盲盒营销模式及思路怎么玩（盲盒成本翻倍代工厂薅羊毛）

图片来源@视觉中国

文 | 玩世代

上周末，夏季第一场潮玩展刚刚落幕。

北京CTS x ADTS潮玩展上，数百家潮玩品牌齐聚，开门跑步进场抢货，日均上万玩家蜂拥，刚到中午就有展位售罄休市。一位参展的潮玩品牌主理人在朋友圈感叹，"又累又开心"！

报告数据，中国潮流玩具市场规模近300亿，其中模玩市场年均增速超30%。券商、第三方咨询机构、电商平台们的数据报告，频繁地印证着潮玩行业的"钱景"。

热钱蜂拥而至。天眼查数据，我国有超1200家企业名称或经营范围含"潮玩、潮流玩具、盲盒"，且状态为在业、存续、迁入、迁出的潮玩相关企业。超过80％的潮玩相关企业成立于5年之内。其中，2020年新增超400家潮玩相关企业，同比增长54％。创业大军中绝大多数为个体工商户，超过400家企业主要集中在广东、浙江、江苏。

消费者、创业新军、资本共同奏响了"潮玩的夏天"。对于中小创业者而言，潮玩真的是一门好生意吗？

代工厂“薅羊毛”

盲盒作为年轻人新消费的典型代表，通常被冠以高毛利、高复购率、掏空年轻人钱包的好生意。目前众多潮玩品类中，最吸金的仍然是盲盒。不只是泡泡玛特，其他平台型潮玩公司的盲盒营收占比之高，可达八成。

短短三年中，潮玩需求扩大，订货量增长，工厂爆单，盲盒代工厂最先抓住了这波红利。

一位潮玩公司供应链负责人介绍，国内潮玩代工厂最大的集中地在东莞。2019年，单只盲盒生产成本价在12元-17元，最低可达10元左右。而今年已经有塑胶玩具制品厂表示，单价低于18元的单子不接了。

代工厂涨价在多方得到了印证，人工、油漆都在涨价，其中原材料价格上涨50%，甚至翻倍。

在这场红利收割潮中，代工厂镰刀霍霍的对象更多瞄准了中小企业。头部企业往往拥有更强势的渠道，掌握供应链议价权，代工厂也愿意让步来锁定大单，于是更多代工厂转向中小企业要"增长"。

顽胶工作室负责人给玩世代算了一笔账，以一套10个款式的盲盒为例，首单预期生产1万套（10万只），需要的启动资金约为120-160万。若以年为单位规划产品上市，盲盒创业至少需要数百万的资金支持，这对于没有资本参投的中小型工作室来讲是一笔天文数字。

上月泡泡玛特将新系列的价格从每盒59元涨至69元。官方回应的理由是，供应链原材料价格上涨，人工成本增加，以及工艺设计提升带来的成本上涨。

大IP应声涨价，中小IP却不敢涨价。一位经营原创潮玩的创业者吐露其担忧，很多中小IP影响力相对弱势，涨价后可能会销量不保。

在生产成本上涨、不提价的情况下，利润被压低，面临的一种选择是增加销量来摊薄成本。但是这又将意味着，如果动销做不好，新品变成库存，反而会成为经营负担。

更严峻的是，赛道拥挤、强势公司挤压，让供应链成为稀缺资源。玩世代了解到，泡泡玛特等头部潮玩公司正通过自建代工厂的方式，提前锁定产能。但短期内，新晋玩家甚至可能挤不进今年生产计划的档期。

有潮玩工作室采用订货订单 销售返点的代工合作方式，用未来市场利润来绑定供应商。不同于有动画漫画支撑的内容型IP，产品的持续输出和迭代才是潮玩IP的生命线。比起利润率，延续IP和正向经营现金流对于创业者更重要。

更多没有太多供应链话语权的中小玩家，或面临放弃盲盒开发、或量产遥遥无期。

CTS展上，小海女士（化名）带来了原创的女性向潮玩IP的大体展示。据介绍，虽然工作室最先开发了两套盲盒图库，但前期仍采用众筹预售形式，其盲盒量产迟迟没有推进。该负责人认为，在没摸清市场反响之前，直接量产盲盒太冒进。

归根结底，盲盒行业的根基是制造业，代工厂们收割了潮玩红利，让盲盒创业并不像看上去那么美好。现实中，盲盒不仅是实力玩家的玩票工具，它更像是一堵高墙，横在外面的是一批中小潮玩创业者。

难以预估的隐形成本

即便对于一个有资金实力进入盲盒行业的新晋玩家而言，解决产能也仅仅是一个开端。

盲盒量产是有磨合周期的，从平面设计图到打样到量产，每个环节的品控都充满了"意外"。对于新玩家而言，前几套很难生产出完全满意的产品。京东也曾内部孵化过盲盒，最终产出并不尽如人意。产品品质不行，市场表现不佳，势必导致亏损，拉长盈利周期。

