不要和我讲大道理文案（传播文案把说什么和怎么说这个人性问题搞懂就大功告成）

进入互联网分享经济时代，商业传播的要素显得极为重要。无数商家摩拳擦掌，渴望在互联网尤其是手机端的呈现中展露身手、大展拳脚，采取当下流行的全网传播方式，以此带动商品或服务信息的流量。但头疼的是，有时候流量蹭上来了，转化率却很低，或者转化率高了，流量却不高，那么，这期间如何完成转化率高与流量也高的完美？

看起来是一个难题。能驾驭其中的都是大神级别的大V号了，今天就此传播文案问题，笔者提出自己的看法观点，以此探讨，传播文案的重点是什么？

痛点是爆发点。一篇商业型传播文案能引爆，必然有消费者的痛点、市场的痛点这个关键因素在主导。

痛点有一个通俗易懂的近义词，也可以称之为矛盾问题。因为有矛盾，所以有冲突；因为有冲突，所以有痛点。

那么如何挖掘痛点？如何解决痛点？

抽象的概念对痛点的理解帮助会变得玄之又玄，要理解痛点最好从实在的例子出发去领会，如此事半功倍。

举个例子。房地产类型的痛点。

项目:山景盘

优势特点:群山包围之中的住宅建筑，推窗可见山，沐浴在山的鲜活氧吧中，山的一切资源都可成为小区业主零距离享用的资源

项目主核心特点提炼:家门口的山

消费者心理冲突分析:

不费吹灰之力的零距离山享受，是最理想山景家居享受。

徒步十多分钟来到家门外的山，如此“美好”已经大打折扣。

在家门口的山和家门外的山的PK抉择中，要实惠还是要享受？

痛点出炉:

对于重视享受型与居住生态质量的置业者而言，家门口的山价格相对偏贵，但一分钱一分货，何况是买一套房相当于送一座山，而且是一辈子的山，这样的附加价值已经远超房屋价值了。

在贵与便宜，优质享受和劣质享受的冲突之中，自然选择家门口的山。

由此痛点冲突得到的诉求主旨核心就是:

黄金万两，买不到家门口的山。遇见是机缘，抓住是福份，这样的房子屈指可数，卖一套少一套，你是那个和家门口的山一样身价非凡，稀缺臻贵的主人吗？

反之，假设是为家门口外的山作痛点包装诉求，则反其道而行。

小别胜新欢，“山”有惊喜，由你而定

在体验中前行，价值更看得见

这是反其道而行的一种销售主张，强调的是家门外的山充满了休闲的惊喜，比起天天见山看山，特定时间的“约会山”更充满了情趣感，大有“两情若是长久时，又何必朝朝暮暮”之感，又有价格优势，可算是给予经济不够充裕的置业消费者的一种慰籍，更是一种独到的销售主张。

由以上分析，你看到了什么？

商业传播的关键不是产品，而是消费者、消费者的内心需求，由内心需求产生出的冲突与痛点，才是他们购买的路径，而商业传播的销售主张就在这样的曲径通幽中打开阳光大道。

所以，没有卖不出去的产品，只有不会卖的人。

那么重点来了，由痛点、冲突剖析产生核心销售主张之后，又如何有效转化成商业传播文案？将如何转化，才能深入人心？

趋利避害是人的共性标准，人性法则在具象化的感官体验面前如临其境，在人文思辩的探索前调动思维细胞，唤醒内在消费意识，艺术的感染力传播不可忽视。

感染力与真善美有关，人类在真善美的引导前会情不自禁交出一颗跃跃欲试的心。

我们还是以山景盘为例。

销售主张:

家门口的山，无时不刻的零距离享受

你爱鸟语花香，所以只有家门口的山才配得上你

你讲究健康养生，所以家门口的山随时随地满足你

你通晓摄影情趣丰富，所以家门口的山随时随地奉陪

你醉心鲜活氧气中的云烟缭绕，所以家门口的山与你形同知己

你人到中年越活越年轻，就像一个迷，谜底是家门口的山

从销售主张到商业文案的转换过程中，我们要进行哪些手法的处理？

首先，内容形式的处理。根据传播路径的不同，而有所区别在字数、语境上会有所区别，但大方向是一致的。

如，朋友圈文案攻心为上，适合采用精要型文案。

公众号以及各种自媒体传播文案输出价值分享，适合采用朋友型或谈探讨型沟通交流，字数五百到三千左右为宜

详情页简洁明了，适合采用序列式传播方式，递进或并列或总分总均可，字数五百到一千左右

形式的处理之后，是人文的处理。从人性的角度进行商业文案的感染力具象化剖解，可以横向，可以纵向，可以旁敲侧击，形式不一。文无定法，法无定法，适合的就是最好的，但万变不离其宗，必须在不脱离传播主旨的前提下进行。

