始祖鸟卫衣绿（始祖鸟与JilSander）

在万众期待了一年之后，始祖鸟（Arc’teryx）与 Jil Sander 的联名系列终于在近日发布。这次联名系列充分满足了粉丝的期待，让消费者发现始祖鸟这个把高山户外科技做到极致的品牌，也能把滑雪服的时尚感做到极致，并让大家对人与自然的关系有了全新的观感体验。这也是两个 “高冷” 品牌的首次联名合作，让人看到极简风格的时尚品牌对户外运动服饰的解读，是可以如此面面俱到。2019 年，意大利奢侈品品牌 Jil Sander 为了完善主线设计，推出了 Jil Sander 这条以自然为灵感源泉的系列，为都市之外的生活状态而设计。始祖鸟通过此次与 Jil Sander 的联名，精准触达热爱户外运动的时尚圈层。那么，两个品牌为什么会走到一起？这次合作又将如何助力始祖鸟持续 “破圈”？

始祖鸟 Jil Sander 联名系列。图片来源：始祖鸟

一、一次破圈联名

此次联名系列，真正做到了兼具专业性与时尚性。Jil Sander 联合创意总监 Luke 和 Lucie Meier 夫妇本身就是户外爱好者，他们在始祖鸟的高山科技基础上，为品牌打造了更为精炼纯粹的设计单品。首次亮相的胶囊系列包含三件夹克，一条滑雪裤，一件连体套装，共 9 个单品，颜色涵盖了松柏绿、极致黑、雪雾白，辅以橙色及红色的亮色系设计细节。防水透气的 3L Gore-tex Pro 面料让在低温环境下的穿着仍然兼具时尚感，而拉链、口袋等细节设计，保证了滑雪时的最佳性能。此系列也承袭了始祖鸟标志性的立体剪裁和绗缝工艺，符合人体工学原理，让每一条走线都勾勒出细致与专业。高规格的风格化设计，也在此次宣传大片中体现得淋漓尽致：由英国摄影师 Nikki McClarron 掌镜的大片，取景瑞士采尔马特雪山，把镜头瞄准雪中的山景以及身处其中的人物，将自然与人文态度巧妙地融为一体。

由英国摄影师 Nikki McClarron 掌镜的始祖鸟 Jil Sander 大片。图片来源：始祖鸟

本次系列强调的一种户外时尚，也更为符合当下年轻一代的需求。在即将举办的 2022 北京冬奥会，以及 “三亿人上冰雪” 的刺激下，这项运动很快得到普及，让滑雪成为年轻人冬季娱乐的一种社交货币，而带着消费时尚的心情去购买滑雪产品的年轻人，自然也对滑雪服提出了不低的时尚要求。始祖鸟认为年轻人眼中的 “奢侈” ，其实越来越与 “极致” 划上等号，而极致又是滑雪的 “刚需”。始祖鸟这个 1989 年成立于加拿大的户外运动品牌，已经成了这个细分领域的 “顶流”，品牌正是在察觉到了消费者的时尚滑雪需求后，恰逢其时地推出了这次的联名滑雪系列。

二、始祖鸟破圈女性市场

在此次于恒隆举办的预热活动中，穿着中性背带裤，露出 “纸片腰” 出席的品牌全球首位代言人刘雯，还展示出了户外机能穿搭更时尚的可能性。

始祖鸟全球首位代言人刘雯。图片来源：始祖鸟

其实，此次系列也是品牌向女性群体提出的一次户外邀请：始祖鸟发现，在女性购买户外产品的决策过程中，需要的是更时尚、更有审美细节的产品，而始祖鸟与 Jil Sander 的此次联名系列刚好击中了这个 “痛点”。对于始祖鸟来说，此次联名系列在稳固品牌 DNA 的前提下，也释放了品牌的时尚 “能动性”，让消费者对始祖鸟建立了全新的认知，充分展现品牌 “破圈” 女性市场的决心。始祖鸟与 Jil Sander 的合力之举，并不是始祖鸟首次在高山科技的产品中注入时尚魅力。始祖鸟的高端时尚商务线 Veilance 是始祖鸟在 2009 年推出的品牌，秉持着极简美学，目前的创意总监为曾在时装品牌 Junya Watanabe 工作的 Taka Kasuga。品牌在今年秋冬推出了女性系列，正式向女性市场抛出的橄榄枝。强调日常与户外的平衡，在女性系列中用最为极简的设计语言，通过轻量级、能屈能伸的面料，让人大改对始祖鸟的硬朗印象，看到了品牌与女性气质的契合点。