在很多设计师眼中，更"要命"的是代工厂里进行涂装的是工人，他们的作业水平很难达到潮玩的工艺标准和艺术追求。外部好的涂装师找不到，内部根本养不起，只有为数不多的工作室愿意从零培养涂装、打版等专门人才。

另外，今年盲盒产品眼花缭乱，新IP想要夺得注意力，都在精致和创意上比拼。盲盒的生产成本与设计复杂程度成正关联，越精细复杂、配件越多，开模费也越贵，主观上拉高了开发成本。

除了生产难题，还有无法规避的时间成本和市场风险。

据了解，一款盲盒的设计制作，需要经过2D平面设计、3D建模、打样（灰样/上色样）、模具制作、量产组装、包装交付等多个步骤，开发周期最长可达8个月。即便是头部企业也难解周期长之困。

泡泡玛特的方法是"周期性MTO模式"（Make To Order，面向订单生产）。前期储备多套产品方案，根据自身市场预判，在一个销售周期内向代工厂下生产订单，代工厂随之生产。

较长的开发周期意味着市场风险。不仅对潮流敏感度发起挑战，还需要有足够的资金储备来应对试错。

大部分独立设计师或者小型工作室选择"先市场、后生产"的方式，前期线上社群运营培养粉丝基础，在拥有一定消费者基础后再投入生产。但这同样意味着前置市场培育周期的时间成本。

另外头部企业会合作大IP开发成产品，大IP往往老少咸宜，其盲盒市场的表现也不会太差，而新晋IP没有市场基础，也给渠道推广带来困难。

在潮玩展会上，中小型公司更多是被安排在边角地带，更不用说自建门店的高门槛。在寸土寸金、流量制胜的线下，中小潮玩企业很难拿到优质店铺。同时新门店还要面对和头部潮玩零售品牌的竞赛。

另外线上流量分散，想通过电商快速跑起来也并非易事。一位参展CTS的独立设计师透露，其在电商平台沉淀了一年多时间，有了相对稳定收入后才正式全职投入潮玩事业。

盲盒市场诱人，可找到盲盒的正确打开方式并不容易。

潮玩创业还有机会吗？

盲盒构成了庞大的潮玩体系下的大众消费基底，在盲盒的背后是工业化供应体系、资本运作、企业化的设计及市场营销运作方式，用IP激发消费者共情，最终用快消式产品形态完成消费转化。

当我们热议潮玩狂欢，更多是对"IP 盲盒"的热情，资本驱动着市场所追逐的并不是潮玩，而是盲盒的风口。

近期腾讯投资了ViViCat猫猫家，持股30%；TOYCITY完成千万级融资；一款热门潮玩IP的盲盒开发版权费可达千万级，不少潮玩IP搭上了这波快车。

数据预测，2024年潮玩市场规模将超过1000亿元，与市场广阔前景不成正比的是，盲盒"基底"之上，更多的潮玩品类依然难以出圈。无论是文化认知、还是消费生态，依然无法与拥有七八十年沉淀的日本等成熟市场相比。

在"圈内"，真正的潮玩是非工业化的产品，产业技术成熟并非其兴盛的标志。潮玩通常出自设计师/艺术家之手，强调独特的理念表达，玩家消费的是文化概念和文化认同，更极致的说，是为艺术家埋单。这与盲盒的悦己消费、兴趣消费截然不同。

这也意味着顶层潮玩可以商业化，但或难以形成规模化。受制于消费能力和文化审美层次，潮玩是与大众相背离的、属于小众圈层。可喜的是，市场快速催熟也给文化和消费创造着优渥土壤。市场需求投射出聚光灯，照亮潮玩的更多面，也吸引着更多热爱潮玩的人全情投入。

不置可否，当下无疑是近几十年来中国潮玩行业最好的时代。

去年疫情消费低靡之际，不少潮玩创业者借此入局，莉菈Liila团队是其中之一。团队在疫情期间进行筹划，5月上线了首款限量玩具，预售莉菈甜梦精灵300体，很快被抢购一空。在行业里摸爬滚打八年的莉菈Liila品牌主理人乐宝万岁分析认为，疫情放大了居家的孤独感，也促成了玩家对"陪伴"品牌概念的共情。在玩家的鼓励和支持下，随后正式成立工作室。今年计划发售3~4套新品系列，BJD头模等也在陆续推出。

目前来看，似乎没有太多成熟的爆款方法论，但潮玩的魅力也恰在于此，这不是一个赢家通吃的市场。一款有市场的潮玩产品，一定是一个时代性的文化共振在消费市场的验证。在一切打法面前，更重要的是打磨好产品。

在玩世代的访谈中，创业者们都希冀于行业的星辰大海，但也有早一批从业者更愿意低头走路，他们更相信：

好的潮玩产品，粉丝和市场自会给出答案，虽迟但到。（本文首发钛媒体APP）

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