品牌化生存方式（品牌如何度过传统攻坚期）

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本周导读：品牌如何度过传统攻坚期，打造年轻化内核？（下）

本篇聚焦：商业模式、案例

小编寄语：“品牌年轻化”如今成为众多老字号品牌的发展趋势，品牌如何读懂年轻人，以新语境、新面孔与年轻消费者见面，重新占领用户心智，打好这一场时代战，本文提供了一些前沿案例及建议，希望为品牌成功转型提供新思路。

加速器近期分享了《品牌如何度过传统攻坚期，打造年轻化内核？（上）—— X-elerator · 新思维沙龙》，今天我们继续！

品牌年轻化的四个策略

整体来说，品牌年轻化有4个策略，分别是：真实性、认同感、酷感、独特性，这些策略跟方法可以组合使用。

01

真实性

“真实”不仅是新世代年轻人看重的价值观，而且随着体验经济的到来，品牌真实性被推到前所未有的高度，成为消费者购买决策的重要决定因素。这里的品牌“真实性”指：对自己诚实、对年轻人诚实。企业对自己诚实指始终遵循品牌DNA，用品牌核心价值和品牌理念贯穿产品研发跟营销活动。对新世代年轻人而言，品牌诚实意味着开放和透明，意味着不惧怕听取年轻人意见，与他们探讨多种话题，用建设性的态度来对待负面评价。

那么品牌应该如何打造可感知的真实性呢？这里介绍了几种方法：

（1）故事营销

这里的故事营销不是指传播品牌自身的故事，而是品牌从消费者的具体生活出发，充分利用巧合事件，允许并鼓励他人（消费者或名人）讲述自己与品牌之间的故事，然后品牌借由这些故事进一步放大宣传，让消费者帮品牌背书。比如之前有名肥胖男子因长期食用赛百味三明治瘦了111kg，他在社交平台分享了自己的故事并感谢赛百味。赛百味知道之后邀请他去拍商业广告，宣传自己产品的健康跟减肥功能。

（2）价值共创

当代年轻人的创作能力、创作动力都比较强，对他们来说，创作=自我实现 社交方式。品牌可结合这种特征，邀请消费者参与品牌建设、产品研发的过程，通过与消费者互动沟通建立价值关系，让他们近距离感受品牌的真诚。

“私域流量”是这两年营销界热议的概念，不少品牌也开始创建自己的私域流量，品牌在研发产品或者做传播的时候，可以充分发挥私域里用户的创造力。比如在研发产品前期，可通过对私域用户进行调研，了解用户画像跟需求，明确产品定位，并为产品理念、功能、设计、包装等提供灵感跟决策依据；初代产品出来之后也可给这些用户体验样品，让用户体验后给反馈建议，品牌方根据体验评价，快速迭代产品。用户在参与品牌/产品研发的过程，输出了自己的观点，如果建议被品牌方采纳，那将给用户带来巨大的成就感跟荣誉感，等产品开始正式推广时，那么这些用户也会极力帮品牌去推广该产品，带动口碑传播。

（3）坚守品牌初心

大多数企业在创立品牌初期并无明确的品牌初心，通常是产品驱动或市场驱动。如果企业能由品牌初心引领，以品牌愿景、使命和价值观统率所有活动和行动，则能向消费者传递品牌的信念和真实感。坚守初心不代表重复过去，而是在创新的时候必须不断反映品牌的根基以及品牌创立者的初衷。

比如简爱酸奶坚持“每一杯酸奶都能让家人安心享用”的初心，将“极致纯净”作为品牌内核，产品设计上力求极简：“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了”，而且自2015年5月20日上市以来，就将配料表公布在包装正面。之所以敢开诚布公的这样做，因为简爱酸奶明白，品牌的底色就是要公开透明，这样更能体现品牌的差异化跟真诚。‍‍‍‍‍‍‍‍在后来创新产品推出零蔗糖酸奶时，也是坚持极致纯净，仅仅是把蔗糖去掉，拒绝添加代糖或甜味剂。‍‍‍‍‍‍‍‍简爱的坚持初心在获得市场认可的同时，也得到了资本市场的追捧，在2020年获得了4亿的A轮融资。

▲ 简爱酸奶推出零蔗糖酸奶

02

认同感

圈层经济时代，是一个真正物以类聚、人以群分的小众经济时代。个性化是圈层的基本特征，基于高度认同感，越是个性、垂直的内容就越容易获得相应圈层年轻人的认可。当下在年轻群体中，比较主流的圈层有“中国风”、“二次元”、“潮玩”等，品牌可结合这些圈层文化，发散思考其人群行为特征的延展应用，策划圈层营销或研发产品，打造消费者的品牌认同感。

