抖音新一轮电商竞争（虎年整合营销大盘点）

每逢岁末年初的消费旺季，各行各业的竞争都十分激烈。为了抓住消费者的眼球冲击销量新高，品牌往往需要结合特定场景，综合运用多种渠道和资源，开展大规模整合营销活动，以多种方式种草消费者，促成交易转化。

面对年末营销节点，抖音电商行业营销IP“抖in百味赏”和“抖in新风潮”，分别立足食品和服饰行业在年末旺盛的消费需求，积极联动优质品牌、商家打造主题活动，整合营销资源和玩法，为新品首发和爆款出圈搭建舞台。

其中，“抖in百味赏”在辞旧基础上设置“2021当然要回味啊”话题挑战赛，促进品牌和用户的互动，并借助概念海报、TVC短片等内容帮助品牌扩大曝光，引发用户共情。“抖in新风潮”则立足商家虎年上新的营销节奏和诉求，针对品牌“虎元素”的新品，打造“有点虎变装” 挑战赛，联动达人为产品趣味种草，提前为商家促销蓄能。

本期DOU出好案例将从两大活动中，选取妙飞、森马、dzzit、影儿时尚集团、安德玛、斯凯奇六个品牌案例，看他们在抖音电商“虎力全开”的整合营销之路，探寻“通用法则”。

作为儿童健康食品企业，妙飞一直致力于引领行业开创提升儿童体质适应性的技术、配方与工艺，其奶酪产品甄选新西兰优质奶源，营养丰富且拥有布丁口感，广受消费者喜爱。去年12月份，妙飞在“抖in百味赏”活动期间支付GMV达2609.4万元，环比增长23%。

活动期间，妙飞针对刚刚发售的新品"小牛有约"，独家定制了小牛有约&抖in百味赏联名礼盒，增强新年礼品感。还分时间段推出了不同价位的货品组合，以配合自播、达播节奏，提供福利加持。

活动种草期，妙飞侧重发力短视频达人合作，按照头部、中腰部和尾部达人2:3:5的比例组合，邀请了年糕妈妈等超20位达人发布开箱视频，通过联合达人共创的形式，多方位种草用户，打造长尾热度。

之后，通过直播承接流量热度，促进转化。妙飞一方面稳固品牌自播，借助总裁进直播间、工厂源头开播、明星空降等形式，加强产品品质背书；另一方面，加强达人助播，活动期间，妙飞共合作29位达人开播，订单总成交量超425万，其中涂磊等头部达人的成交订单占比超过54%，助播优势显著。

作为中国新时代消费者心目中最受欢迎的本土快时尚品牌之一，森马自创立以来持续为不同人群提供优质产品。去年12月，森马25周年庆联动“抖in新风潮”开展整合营销，活动全期GMV超3627万，官方账号涨粉超10万。

森马的整合营销模式可以分为线上、线下两条路径来分析。在线下，森马于杭州圣诺丁艺术中心举办25周年公益展，并邀请明星钟欣潼亲临现场打卡助阵，其vlog视频在抖音发布后吸引大量关注。在线上，森马还发起“定格精彩瞬间”话题挑战赛，设置现金奖励，激发UGC投稿超13万，总曝光破4亿。

通过线上线下的双重引流，森马在活动期间积蓄了充足的流量，为销量爆发做足了铺垫。活动期间，森马迎合大众冬季置办厚衣物的需求，通过应季营销策略打造爆款，其成交额前十的单品中有八款羽绒服和一款棉服，TOP 1应季羽绒服累计销量破2.3万件，成交额超581万元。

