商品标签能做什么（品类标签你用对了吗）

“合适的品类标签，关系到产品的销量。”

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作者：费尔南多·苏亚雷斯（Fernando F. Suarez），斯泰恩·格罗达尔（Stine Grodal）

你购买过冲雪板（snurfer）吗？很可能没买过，尽管在1966年的时候，“冲雪板”这个词还被标榜为“关于下坡运动最伟大的字眼”，而且还被形容是兼具了“滑雪的惊险刺激”和“冲浪的各种技能”。

更有可能的是，你买了一块和它差不多，却叫着另一个名字——滑雪板（snowboard）的产品。这是杰克·伯顿·卡彭特（Jake Burton Carpenter）在1970年代推出的品类标签。

他的公司——伯顿滑雪板公司（Burton Snowboards）——接下来主导了整个滑雪板产业。

名字里包含着什么？虽然莎士比亚声称“玫瑰无论冠以何名，它都芬芳依旧”，但在过去的5到10年里，对品类标签的大量研究表明实际情况正好相反。

我们的研究发现，一家公司的标签策略可能会对产品在新市场上的表现产生重大影响。

冲雪板案例说明了假如你们公司没有选对品类标签会发生什么，特别是在一个新生市场上。

如果公司采用的是后来失去吸引力或被废弃的品类标签，那么这样的公司很少能成为行业赢家。

滑雪板品类以及该品类创立者伯顿公司的成功经验表明，将公司产品与有效的品类标签关联在一起，能够带来回报。

这并不是说只要创造或者采用一个有效的标签就能确保你成功；其他因素，如产品质量以及公司在制造、经销等方面的能力，当然也发挥着重要作用。不过，在以不确定性为明显特征的新兴行业中，选对品类标签可以把你们公司推往成功的方向。

此外，理解标签如何演化，特别有助于选择恰当的时机进入某个新行业。了解如何创立品类以及它们怎样发挥效果的一些关键事实，然后利用这些知识为你的产品拟定有效的标签策略，能够帮助你们公司超越竞争对手。

1 品类标签如何演化

新行业的特征是起先会有一段时间，人们并不清楚产品的用途和内涵，这会造成试图描述新产品的品类标签激增。在汽车工业的早期阶段，新品类的标签包括“机车”（locomobile，意在引发对机动性的关注）、“电动小车”（electric buggy，强调采用了新颖技术）以及“无马马车”（horseless carriage，令人想起汽车所不具有的东西）。

随着一个行业趋向成熟，不同品类标签之间的角逐会渐渐平息，其中一个标签会逐渐占据主导地位。

我们的研究表明，这种主导性品类标签通常刚好是在行业进入一段快速增长和巩固期之前被提出来的。因此，了解何时正在出现一个主导性品类标签，可以为公司带来宝贵的信息优势。

主导性品类标签的出现减少了关于新品类内涵的不确定性和种种困惑，使得顾客和生产商都更加明了新产品的用途以及使用方式。

尽管“智能手机”这个品类标签如今已尽人皆知，但在1990年代末，还没有人能确定如何表示一个具备额外功能的手机。

它是否类似于三星公司在某个时期提出来的“照相手机”？其他一些公司，比如中国台湾制造商HTC公司，把它称作“PDA手机”，强调其效率和可靠性。或者，它是否像诺基亚为强调其某款手机的先进游戏功能而采用的“游戏台”标签？

“品类标签”这个词指的是那些能解决类似需求并争夺同类顾客的产品。

主导性品类标签的含义是集体创立并由社会共同议定的。生产者、用户、创新者以及行业评论家们——博客作者、广告商、作家、分析师等——都对这个反复迭代的动态过程有所贡献。

通过这样的反复迭代，某个标签成为主导性标签，进而被注入了特定的内涵。一旦某一品类标签取得主导地位，人们就知道可以从这一类产品中得到什么。

实际上，随着品类标签逐渐得到人们更多的理解，它们会在消费者心目中建立起隐性的“品类成员规则”，也就是说，产品被认为属于某个品类所必须具备的特征。没有满足这些特征要求的产品，会面临市场的惩罚。