Veilance 2021 秋冬女装系列。图片来源：Veilance

据悉，持续发力女性市场的始祖鸟，其女性消费者销量在今年第一季度占比已超过 20%。选择刘雯为品牌大陆发言人，及全球首位代言人，以及纽约独立设计师 Nicole McLaughlin 成为始祖鸟首位设计大使，也有效为品牌在女性消费者心中建立了更深刻的认知。根据国家统计局的数据，中国拥有近 4 亿年龄在 20 岁 - 60 岁的女性消费者，其每年掌控着高达 10 万亿人民币的消费支出。埃森哲的分析也指出，拉动女性消费升级的一个 “新触点” 是运动消费，35% 的女性拥有长期健身习惯，虽然运动市场依然被男性消费主导，但在 “不久的将来，女性运动消费或许能超越男性市场”。报告指出，市场上女性运动产品的种类跟款式仅仅占到产品总量的 30% 至 35%，仍有很大的发展空间。在品牌近期的联名系列中，也能看到更多拓宽户外语境的设计语言。今年 8 月，品牌推出的 System A 这个针对年轻群体的产品线，也旨在拓宽产品矩阵，在保持品牌高山科技的同时，融入了更多的年轻设计元素；2020 年 12 月，始祖鸟与滑板品牌 PALACE 的联名系列，不但是品牌的首个联名系列，也将滑板文化和登山文化联结合一；而在与 Greater Goods 的联名中，拆解了始祖鸟的 vintage 服饰，将山系机能、古着、古典等元素结合，重造为一件新的作品，兼具实用及艺术价值。这些合作在征服了户外用户之余，始祖鸟也让潮流玩家转化为 “鸟粉”。

始祖鸟 System A 系列。图片来源：始祖鸟

始祖鸟与 PALACE 联名系列（左）；始祖鸟与 Greater Goods 联名系列（右）。图片来源：始祖鸟

三、始祖鸟的审美在破圈

始祖鸟正是靠着坚持产品的面料、剪裁、机能门槛，及因此诞生的 “冲锋衣天花板” —— Alpha、Beta、Zeta 等 “硬壳” 产品，持续强化其顶流地位，再通过发力女性及年轻市场，成为了这个竞争激烈的户外运动品行业的 “顶流”。某种程度上，这个顶流是户外硬核粉丝们所定义的。其实在 Veilance 创办之初，反而遭到了这群始祖鸟铁粉的质疑，他们认为始祖鸟的外套已经够极致了，为什么还要做一个一样的东西？现在深入思考，这个思路显然是更为 “男性化” 的，对女性消费者来说，这个脑回路并不成立。男性像买 3C 产品一样在进行机能产品及时尚消费，而女性眼中的顶流必须具备美感价值，毕竟女性消费者是在时装杂志、时尚 KOL 的熏陶下完成自己的时尚教育，奠定消费观的，这种美的诉求，此刻终于被 Veilance 的女装线以及始祖鸟及 Jil Sander 的联名款所满足。从机能顶流到时尚主流，始祖鸟玩转得越来越顺，而始祖鸟的 CEO 徐阳也曾为始祖鸟提出了一个 “运奢” 的概念，他认为这是 “重奢” 及 “轻奢” 之外的一个重要奢侈品新品类。在零售端，这个 “运奢” 品牌也靠着 Jil Sander 等联名，以及 Veilance 系列成功走出了五、六楼的 “运动楼层”，进驻核心奢侈品商的一、二层，实践徐阳提出的 “Better (更好形象)，Bigger (更大面积)，Lower (更低楼层)” 的零售理念。据悉，此次始祖鸟与 Jil Sander 的联名系列在上海始祖鸟阿尔法中心、北京国贸的始祖鸟之家及微信小程序上抢购，想必品牌也会靠着这次联名收获全新的顾客，他们能在此沉浸式体验品牌的始祖鸟主线及 Veilance 线，并完成 “路转粉” 的转化路径。

始祖鸟始上海旗舰店阿尔法中心。图片来源：始祖鸟

始祖鸟位于北京国贸的始祖鸟之家。图片来源：始祖鸟

接下来，始祖鸟的使命是不断让女性及更广泛的时尚消费者接触到户外用品，并走向户外，让户外的边际不断扩展。从极致户外到时尚都市生活，始祖鸟在爱护其核心户外、及泛户外核心消费群的同时，也持续扩展至健康生活人群，实现品牌的人群基数的扩张。

这也明确地反映到了品牌的市场增长中。据悉，在过去五年，始祖鸟以近 35% 的平均增长率迅速发展，在全国拥有 260 家销售门店，并计划通过打造极致的旗舰店，助力始祖鸟进入 “亿元店” 时代。

在这个做到极致才能把握市场机遇的时代，“进无止境，设计为本” 的始祖鸟，在商业化的过程中，秉持 “运奢” 的定位，且不忘其品牌户外基因及对品质的坚持，成就了品牌的最大卖点。

所以，你会成为始祖鸟的消费者吗？[耶][耶][耶]