同的需求的一个集合，就有点像你产品是特定人群特定需求的解决方案。实际上这个目标客户特定需求就是换成了一个小众社会，这个小众社会不一定人数很少，但是它区别于传统的统一的市场，现在被分割区隔化了。大众社会分解，小众社会崛起这是一个必然的趋势了。

那么我们如何做传统企业的突破呢？

小镇青年社聚会用酒，你看它有三个标签：第1个是小镇，就意味着沉到3线、4线、5线了，青年和聚会，把场景和客群告诉我们了。

我们真正的洞察一个行业，做快边缘突破的时候，一定要打破统一的市场逻辑，精准的想找到小的细分的目标市场。因为中国14亿人口，在任何一个地方切，哪怕100万人口、1000万人口，都能做出一个可能百亿级的品牌来。

第二任何的突破离不开创始人特定的商业的基因。江小白创始人，他其实有极强的营销基因，所以他做文案的时候，文案本身就是营销力，传统白酒行业营销费用是25%，而江小白只有5%左右。所以抓住自己创始人的基因进行最大程度的放大，抓住自己的基因才能突围出来。

志宏老师：我们看用户触点，其实今天很多人都发力，都在高欲望消费这里发力，想要快速成交，所以大家都聚集在这个地方，这就是为什么今天营销成本越来越、业务成本越来越高的原因。但是我们如果走向贴近用户生活的地方，去激发和触动用户，绕过传统的发力点，反而是最好的方式。是不是这样会更好地成功？

曹老师：这里首先有一个关键就是到生活场景中找流量，必须你会玩才行，你不会玩这个，投入了大量成本没人会来找你。

志宏老师：我之前服务的一个做殡葬业务的企业家，因为他属于民营企业，大多数来源于重病房的客户直接被民政部门接手，他根本无法竞争，拓展客户成为一大难题。最后他发现很多社区的穷人没法体面地走，于是出于慈悲之心帮助他们也同时解决了社区管理的问题，并设立了一套解决百年后的方案。慢慢之后，吸引了很多富人的关注了，从此不仅客源不仅不担心，而且收费也慢慢提高起来了。

这其实告诉我们与其在购买场景上发力，还不如回到用户的生活场景上面去发力。

作为一个传统的从业者，我们想打破的话，应该把场景无限延伸，不是从最容易成交的激励竞争的购买场景，而是往低欲望场景出发。

志宏老师：用户触点的四轮驱动概念如何让我们更加直观的认知，能够帮助我们做决策呢？

曹老师：举一个猫爪杯子的例子。

猫爪杯本身的产品功能是没有任何变化的，只是倒入饮料后会出现猫爪，这就是一个内容了。但是这好像没有什么传播性，那怎么办呢？

我们需要找到传播点，三种东西会传播很快，第一是情绪消费，比如人的喜怒哀乐，第二是情感消费，让我感同身受，第三是功利消费，这三种东西可以激发人自传播的。

那么关注猫爪杯的是什么人呢？养猫的小女生，她们的需求是什么呢？是关爱，他们渴望一个人，不论是男朋友还是父亲像自己关爱猫一样关爱自己！这种关爱的情绪吸引了用户大量的自传播，这种自传播因为话题性自然而然产生了大量的社交，成为了一款商业爆品。

产品的功能可以不发生任何变化，但是但是我一定要生产一个内容，这个内容一定要切入目标客户的特定需求。你不需要去找客户，只需要找到客户需要的情绪，这种情绪是可以自传播的，流量自然而然就来了。

志宏老师：我们任何一个产品，解决方案，情绪、情感跟功利三位一体是必须的，可以如此定论吗？

曹老师：不必要，只需要其中一个即可。

志宏老师：我想最后再确认一下，四轮驱动之中的产品、内容、社交和商业，是相辅相成的还是有一个先后顺序的？

曹老师： 产品是第一的，不具备这个要素的话，它就站不起来了。而且这个产品本身很可能就是按照爆品的方式去设计它，所谓的爆品就是它自带流量，产品出来不需要花很多广告费去打，比如说行业都是25%的营销费，我就5%，它就属于一个爆品。产品还是起点，最终还要回到这个产品中去。 (全文完)

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