因此，了解主导性品类标签的含义如何演化，对于制定新产品战略至关重要。

2 品类标签和市场进入时机的选择

采用正确的标签描述你的产品之所以重要，并不只是因为这会直接影响产品的销售。对于新行业中标签创立动态过程的深入理解，还有助于公司确定进入市场的最佳时机。

通过跟踪品类标签的动态变化，你可以判断进入市场的机会窗口何时会开启，从而在新市场上发挥出最大潜力，取得成功。

正如下文会解释的，“踩准节奏者”是在最有利的阶段进入市场。然而，哪怕错过了一个拍子，在次优的时点进入市场，你仍可通过调整自己的标签策略进行弥补。

过去，商业出版机构会大力褒奖一个新行业中的先行者。然而，进入市场太早可能面临重重风险，因为在选择聚焦于何种技术或客户类型时，先行者可能会犯下代价高昂的错误。

这就重新提出了管理中的一个关键问题：何时是进入一个新行业的最佳时机？事实证明，理解新行业中产品类别的动态特征，以及主导性品类标签何时推出，是解决这个问题的关键。

根据对技术创新的研究，多数行业都会遵循这样一种模式：随着一个行业的成熟，竞争要求和竞争条件会发生根本性的变化；新行业的出现会推动大批生产者蜂拥而入，它们会带来五花八门的技术设计。

典型情况是，在一个新行业中，公司数量不断增加，直至巅峰水平，接着就会出现一轮优胜劣汰，公司数量减少，直到稳定在一个较低的数量水平上。这个过程通常被称为“行业生命周期”。

优胜劣汰的开始，标志着行业成熟期的到来，而这往往和主导性设计的出现有关。所谓“主导性设计”，就是业内生产商迅速采纳的特定产品架构。主导性设计既可出现在产品中，也可出现在服务中。

早早地进入某个新市场的优势，必须在行业开始走向成熟之前实现，而行业的成熟会在产品设计开始围绕某个主导性设计趋向标准化时开始。

换言之，进入一个新市场的最佳机会窗口的终点是主导性设计全面推向市场之时。然而，到目前为止，我们还没有办法判定最佳机会窗口的起始点。这时，就需要识别主导性品类标签。

主导性品类标签的推出，标志着进入市场最佳机会窗口的起点，因为它代表了一个过程的开始，这个过程将以消费者围绕新行业及其产品的用途和内涵达成共识为终点。

在推出主导性品类标签之前，大多数消费者都不愿意做出承诺，这往往会使得先行进入的生产商较难说服消费者尝试其产品。

在有些行业中，我们观察到一种模式：新兴行业中品类标签的数量和公司的数量都在不断增加。两者都达到一个峰值，随后就是优胜劣汰期——不过品类标签的淘汰通常是在公司数量的减少之前发生的。

主导性品类标签的推出（在蓝色曲线顶峰处），可以和主导性设计的推出（在绿色曲线顶峰处）一起，用来代表新行业生命周期中的关键里程碑。

市场进入的最佳时机，出现在主导性品类标签的推出和主导性设计的推出之间的这段时期。在这段时期里，主导性品类标签开始塑造品类的预期特征，由此降低了顾客和生产商所面临的不确定性。但是，此时实现这些预期的主导性设计尚未出现。

3 进入市场的品类标签策略

理想情况下，你会希望你们公司进入某个新兴行业的时机选在主导性品类标签推出的时候。也就是说，你想成为我们所说的“踩准节奏者”。

然而，这并不是总能做到的。你可能会因为投资者的压力而提前进入市场，或者你在研发上所花的时间超出预期，导致你们公司比行业节奏落后了一拍。

我们的研究显示，根据你们公司进入新兴行业的不同时点，可采取三种不同的策略来实现最佳业绩。

1. 踩准节奏者：塑造行业

踩准节奏者是指那些在最佳时机推出产品的公司。它们在新兴行业中的成功可能性最大。然而，要取得成功，这些公司的品类标签策略必须精准有效，因为理想的机会窗口不会长期开放。

