互联网行业知识干货（互联网老兵20年实战心得）

文 | 狮刀

图片设计 | 李斌才

可口可乐总裁伍德拉夫曾说过：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜化为灰烬，但凭借可口可乐的品牌，就能在短期内很快恢复原样。”今天，我们来到了品牌营销的时代，品牌的价值在市场上的作用也越来越明显，很多时候甚至已经超越了产品本身的价值。

对于一家初创公司来说，在品牌云立的市场竞争中如何找到属于自己的独特定位？又该如何从0到1打造自己的品牌呢？读完这篇文章，你会找到答案。

流量：它也可以是蓝海

首先，为什么会出现品牌这个概念？

原因在于，我们进入了一个社会生产过剩的时代。在过去，物质资源匮乏，消费者自然不会挑挑拣拣。如今，走进超市，琳琅满目的商品让你应接不暇，这个时候该买哪一种？品牌的作用就凸显了。

所以说，品牌最大的作用是降低人们的选择成本。品牌的出现使得人们对一个产品更加信任和放心，可以节约消费者挑选物品的时间，更能降低“踩坑”的风险。

但为什么现在“品牌”越来越难做，越来越吸引不到流量了呢？首先是巨头垄断。一份调查报告显示，BAT等五家互联网巨头几乎掌握了中国80%的线上流量。其次，现在不仅仅是社会生产过剩，连“品牌”都过剩了。当竞争者蜂拥的时候，流量成本也随之被抬高。最后还有一个残酷的事实，就是互联网人口红利趋于结束。据统计，早在2017年8月，全国活跃智能移动设备（包括手机和平板）就已经达到了10.8亿，适龄人群几乎全都进入智能移动网络，流量的人口红利几近消失。

如果把全世界的消费者认为可信任的和能够彰显“逼格”的品牌列出来，从它们的创办时间拉一个年代轴，做平均算法后会发现，品牌的形成平均需要75年。

对于大企业来说，拥有悠久的历史、丰富的产品线，自然适合采用“品牌”的方式获得流量；可是对于初创公司来说，资金量不够庞大，产品也比较单一，该怎么去跟大企业竞争，从而抢夺流量呢？

破局的方法是IP。

什么是IP？它直译过来就是知识产权，可以是书、是漫画、是游戏；也可以是一栋房子、一个人、一首歌；甚至可以是一种商业模式、一种思维方式。

不管怎么样，IP厉害的地方在于它自带流量。

这就是IP和品牌大为不同的地方了。对于“品牌”来说，它对待消费者的态度是“讨好”，需要不断证明自己，不断用优质的产品、良好的服务吸引消费者，让对方选择自己；对于“IP”来说，它是被消费者追捧的，也没有一个固定的产品，但只要是与IP相关的东西，消费者就会毫不犹豫地掏腰包。

你看，本来是红海的“品牌型流量”，转变思路之后就变成了蓝海的“IP型流量”。

前面说过，品牌的重要性在于消费者信任它。IP也是如此。该如何利用IP打造信任感？

《流量是蓝海》一书的作者毕胜花了5年时间，搭建了C2M顾客直连工厂的平台，总结出了搭建基础信任的三步法：

第一步是性价比信任。大牌品质，工厂价格，通过改造中国的顶级工厂，让用户的订单直接连接工厂的生产线，对用户来讲，可以花几百元的价格，买到上万元品质的大牌制造商直供的商品。对工厂来讲，先有订单再生产，可以去掉库存这个顽疾。

为了打造性价比信任，他创办的“必要商城”（简称：必要）要求入住商家必须是为大牌代工过的，必要还设定了57条严苛的招商标准，目的就是让用户买到高品质的商品。

第二步，服务信任。必要用了三年多的时间，与所有商家一起，开发并运行了7*24小时客服系统，以充分获得消费者信任。

第三步，价格信任。必要对合作伙伴在定价上有严格的要求，上线即是最优价，从来不打折，这个策略坚持了5年。

下载必要APP，搜索《流量是蓝海》即可购买本书

毕胜：互联网老兵的历练

毕胜是一名互联网老兵，从百度总裁助理、市场总监做起，他仅用三年时间就把当时默默无闻的百度打造成互联网第一品牌，流量稳居亚洲第一，独创多种营销模式，被业界称为“百度式营销”。

他见证了中国互联网的发展，也深刻了解时下中国互联网最需要的是什么，那就是电子商务。随着百度赴美上市，31岁的毕胜实现了财务自由，并选择从百度退休，于2008年创办了乐淘网。

好友雷军率先投资了200万美元。乐淘网一开始卖玩具，半年多后转型卖鞋。创立两年后，销售额就突破了一个亿。蒸蒸日上的乐淘网一时风光无限，甚至引起了纽交所主席的注意，亲自登门拜访乐淘网访问毕胜。

