实体化妆品店怎么脱颖而出（回款百万品牌全）

疫情三年，CS渠道正在发生质变。过去，市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题，如今，当创业绩要拼真本事时，勇于变革的门店，已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代，化妆品店要深挖价值循环，才能将消费者留在场内。

地处辽宁中部，鞍山市向来以钢铁业闻名，曾经是中国第一钢铁工业城市，有着“共和国钢都”的美誉。

在一个地区，商业环境往往是伴随着当地支柱产业起落的，以采矿及冶铁业支撑第一产业的鞍山市，早些年享受到了产业的红利，鞍山钢铁公司、辽宁金山集团、西洋集团、宝得公司、后英集团等一批大型钢铁公司应运而生。

2005年，在鞍山市商业环境形势一片大好之下，美盛化妆品连锁店成立，悠悠15年的历史，店铺已经达到16家，涵盖社区店、街边店、商业中心店等多种类型，鼎盛时期年销售业绩突破3000万大关。

谈及美盛近年来的生意，其总经理李松认为，一是受疫情影响，消费者习惯发生变化，线上购物成为大多数人的首选；二是支柱产业的不景气，造成当地的经济收缩，进而影响消费市场低迷。

在后疫情时代，美盛不仅要解决店铺“人”的问题，还有解决“货”的问题，因为店里曾经年回款百万的品牌，近年来全部下滑，几乎“悉数消失”，陷入了从品牌型店铺到了无品牌可卖的囧境。

2019年，美盛一年内连增三店，本打算来年一展拳脚，却遭遇疫情，新增的店铺全部关闭。在持续的疫情影响下，去年年销售额下滑10%，今年预计仍旧超过15%。

然而，比一年关闭三家店铺和业绩下滑，更让李松无奈的是，随着线上的持续火热，线下现在已经到了没有品牌可卖的境地，往年动辄回款100万元、80万元的品牌，统统“消失”不见。在李松的办公室，还能看到多个品牌颁发的优秀客户奖牌，这些奖牌像是在诉说着线下渠道曾经的辉煌。

李松告诉《化妆品财经在线》记者，以前美盛是某国货品牌的“百万用户”，现在一年出货不会超过10万，下滑高达90%。由此类推，一个品牌就能下滑这么多，综合门店其他的业绩，年业绩下滑和最高时相比，超过40%。

他坦言，以前店铺能只要跟着品牌布局走，基本品牌有推广，引进店铺就能出业绩，现在却不能，因为无论线下怎么打折，其价格都卖不过线上了。

“现在这些品牌，在店内已经没有利润了，都被线上收割了。我们卖100元的产品，品牌直接在线上88元，比给我们的供货价还低，消费者又怎么不选择线上呢？”李松表示，消费者只要感觉到店铺的东西比线上贵，之后就很难进店了。

李松还告诉《化妆品财经在线》记者，某款国产洗发水品牌，在美盛系统最高回款时候是30万，现在一年只能卖3-5万的货。在李松看来，消费者还是有，毕竟该品牌每年的量还是那么大，只是都已经不在线下店里买了。

记者也从多个渠道了解到，他说的这款洗发水在线上价格混乱，从早期的99元一瓶，到后来的99元两瓶，再到现在的99元送一瓶护发素和沐浴露，直播间送的产品则更多，在这样的优惠力度下，但凡消费者知道这个品牌的，都会选择去线上买。

虽然国产名品线上杀价厉害，线下几乎没有了利润，但是美盛又靠这些品牌做大的，一旦全部撤货，店铺里就没有消费者真正熟悉的产品了，这是李松的担忧和无奈。

品牌的线上乱价，已经让美盛头疼不已，这也让李松在日后引进品牌上，有多番的权衡：“只要是不做线上的品牌，都可以考虑一下，一旦这个品牌开始在线上售卖了，基本就会影响到线下，美盛就不会考虑这样的品牌。”

在记者看来，美盛这三年的遭遇，代表了大多数国内的店铺，尤其以二三四线城市为甚，过去它们过于依赖品牌成长，在品牌放弃渠道之后，难免略显挣扎。这也使得很多线下化妆品店，开始往店铺填充其他的品类进来，饰品、生活家居品、甚至衣服。

“化妆品店最后都变成了日杂店，这不该是化妆品店的出路。”李松认为，交通和物流不便的地方，化妆品店变成日杂店，或许还是有生意的，但鞍山四通八达的交通，以及便捷的物流，变成日杂店不可行，仍旧卖不出货。

他谈到，部分品牌的渠道政策，形成了一个恶性的循环，线下越卖得不好，品牌越在线上发力，品牌越在线上发力，对线下的影响就越大，品牌在线下就越卖的不好。他希望品牌方能正视这种现象。

如果说在品牌上，已经很难再出业绩，那么店铺改服务往深度护理方面走，是否可行呢？

“在美盛化妆品店，很难走这条路。”李松说道，不管是大系统连锁，还小系统店铺，都面临着转型的无奈。“体验服务不是长远的计划，顶多只能短期提高一下客单价和利润。毕竟对于我们这类店铺来说，够不上美容院的专业。”

目前，对大多数化妆品店来说，进口名品能引流，但是利润太低；国产品有利润，但是线上的折扣杀死了实体店；至于网红品、潮品、爆品，能走量得太小，主要还是线上渠道有着优势。曾经，美盛是品牌力很强的店铺，多个国货品牌全系列一应俱全，对于像美盛这样靠品牌起来的店铺，如今没有“品牌”了，店里该卖什么呢？

“如今，我们只能考虑自有品牌。”李松告诉记者，去年已经和厂家合作，推出了几个自有品牌。目前，护肤品类中，自有品销售量能占比60%，销售情况并不算太好，但是足以支撑部分利润。一般的，一个品牌低于20%的毛利点，产品就很难维持店铺的利润，店铺就很难做这一类的产品。

李松在美妆行业近20年，见过太多品牌的起落，也见过市场的蓬勃和低迷。品牌的正常发展，不会因人而偏用，也不会因人而偏废，只希望在渠道革新之际，诸如美盛这样的门店都能挺过这场“战争”。