说什么是传播定位问题。定位有市场定位、产品定位、消费者定位、传播定位，在整个传播体系中，由前三定位可以导出传播定位，也即消费者心智占领。

在“消费者心智占领”的战役中，如何扛大旗、扛什么样的大旗，构成了我们“说什么”的总纲。

为便于理解，继续以前面山景盘为例说明。

项目:山景盘

市场定位:山景住宅，稀缺性家门口的住宅项目

消费者定位:对山景有偏好，对生态住宅要求高，对享受体验舒适度要求周到完美

产品定位:家门口的山，随时随地享受山森态

山有千万座，家门口独此一座

产品是什么不重要，重要的是，产品在消费者眼中是什么。

由产品的优势特点，结合市场定位、产品定位、消费者定位，划出心智定位，也即传播文案中的“说什么”总纲。

如同统帅，明确“说什么”之后，后面整个体系的“怎么说”，就可以“挥师而下，决战到底”了。

到了这里，距离胜利已经不远，但别高兴得太早，因为，传播文案的最终呈现要依托于怎么说，也就是最终成品的展现。

很多传播文案在定调“说什么”时旗帜鲜明，也的确“抢占了山头”，但是落实到“怎么说”的时候，却非常空洞，只有骨架，没有血肉，弹如虚发，白白浪费一场精心的策划。

解决怎么说，是成品最终效果的问题。

据目标群是什么层次，什么类型，采用什么调性展开诉求。形式非常灵活，你可以聊天，可以拉家常，可以探索，可以辩论，可以说明、可以抒情感怀、可以哲思可以感悟……无所不能用，但不能脱离消费者的特点，要以消费者的特点进行“怎么说”。

目标群的文化层次、年龄层次、社会阶层等不同，决定了认知接受程度的不同。

比如，对家庭主妇，买菜阿姨，对“风花雪月”不感冒，感冒的是实际的柴米油盐，生活问题

少女心、文艺心的女孩，注重个人情绪感受，自我为中心的调性颇受欢迎

高知阶层是理性、文化的符号，有知识、有思想、有头脑、有见识，认知不俗，注重个人身份标签，又不束缚于个人身份标签，喜欢听意见领袖的探讨，并认为这样才合乎他们的认知层次与地位级别

……

奢侈圈、时尚圈、运动圈等每个圈层都有不同的调性，不同的人群决定了不同的传播诉求，所以“怎么说”，其实是一个频道调整的问题。

在传播理念上，我们遵循“人格平等，但频率不同”的传播原则，用适合消费者的路径，打开消费者的心门。

首先你要明白他的频道，他的层次，他的立场角度，其次你要有你的思想、观点、主见，并能站在你的思想观点、主见中，去为产品或服务与消费者找到你们一致的共识，并以此共识去达成你们沟通的桥梁，采用消费者愿意听的语言方式，采用他们的频率去同频共振你的传播理念，进而形成共鸣。

点评：这则服装的文案强调的是一种内心的写真，通过内心的独白式表现，走入目标人群的心。

点评：这则服装文案同样侧重的是艺术的白描式心理手法占领消费者心智，赢得对产品的好感和共鸣

点评：江小白的经典之作，目标群生活与心态的写照，人性的不经意流露，不着一字说产品，产品已在消费者感受之中

点评：非常简洁明了的话，却一语道尽产品与消费者之间的亲切贴近

点评：项目的优势是空间大，但不直接说，采用正话反说的方式，如同放大镜般，呈现效果的倍量化。

点评：意识形态的表现手法，深刻的人文洞察，瞬间收获了目标群的集中注意力

必须站在消费者的那个频道去体会去感受他，你说出的话才是有效、有所反应的。

否则，频道不同，鸡同鸭讲就是白搭。

所以传播文案不存在好不好的问题，存在的是，合适不合适的问题。

频率相同，才具备吸引力。

吸引力法则也是如此，你吸引的是和你同频共振的人。

但同时，你在调频的时候，你站的层次要高一个阶层，你才能具备主导和优势，引领。

因为交流存在磁场强弱的问题，只有你的磁场要强过他，他才会在你面前拜倒。

否则，你所思所见还不如他，他如何为你折服？

所以这就决定了，抄袭永远成就不了好的传播文案，拿着拐杖走路永远走不远，也决定了不是谁都能真正成为传播文案高手，因为传播文案实在是一个考量综合功力很高的行业。

懂得人性，传播文案就很好理解。

以卖衣服为例，经济宽裕的中产阶层而言，同样一件衣服，你标99元可能无人问津，你标9999却可能有人问津。

工薪阶层则远远跑掉。

中产阶层看到的贵，一方面卖的是他的身价、心理的认同，一方面卖的是他的地位标榜以及产品的段位。

而工薪阶层更看重的是性价比的实惠。

因此，传播文案不要被什么4P、5A等各种理论束缚，传播文案根本解决的是商业营销的问题，商业营销解决的还是人的问题。

一些产品推荐文章长篇大论一上来就说产品如何如何好，其实都是“杨白劳”。

消费者会认为，你的产品好不好，与我何干？我想知道的是，你的产品能给我带来什么？与我有什么关系？

所以不要颠倒了先后次序，“欲取先舍”、“欲擒故纵”道理都是相通的:有价值的付出，才有价值的回报。

先解决人的问题，再解决产品。

譬如，一个成功的推销员从来推销的不是产品，而是他的人。只有深得人心的人，业绩才会不俗。

而在传播时代，无论是“推”还是“吸”，讲究的都是人的问题解决。

你的产品如何与消费者发生关系？

你能给消费者带来什么？解决什么？消费者深层的痛点、矛盾冲突你有多少了解？你的产品能不能带来解决？如何解决？

传播文案不要一开口就说产品。先说人，人的问题，说人性。

其实脱去外衣，传播文案就是人性的回归。

文案心法在于两点一线:两点，说什么，怎么说。一线:人性。

掌握了这个要领，就可以拿起你的“说法武器”为你的企业或个人的商品、服务冲出一条属于你的专属阳光大道，拥抱由传播文案带来的流量与成交价值转换，打造属于你的产品或服务IP市场收益。

本文系兜兜聊聊原创，图片取自互联网，

仅作配图之用。

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