集时尚、潮流元素为一体的女装品牌d’zzit，鼓励女性能够无惧年龄、无畏风格，随心所欲的搭配。“抖in新风潮”活动期间，d’zzit结合年底上新节点力推春装，活动7天支付GMV达1148万，环比增长97%。

d’zzit的成绩离不开明星加持，活动前期泫雅、周冬雨、宋妍霏纷纷为其新款产品代言，明星同款赚足眼光；活动期间，d’zzit又邀请曾可妮亲临直播间与用户开展互动，同时在线观看人数超1.88万，人均观看时长达4分26秒，创品牌开播历史新高。明星加持为直播间带来的高流量和高用户留存率，进一步加大了商品成交的几率。

此外，d’zzit还在活动期间首次尝试虚拟盲盒玩法，共发布413个盲盒，其中13个作为抽奖福利，另外400个在消费者购买后，由品牌直接寄出，为消费者带来了一场新奇独特的数字购物体验。同时，这也是d’zzit在虚拟数字宇宙的一次成功探索。

影儿时尚集团是一家以时尚行业为主导、跨行业发展的大型服装企业，先后创建了YINER音儿、INSUN恩裳、PSALTER诗篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奥丽嘉朵和XII BASKET 十二篮六大品牌，致力于将东、西方高雅文艺的精粹自然交融于服饰文化之中，以时尚的眼光传递传统与现代艺术之美。

年末时节，影儿时尚集团联合热剧《风起洛阳》打造联名款新衣，引爆全网，并携手“抖in新风潮” 在洛邑古城发起「风起影儿时尚·国潮焕新周」活动，将历史文化与潮流文化汇聚在一起，打造艺术盛宴。同时，影儿时尚集团还在抖音站内开启“我的虎年战袍”话题，吸引主流时尚媒体发声，持续扩大活动曝光和影响力。

活动期间，影儿时尚集团主要以品牌自播承接活动流量，促成销量转化。通过在洛邑古城实景开播，影儿时尚集团为用户打造身临其境的沉浸式购物体验，并邀请明星陈燃前往直播现场，促成销量爆发。7天时间，影儿时尚集团GMV总金额便达到9276万，TOP10单品支付GMV均破百万。

源自美国的运动品牌安德玛（Under Armour），以“为拼搏者赋能”为目标，专注提升面料和科技，为运动爱好者提供高功能性产品，保障运动时的穿着体验。

“抖in新风潮”活动期间，安德玛在抖音发起“不主动就被冻”话题挑战赛，联合达人展示产品运动专业性，带动用户分享冬季运动方式，话题曝光量超6000万。此外，安德玛还通过抖音短视频向用户分享运动、健身技巧，甚至将运动干货内容搬入品牌直播间，鼓励用户加强冬日锻炼，以内容营销促成销售转化。

最终，安德玛在一周时间内创造了超3080万的支付GMV。其中，限量首发的Curry 9新配色火爆一时，供不应求；爆款羽绒服热卖2.3万件，GMV超1481万。

1992年诞生于美国加州的斯凯奇（SKECHERS），在美国市场是仅次于耐克的第二大鞋类品牌，曾被《Footwear Plus》杂志评为"2009鞋类产品年度最佳公司"，是全球最受欢迎鞋类品牌之一。

为了迎接2022年，斯凯奇专门推出虎年定制新品，例如虎虎生威系列熊猫鞋，就迎合新年主题加入了虎头印花等“虎”元素。在营销层面，斯凯奇在线下8个城市发起“虎力变身”快闪活动，并联动“抖in新风潮”加持活动曝光，邀请《这就是街舞》百强舞团为活动助力，联合曾可妮、刘令姿担任斯凯奇“青春大使”，以短视频祝福的方式为斯凯奇“抖in新风潮”打call，通过线上线下全域联动的方式打造虎年超级声量。

借助活动声势，斯凯奇以抖音电商的品牌自播矩阵账号拉动成交爆发，通过多个账号相互配合，高效承接活动曝光和流量，还邀请品牌大使吴尊亲临直播间开展互动，打造促销高峰。活动期间，斯凯奇支付GMV超3199万，其中94%的成交来自品牌自播间，GMV占比达68%。