相比其他电商，乐淘的广告费相对比较少，原因是毕胜有百度这个大流量做依托，就连几乎从来不会放广告的百度首页，也肯破例为乐淘通融。但即使这样，电商行业的流量越来越贵，利润也越来越薄。

2011年，毕胜受邀参加中欧商学院的即兴演讲。在演讲中，毕胜通过数据分析等方法，得出“如果库存问题无法解决，电商就永远不会盈利”、“垂直电商是骗局”的结论，引起巨大轰动。

坦率的言论也让毕胜成为了业内公敌。2013年，毕胜决定卖掉乐淘网。随后，他开启一个人的发呆之旅，夜深人静的时候，把一切清空。

在沉寂中思考了很长一段时间后，毕胜把自己和乐淘作为样本分析，惊奇地发现了一个充满想象空间的万亿级市场，那是淘宝、京东之外的第三种电商模式——C2M（用户直连工厂），他想用“大牌品质，工厂价格”来改造中国传统制造业。

“必要商城，让消费者能够直连全球一流制造商”。当他把这个想法分享给朋友时，没有人在意。他决定自己做。

2014年，毕胜开始筹建必要商城，2015年7月，全球首家C2M电商平台上线。

毕胜在花了5年时间，扎根工厂和制造业，把必要的供应链体系打造得初具规模后，再回头看流量问题时，才发现流量已经是一片红海了。

在研究和推演了大量的数据后，毕胜发现口碑传播这个救命稻草能让必要破解流量困局。从2018年4月开始，经过一年多的时间在8个产品上的试验，必要商城新客户的增长达到了同期的10倍，而成本只有同期的1/3。眼前的几亿条数据让毕胜相信，在这个时代，流量仍然可以从红海跨越到蓝海。

《流量蓝海》这本书，就是毕胜在跨越不同流量阶段后的思考和实操策略梳理。它的出版，是为了启发更多拥有情怀，想要改变世界，却受困于流量获取和转化的创业者。

有毕胜这样经历的人很多，他们参与创新和颠覆，所以选择创业时，很容易产生豪情万丈的英雄情结：做一件事，去改变世界。

创业之路道阻且长，可这些创业者似乎总是有源源不断的力量。力量的源泉，叫作梦想。

创新：让生活更美好

既然毕胜认为“垂直电商是骗局”，那么他为什么还要做必要商城？

其实并不矛盾。毕胜那番“电商是骗局”的核心，是指过长流通链带来的高额成本。乐淘时期，他也努力尝试做自有品牌，希望提高利润率。然而现在回想起来是“治标不治本”，因为在零售体系里，库存依旧绕不过去。

只有打掉库存，才能打破阻挡盈利的隔墙，最好的方法就是从用户直达制造商，从制造商直达用户。毕胜把这种模式称为C2M，也就是必要做的事情。

作为C2M的率先实践者，必要商城仅用5年时间就实现了“2500万用户，年复购8次，GMV年增长率100%”的超高用户信任度和增长率。

毕胜把这5年的流量实战日志整理出来，放在了《流量是蓝海》的第二部分。以必要商城的实际运营为例，毕胜从“有数”、“有钱”、“有货”、“有情”、“有趣”五个维度分别讲了流量、消费心理、产品策略、情感链接和满足用户好玩儿的天性。

毕胜还送给电商从业者“几要几不要”的干货分享：不要做PC站，因为用户基本上在手机上下单；不要把商品照片拍照得好看到失真，因为用户收到货后会失望的；不要每天叫嚷着流量，多花些心思在自己的平台上挖掘流量。书中的“几要”的分享也是很实在的干货分享。

书里还描述了必要版“一起拼”产生的有趣过程。其实，消费心理一句话就能说明白，就是“货好、便宜、服务好”。在“有货”部分，书里描述了必要推出9.9元一杯星巴克品质的手冲咖啡还顺丰包邮的案例，必要手冲咖啡除了货好、便宜之外，还有一大亮点，就是用户可以上传照片，在咖啡杯杯套上定制自己的图案。这是一个让人大开脑洞的产品，你能想象到的各种图案，都有人在尝试。

“有情”讲的是通过商品，让用户产生情感链接，比如在T恤上印上母校的LOGO，把孩子画的画印在手表表盘、衣服上等等，这其实利用了必要可以柔性定制的技术优势。必要的3D引擎、AR等技术，可以让购物变得更有趣，比如在线试戴眼镜、在线把家具摆到不可思议的地方。（更多精彩内容可见《流量是蓝海》）

大量新奇的创新获取了用户的信任和口碑，这也让必要寻找到了属于其自己的“流量蓝海”，这是必要商城成功的关键所在。

甚至连《流量是蓝海》这本书都采取了创新的C2M出版方式。这本书里把必要内部产品运营文档进行了开源，读者只要关注毕胜的微信公众号，回复相关的数字，就可以得到包括必要流量追踪的代码，一起拼、特权金叠加的MRD文档、眼镜试戴的MRD和AR技术的MRD等的开源。

