农夫山泉的产品分类（农夫山泉展开新的开始）

消费日报网财经讯（记者 叶德宝 口马佳丽）随着今年9月8日，在中国香港联交所上市，用董事长钟睒睒自己的话说“上市只是一个新的开始，农夫山泉全体员工将以更加饱满的热情努力工作，回馈投资人，回馈消费者对农夫山泉的厚爱”。

拥有新的开始的农夫山泉，也不耽误“老”传统的延续。在11月5日至11月10日举办的第三届中国国际进口博览会（以下简称进博会）上，农夫山泉再次成为指定用水。

从“农夫山泉有点甜”到“我们是大自然的搬运工”，从一家以饮用水起家的企业到比肩可口可乐，农夫山泉向人们展示了一个消费品牌强大的市场嗅觉和营销意识。

从饮用水到饮料市场 农夫山泉不断在创新

从2012年到2019年，农夫山泉从全国10大水源地，以最高81000瓶每小时的速度，将大自然的矿泉水源源不断地搬运到247个直销渠道和超过243万个经销商终端零售网点。

如果说花十年时间寻找水源地让慢跑的农夫山泉最终走上天然水老大的位置，那么在产品迭代和技术革新方面的以快致胜则是农夫山泉爆品屡出的原因。

2000年的中国饮料市场上，果汁饮料只有10%浓度和100%浓度的纯果汁，那时康师傅、统一占据10%浓度果汁市场的主要份额，而汇源则是纯果汁市场的领导品牌。2003年，农夫山泉在国内饮料市场率先推出果汁浓度30%的“农夫果园”品牌，这样的差异化竞争手段无疑带有风险，毕竟当时的果汁市场根本没有30%浓度的果汁饮料。

差异化的产品定位和持续的营销推广、市场培育，“农夫果园”逐渐在果汁市场立足，而且成为这个细分市场的领导品牌。

随后农夫山泉相继推出了尖叫功能饮料、农夫果园、水溶C100、东方树叶、茶π等新品牌。农夫山泉主要业务有包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料四大产品。而在毛利率方面，2019年，上述四大产品的毛利率分别为60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。

正因为上述努力，农夫山泉也获得了多数业内人士如此的评价：“多年来农夫山泉专注在水领域进行布局，而且不断研究产品，不断推陈出新，这是很多中国企业没有的专注力，很多企业都没有像农夫山泉这样的用心地去做透一个行业。”

营销渠道产品 创新样样不落

“这两年，市场上冒出了很多新品。经常有人会问我们，为什么农夫山泉不出同样的产品。其实技术上完全不是问题，有些甚至我们10多年前就已经研发成功了。我们会反复问自己产品是不是足够好，是不是比竞品做到了更天然或更健康？如果在天然和健康的维度上，没有相较于竞品的明显优势，我们会选择继续精进而不是盲目上市。”农夫山泉产品研发负责人孙丽军曾如是公开表示。

诚然，近几年我国饮料市场上推出的新品真的琳琅满目，一些新生产品通过其全新的产品定位和营销传播，正在突破市场旧有的格局。例如今年市场的网红爆款产品“元気森林”就成为年轻人追捧的时尚饮料产品，广告无处不在，各大综艺上频频露脸，而农夫山泉的新品似乎显得后劲不足。

其实，最近5年，农夫山泉先后推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶，今年最新推出了气泡饮料“TOT”。越来越多的研究表明，消费者对于气泡水青睐有加。

但如今已经有了根基的农夫山泉，其实已经不拘泥于产品的创新，而是在做产品创新的同时，开拓渠道的创新。

在营销方面，农夫山泉全面布局、深度下沉，销售渠道广泛，包含便利店、商超 KA、生鲜店及自动贩卖机等，覆盖度广且深度下沉的渠道网络构成壁垒。截至2019年，农夫山泉 通过销售人员的手机终端系统管理全国4000余个经销商，1万余名一线销售及销售管理人员，此外，农夫山泉还积极布局新零售，通过微信小程序“农夫山泉送水到府”开展 O2O、社区团购，拓展家庭、商务渠道，不断触达接近消费者。

除此之外，农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等早已深入人心，从而建立起了消费者对于农夫山泉品牌的信任度。2019年，农夫山泉还组织超过一百万人次的消费者参观公司的生产基地，通过进入校园等方式向消费者宣传水源保护、健康饮水知识。

2020年，营销、渠道、产品、创新几乎样样全能的农夫山泉赴港上市，将会给企业创造更多价值。同时，凭借着坚实的企业基础和品牌影响力，农夫山泉将在饮用水行业拓展出更大的市场。