踩准节奏者能够在主导性品类标签推出后，立刻将其识别出来，并主动在这个标签中注入与其产品相符且容易关联的内涵，从而塑造整个行业。

对于踩准节奏者而言，最理想的情况是通过推出能够占据主导地位的品类标签进入新行业（也就是说，恰好在品类标签数量到达顶峰时进入）。

伯顿公司在滑雪板行业中使用了这种策略。该公司推出了主导性标签，并巧妙地将与公司产品高度一致的内涵注入其中。这一策略也获得了回报：伯顿公司的收入快速增长，公司也凭借超过40%的市场份额，成为了行业中的主要厂商。

但是，提出站得住脚的品类标签，乃至提出主导性标签，可并不是一件容易的事情。

2. 先行者：对冲你的赌注

对冲策略在新行业的早期发展阶段是比较有利的，此时行业的特点是在市场和技术方面具有极大的不确定性。

虽然专注于一个品类标签，并且把这个选择清楚地向客户沟通，看起来是一种较为有利的做法，但我们还是认为，倘若将产品或公司同时与多个品类标签联系在一起，较早进入市场的公司将能够更好地应对不确定性。

我们发现，在纳米技术行业有一些早期进入者，抢占先机提出了多种品类标签。

例如，在我们研究的一家公司，将自己分别定位于“纳米技术”“微流体”或“纳米生物学”。只有当“纳米技术”成为行业主导性品类标签之后，这家公司才定下来只用这个标签来定位自己。它在瞬息万变的环境中生存了下来，并且在2011年成功上市。

3. 后发者：顺应主导性品类标签

后发者在主导性设计推出后才进入市场。在此期间，主导性品类标签对于业内大多数参与者都已是显而易见的，最有利的策略就是顺应这个标签。

当一家公司采取顺应策略时，就是直接采用其他公司正在使用的标签，而不是积极参与塑造标签或为其注入内涵。

如果一家公司尝试在这个后期阶段“对冲”，它很可能会遭受惩罚，因为顾客和行业评论家们已经统一采用了主导性品类，对定位于其他品类的产品就会不以为然。

例如，惠普公司2013年底宣布重新进入手机市场，并坚决地顺应智能手机品类。与此相反，惠普在该行业的第一个产品是2002年推出的Jornada 928，当时被冠以的标签是“通信器”，随后是2004年的Ipaq h6315，被称为“全合一设备”。

惠普公司在行业早期并未采取对冲策略，但现在这个行业已经成熟，公司于是顺应了主导性品类。惠普可能已经吸取了教训，尽管这未免有些晚了。

4 跟踪品类标签

一旦你懂得了品类标签的性质，以及它们如何演化，你就可以很容易地跟踪它们的发展。但是很少有公司会这样做。

我们认为，如果公司开始认真利用数据了解客户和其他公司怎样对新兴技术归类，它们就可以利用这些信息来精确调整自己的市场策略。

技术使人们越来越有可能搜集到日常话语中人们如何使用品类的相关数据。要在一个新兴行业内持续跟踪趋势和动态，最简单的方法是使用谷歌趋势。

例如，为了跟踪某一时期内关于平板电脑的各种标签使用情况，你可以搜索诸如“电子书”“电子阅读器”和“iPad”等品类，也可以按地区搜索，或者搜索竞争对手的产品新闻发布会、年报、商标与专利申请。

所有这些都含有大量的品类标签，你可以搜集、编码并加以研究。专业的文本分析软件也能帮助你提取每个文档中用到的品类标签。

未来，在一个新兴行业中，公司推出其产品之前，定期跟踪品类标签可能会成为常态。

我们建议，在跟踪标签时，不要只是关注你的竞争对手。要记住，不仅公司会创建品类标签，用户、记者、分析家，甚至预言家也都会在塑造品类标签方面发挥积极的作用。例如，喜欢冒险的自行车爱好者创造了“山地车”品类。

这里的启示是，对品类标签的持续扫描必须视野宽广，这是利用现代技术可以完成的任务。在关键标签的创立、发展和获得接受的时候找出它们，可以帮助你的公司更好地定位自己的产品。

作者简介：费尔南多•苏亚雷斯，波士顿大学管理学院（School of Management, Boston University）管理学副教授和院长研究员。斯泰恩•格罗达尔，波士顿大学管理学院战略与创新助理教授。

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