销售的十大铁律（稀缺的前提是不可替代）

经济学中有一个名词，叫作“产品替代性”，指的是两种不同的商品或者劳务在使用价值上可以互相替代来满足人们的某种需要。某一种商品在销售过程中，如果在相似的价位条件下，有着众多的替代性商品可供消费者选择，那么这种商品将注定无法取得超额利润。消费者一旦有了众多的替代性选择，对某商品的追逐兴趣将随之递减。在这种情况下，商品也就失去了稀缺性这一特征。如果想要在销售中让稀缺效应发挥作用，就要求销售者必须不断地为自己的产品或者服务找出不可替代的理由。美国有一位叫米尔顿·雷诺兹的企业家，就曾经依靠为产品赋予不可替代的属性而取得了巨大的商业成功。一次，雷诺兹发现一家制造铅字印刷机的工厂破产待售。这种印刷机的功能之一是它能够满足百货公司印刷展销海报的需求。雷诺兹看准了这个点，立即借钱买下工厂。市面上印刷机很多，如何使自己的印刷机具备不可替代的特性呢？雷诺兹决定把机器重新定名为“海报印刷机”，而且专门向有着这种特定需求的百货公司推销。原来的印刷机，每部售价不过595美元，在更换了产品定位之后，雷诺兹把海报印刷机的价格一下提高到2745美元。他认定，百货商店都在大力推销产品，“海报印刷机”的独特定位正好能够满足他们的特殊需要，正是由于这独特的定位，使海报印刷机成了市场的稀缺货，虽然定价很高，但是仍然容易销售。果然，“海报印刷机”销路颇好，雷诺兹大赚了一笔。雷诺兹并不满足，而是时刻寻找新的生意机会。在此之后，他又利用不可替代的产品特性，赚取了稀缺效应带来的巨额效用。

1945年6月，他到阿根廷商谈生意时，发现了目标，这就是今天的圆珠笔。雷诺兹看准了圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人合作，昼夜不停地研究，只用了一个多月便拿出了自己的改进产品，抢在了对手的前面。他利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。同时雷诺兹赋予了这支笔很多不可替代的特性：原子时代的奇妙笔，既可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。之后，他拿着仅有的一支样品笔来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种神奇的原子笔，这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格，精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。当时，这种圆珠笔生产成本仅0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到12.5美元，因为他认为只有这个价格才配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了5000多人争购“奇妙笔”的壮观场面。大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元资本，竟然获得了155.86万美元的税后利润。虽然后来纷纷有竞争对手挤入这个市场，打破了原子笔不可替代的竞争格局，但是等到其他对手杀价竞争时，雷诺兹早已赚足了大钱。从上面的故事我们可以看出，有时候，不可替代性的特征只是人们赋予商品的一个概念而已。这种赋予产品概念的做法，往往能收到最为实惠的成效。这种策略在我们每天面对到的各类销售中屡见不鲜。房地产公司在这方面做的宣传推广，堪称出类拔萃。一般房地产公司，在推出一个楼盘时，会竭力找出项目所处地段的优势所在。因为房屋谁都能建，但是地段却是相对稀缺的，只要对地段优势赋予概念，加以升华，那么不可替代性自然也就显现出来了。网上曾有这样一段流传颇广的帖子，归纳了房地产宣传的一些常用广告词。地段偏远——远离闹市喧嚣，尽享静谧人生郊区乡镇——回归自然，享受田园风光紧邻闹市——坐拥城市繁华挨着水沟——绝版水岸名邸，上风上水挖个水池子——东方威尼斯，演绎浪漫风情地势比较高——视野开阔，俯瞰全城地势比较低——私属领地，冬暖夏凉楼顶是圆的——巴洛克风格楼顶是尖的——哥特式风格户型不实用——个性化户型设计楼间距很小——邻里亲近，和谐温馨边上是荒草地——超大绿化，满眼绿意边上有学校——浓厚人文学术氛围边上有银行——紧邻中央商务区边上有医院诊所——拥抱健康，安享惬意边上有超市卖场——便利生活触手可及边上有行政机关——中心政务区核心地标边上有垃圾处理站——人性化环境管理边上有铁路经过——交通便利，四通八达边上什么也没有——简约生活，闲适安逸想必，这些宣传广告语读者朋友都不陌生，虽然有一半是戏谑的成分，却也反映出了房地产公司在市场营销方面，赋予自家商品独特性的技巧所在。凡事都有两面性的特征，用两分法去品评一件商品的话，如果有不利的一面，就必然有其有利的一面，关键在于如何选取观察的角度和表达的方式，在销售中找出商品独特的优点所在并不是十分困难。