（1）国风营销

借由年轻人对中国文化自信的特征，品牌越发广泛地将中国传统元素创意融入营销推广过程中，把古老的历史文化以创新独特的呈现方式传递给大众，很受当下年轻人的追捧跟喜爱。

2018年中秋节，抖音联名朕的心意·故宫食品推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒，并在抖音站内发起“众卿抖起来”挑战赛，征集用户中秋赏月新姿势。“抖转星移共团圆”中秋月饼盒上线后，数十家行业媒体自发报道收录，抖音挑战赛总播放量达8533万 。通过该文化跨界&节日营销，提升了抖音的品牌形象，同时也建立故宫食品与年轻消费者的沟通桥梁，给双方品牌都带来了大量的曝光，是一个值得借鉴的文创营销案例。

▲ 抖音站内发起“众卿抖起来”挑战赛

如果是地方性品牌，除了结合中国传统文化，还可以挖掘当地的人文历史/建筑等有独树一帜的文化内涵，结合现代流行元素，获取年轻一代的关注，加深他们对本地文化的理解以及对品牌的好感度。

（2）二次元营销

讨论新世代年轻人必定绕不开“二次元”，因为二次元已经广泛渗透至年轻人群日常生活的方方面面，根据艾瑞咨询《2021年中国二次元产业研究报告》的测算，二次元文化基本完成了对Z世代的全覆盖。因此，想要获得年轻群体的喜爱跟认同，二次元营销是个值得一试的策略。

二次元圈层营销的关键在于找准二次元IP与品牌的文化契合点，以沉浸式营销为抓手，拉近受众与品牌的距离，最大化激活二者之间的化学反应，吸引IP粉转化为品牌受众。

2019年，德克士为了实现品牌年轻化，吸引年轻客群进店消费，联合二次元虚拟偶像洛天依展开IP联名营销。

▲ 德克士 x 洛天依二次元营销引流

德克士基于自身的NBA合作背景，把洛天依打造成篮球宝贝，洛天依粉丝通过在德克士门店购买偶像同款汉堡获得应援资格，转到线上H5核销订单为洛天依打call，最终在洛天依生日当天为其点亮上海罗城球形大屏完成整个应援活动。活动期间，德克士还为洛天依打造了一支宣传MV，策划抖音挑战赛、B站模仿、微博话题等系列活动提升粉丝好感和大众关注度，最终实现品效合一的提升。

（3）“盲盒”玩法

年轻人的消费态度、兴趣偏好带动了很多细分市场的疯狂增长，潮玩（拥有独立IP并具有潮流性的玩具）就是其中之一，相关产品的市场规模已经超千亿元。而提到潮玩，就绕不开泡泡玛特，泡泡玛特凭借“IP 盲盒”的形式，吸引大量新世代年轻人的购买跟收藏，开创了“盲盒经济”。

盲盒，就是在盒子里放置不同的物品，在打开盒子前都不知道里面装的是什么，而正是这种不确定性，激发了用户的极大的好奇心，不停剁手。同时，因为购买到的玩具是随机性的，所以如果能买到稀有的款式，拥有者就会产生炫耀心理，并在社交平台展示，由此刺激更多用户去不停购买以获得社交谈资或融入圈层。

盲盒玩法延展性很强，适合主要目标群体是年轻人的品牌。所有的小件消费品都值得用盲盒形式玩一遍，盲盒玩法可成为品牌年轻化策略的一部分，通过盲盒玩法融入年轻人的生活方式，提升品牌认同感。目前也已经有不少品牌采用了盲盒玩法来进行产品包装设计，吸引消费者购买。

03

酷感

这里的“酷”指有令人愉悦的外在风格和有吸引力的内在个性。试问，哪个年轻人不喜欢长得好看、会穿衣服，而且还拥有有趣的灵魂的人呢？

（1）颜值设计

在颜值即正义的时代，产品或包装颜值不够高的消费品几乎不会被选择，除非是没有替代品。那么哪些风格在年轻人眼中属于“高颜值”呢？

当下比较受年轻人接受的设计（视觉）风格有：

• 萌系动物风格：比如之前星巴克发售的樱花系列“猫爪杯”，一经推出就迅速爆红，有的消费者为了能买到这款“猫爪杯”连夜在星巴克门口排队，其背后是因为爱宠物的年轻人越来越多，而萌系又给人很治愈的感受。
• 赛博朋克风格：这种风格在科技电影里面比较常见，赛博朋克的视觉特征一般包括摩天建筑、机械义肢、霓虹灯、贫民窟、汉字、赛博格等。
• 极简风格：这种风格比较常见，比如苹果、小米、无印良品的产品设计。
• 国潮风格，这种风格也是最近两年比较流行的风格，指中国原创潮流风格，大部分都带有中国文化元素。

（2）有趣

大多数年轻人都喜欢追求有趣的东西，或者说“有趣”是这部分年轻人寻找品牌的核心诉求之一。

2021年11月，鬼畜广告玩家旺旺推出了一支主题为“经不起'挑豆'的一家”的刷屏动画广告，不仅提升了旺旺旗下挑豆产品的曝光度和年轻群体对品牌的好感度，也增强了消费者对其品牌“会玩”的形象认知。广告采用粗犷硬朗的线稿画风，鬼畜夸张的人物表情，跌宕起伏的小剧情，加上风骚的BGM，让人忍不住多看几遍。而且旺旺还邀请了多位B站UP主用方言给广告配音，给年轻人带来更多新奇有趣的体验。