创新一直是必要的基因，创新的初衷也是让生活变得更美好。在情怀的支持下，必要还上线了一个关键时刻能救命的功能，那就是地震预警功能。研究表明，如果预警时间为20秒，可使人员伤亡减少63%。为地震带来的大量伤亡所触动，毕胜决定把地震预警功能内嵌在APP里。如今，必要是市面上唯一一个具备地震预警功能的商业APP。

趋势：流量的新玩法

淘宝、京东之外的电商下半场在哪里？

中国传统制造业面临供应链过长的问题，经销商如何打破库存困局？

90后、00后一代的定制化、个性化消费需求如何实现？

这些问题的解答需要使用流量的新玩法。

必要商城采取了流量新玩法之后，重构了工厂和渠道的利益关系。在传统的商业环境下，从工厂出来的产品经过一级经销商、二级经销商、零售店和用户，中间经过了太多环节，信息传输过程中的误差和每个环节之间的利益冲突产生的额外成本，最终都需要消费者来埋单。中国有好喝的咖啡、优秀的梭织工厂、符合全球环保标准的牛仔裤工厂，问题是如何让这些工厂直接为消费者服务。

毕胜在电商领域经历过成功和挫折，总结20年来的经验教训，他发现，一个互联网产品，从MRD（市场需求文档）开始，一直到成熟运营，中间需要耗时6个多月。传统思维中，流量是曝光量；新的思维中，流量不再是曝光量，而是人心——人心所向，即是流量。

区别于传统流量模式，这种流量模式更注重数学之美，将用户的心理活动以数学逻辑贯穿，做出用户心理行为分析的数据图，更好地把握用户每一个动作背后的心理变化，最终达到良好的流量获取和转化效果。

从跑马圈地粗放式的流量抓取，到精耕细作的流量获取和维系，用户心理洞察环节在其中变得越发重要。

对用户心理的准确洞察，不但能获取“流量”，更能实现“留量”。在书的第三部分，介绍了让用户留下来的策略。作者认为，让用户留下来的，不是你的“手段”或者所谓的“运营技巧”，而是用户“我不舍得走”。这就一定要通过大数据计算，大概知道用户的基础画像，知道他是谁，同时又通过用户同意的方法，分析出用户的社交关系，形成一套精准动态的用户数据库，这个时候不需要什么运营手段，用户就会留下来，因为这里让他快乐。

举个例子。书里强调，不论怎么优化，有以下几点切记：

1、从首页到商品，不要超过两页。因为多一页，70%的用户就走光了。

2、能不让用户点的，千万不要让用户去点，因为多一次点击，70%的用户可能就流失了。

3、能不让用户输入的，千万不要让用户输入，实在要输入的，最好用语音转文字输入。没别的，因为打字好麻烦。

4、电商公司，推广专题千万不要选品！不要选品！因为很简单，你根本选不准。

“汝未看此花时，此花与汝同归于寂。汝来看此花时，则此花颜色一时明白起来。便知此花不在汝之心外。”王阳明先生此番“存在即被感知”的话，对毕胜影响很大。良知在于我们的本心，你方能看清事物的本质。

王阳明心学给毕胜最大的启示就是“人欲即天理”，这里说的人欲，在商业上来讲，其实就是消费心理。一句话说明白，就是“货好、便宜、服务好”。

每个公司的业务模式不大相同，但是只要找对了正确的方法论，各项用户的行为、逻辑不会有差别。

在书的最后，毕胜提醒创业者，流量不是一切。“假如你的LTV（用户生命周期） 是10000，你UAC（用户获取成本）9000都不用怕。供应链、服务——为用户创造的‘信任’才是核心，而‘如针一样的细节’的组织运营能力和团队步调一致的能力，将是你所有为用户用心的放大器。”毕胜说。

毕胜认为，所有的电商行业的投资人和从业者，也要走出唯GMV大小论的误区。正确的方式，应该是用市场营销指数来衡量一个公司是否健康，这个市场营销指数的算法是同期市场费用除以GMV，这个数字逐渐变小，说明这个公司营销效率在上升，越小越好。企业管理者，所有投资人，不应该怕流量成本高、营销花钱多，而应该怕市场营销指数高。

后记里，《流量是蓝海》这本书还收录了作者创立必要商城5年来每一年的新年内部信，关于必要商业模式、产品、服务、管理等的思考。另外，《财经》杂志对必要的封面报道《改造中国制造》，以及国内市场调查机构艾瑞的“中国制造业产业互联网C2M电商行业研究报告”《数据重构生产，中国制造升级》，也一并附在后记里，以飨读者。

站在国际大品牌背后的中国工厂，正撕去“代工厂”的标签，从幕后走到台前，用柔性生产的方式直接与消费者对话。

能有此变化，互联网功不可没，必要商城功不可没。

,