04

独特性

独特性指品牌拥有独特的销售主张（USP），USP是品牌定位中常见的策略之一，在实现品牌年轻化的过程，同样可借助USP。但这里需要结合年轻群体的消费态度和价值观来思考提出哪种独特主张。结合消费者的消费行为数据分析，当下至少有两种主张是年轻人认可的，分别是“健康”、“可持续”。

（1）健康理念

近几年，年轻人逐渐被贴上“潮流养生”、“朋克养生”的标签。面对生活和工作带来的压力身不由己，一方面通过熬夜看剧打游戏、吃香喝辣来解压；一方面又担心这样很伤身，便开始对健康开始重视起来。对年轻人来说，养生不仅仅是自嘲，更是一种潮流的生活方式。

年轻人对健康的重视，反映之一就是：处处少份糖，“低糖”成为影响年轻人消费的重要因素，这也是像元气森林这类打着“0糖、0脂、0卡”饮料崛起的根本原因。除了“低糖”的“轻养生”，年轻人也开始购买蜂蜜、枸杞、养生茶、燕窝、阿胶等“重养生”产品，其中便携式或即食类的滋补品最受年轻人喜爱。

所以，这给饮食类、餐饮类等行业很好的启发性，如果能把“健康”放到品牌战略位置，作为品牌的USP，生产便携、即食的健康产品，大概率可以获得年轻人的注意跟喜爱。

（2）可持续理念

2020年6月，根据第一财经商业数据中心消费大数据显示，近三年线上环保概念国潮服饰消费趋势保持增长，其中95后消费者的消费偏好度最高。国产潮牌玩药局就曾推出环保主题塑料袋印花T恤。安踏也推出过霸道系列环保主题款，采用可降解革料、可回收TPU（热塑性聚氨酯弹性体，又称热塑性聚氨酯橡胶）、飞织网布等环保材料，以木纹、绿植、环保元素为设计灵感。

▲ 国产潮牌玩药局推出环保主题塑料袋印花T恤

当然，新世代年轻消费者也不是道德消费者，尽管他们重视可持续环保理念，但也不会因为某个品牌的环保理念而特意去购买它的产品。获得年轻人认可的环保概念品牌有一定前提，就是产品质量要好，功能性、价格、形象等方面跟常规类产品一致或更好，年轻人才可能会购买。比如很多茶饮品牌为了环保，都推出了纸质吸管供消费者选择，但因为纸质吸管会影响饮用口感，很多消费者还是第一选择使用塑料吸管。

结语

品牌的转型向来是一个任重而道远的过程，品牌年轻化也没有固定的公式或套路。顺应时代潮流，迎合年轻消费主力军，这一招，总是百试不爽！

但随着时代的发展，市场中总会不断涌现更年轻的消费者，这对于品牌来说，一方面要面对原有的消费群逐渐成熟，价值观随之发生转移的事实，另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。

对于品牌来说，抓住年轻人的关键，是真正站在用户的角度，洞察他们不断变化的需求与消费趋势，并敢于大胆地突破与创新。在产品、营销、渠道等方面合力升级，适配新的时代语境，无疑才能再次激活老化的品牌。

-END-

参考资料：

[1]从品牌年轻化，看商业的创新玩法！

mp.weixin.qq/s/mCJ300mHgh4nN_mYxEl6yg

[2]从六神跨界卖奶茶，看品牌如何快速年轻化！

mp.weixin.qq/s/LEw35U3LKEevELoh9N4kNQ

[3]老字号品牌年轻化，首次social“营业”就圈粉无数！

mp.weixin.qq/s/vo_mlpVlaEV2c5_8TZ8qaw

[4]餐饮连锁品牌，如何通过“年轻化运动”重回主流？

mp.weixin.qq/s/SkGNRhlS05SsCI0WItq-UA

[5]如何激活IP影响力，实现品牌与消费者的年轻化沟通？|新消费观察

mp.weixin.qq/s/MISAGWRjCWBdERgVTDC8eA

[6]同仁堂“衍宗&白凤”新IP霸屏出圈，再造品牌年轻化营销范本！

mp.weixin.qq/s/YijNjLi7_g_Rqp2dYlFfJw

[7]携手腾格尔翻唱出神曲，麦当劳用“热爱”燃爆品牌年轻化！

mp.weixin.qq/s/9Yjm1w7o2ZlgBLG-hNzdPA

[8]消费日报年终盘点：2021年度消费热词 未来理性消费仍然是主流趋势

wap.xjche365/xfnews/20211227/78548.html

[9]2021青年消费调查报告：我们总结了7个趋势

baijiahao.baidu/s?id=1703883174953578203&wfr=spider&for=pc&searchword=2021年轻消费群体的主流价值观

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整理 | 黄伊丹

审核 | Vic、Gina、范泠杉

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