长虹为什么不火了（长虹还能长红）

文/王勋

来源/熔财经

10月10日，京东长虹经销商在店铺发出一则公告，大致意思是：10月8日被某推广机构恶意欺骗，短时间内长虹水壶以远远低于成本价被拍了20万单，给公司造成巨大损失，面临破产倒闭，公司员工也将面临失业，希望那些已经下单的用户能够高抬贵手，取消订单。

笔者23日登陆该旗舰店时，该店铺还在营业，并正常参加双十一活动，同时店铺关注量也从事前7.2万人上升至7.3万，是消费者接受了商家的“苦情牌”，还是本就是店铺自导自演的闹剧？一时间众说纷纭。

不过，如果没有这一次经销商被薅羊毛事件，长虹这个既熟悉又陌生的品牌可能不会被大家再次聚焦。

长虹的前身是创建于1958年的军工企业，在军工转民需的大背景下，开始生产民用家电产品，那一代人对于“军”字有着独特的情感，长虹电视一直以“军工”品质著称，曾经陪伴了不少7080后的童年。在90年代，长虹登上了中国电视产业的霸主地位，当年，在中国市场每三台电视就有一台是长虹的。市场占有率一度达到了37％。

无可奈何花落去

据IHS Markit的2018年十大电视机品牌排行榜数据显示，创维、小米、海信位列三甲，均占据了10%以上的市场份额，而长虹仅占据了7.4%的市场份额，被挤出前五。

长虹的电视业务的低迷也仅是其没落的缩影。曾经的“电视一哥”现在已经“垂垂老矣”，2019年营收887.93亿元，看上去还不错，但是，揭开收入看利润却有些惨不忍睹：归属于上市公司股东的净利润0.61亿元，同比减少81.3%。

长虹财报里面将电器收益下降归结于“受宏观经济下行、人口结构及消费行为改变、行业竞争格局变化等因素影响，家电行业总体规模增速放缓”，大环境上看，确实这些年家电不景气了，但是同样是家电领域的“老人”海信，从成立的时间来看（海信1969年成立），年近花甲的“老人”，却活出了壮年的感觉，业绩一路昂扬向上，2019年总营收达到了1268亿元，利润79.3亿。

“怎么你到哪，哪都大环境不好”在这套用赵本山的话还挺合适。

同样是知名品牌，同样是老牌国资控股公司。无论是从公司的管理上，还是产品的盈利能力上，长虹与海信、格力等老牌电器公司都已经不在同一竞争档次，2013、2014年格力、海信先后跨入千亿俱乐部，如同跨过激流开始一路狂奔；历史仿佛同长虹开了一个玩笑，恰好是2014年开始，三者命运交叉，长虹不再“长红”，2015年亏损接近20亿，2016年为了不被停牌，狠心变卖旗下房地产资产获得盈利。

近几年，政府补贴都是长虹绕不开的坎儿。

中国证券报对长虹去年审计情况进行了相关披露，2019年，长虹一共获得了27,801.65万元政府补助，占公司最近一期经审计净利润的61.04%，这意味着至少最近的一年多时间里，长虹账面上的利润一半来自政府补贴。

高科技企业收到政府补贴并不丢人，甚至是实力的认可，但是过渡依赖吃像就很难看了，而长虹恰好又是后者。

此前，长虹甚至还发生过“骗补”事件，2015年，长虹曾收到绵阳（长虹总部所在地）当地财政部门关于退回节能家电产品（平板电视）推广补贴清算资金近4.4亿元的通知。从长虹公布的财务数据看，2015年与2014年长虹扣非后分别亏损16.8亿元、4.8亿元，这两年分别收到补助款2.6亿元、2.4亿元。由此可以看出，靠政府补贴来增加盈利数字终究是不可持续的方式。

巅峰时期的四川长虹市值达到580亿，如今跌到了134亿（截止10月20日），实在让人唏嘘不已。

在一场豪赌中失速

“创新是存在风险与代价的”长虹前董事长赵勇在接受四川经济日报采访时谈到。回顾长虹这些年的发展，技术创新曾将其拖入深坑，赵掌门这句话破有深意。

2006年，彩电行业面临着由显像管向等离子、液晶电视升级的三岔路口，等离子面板的色彩、对比度、动态范围对比液晶优势明显，但它的体积、功耗处于劣势，长虹选择的投资方向是等离子屏，豪掷20亿美元，将韩国欧丽安等离子公司收入囊中，随后投资7.2亿元，于2007年成立四川虹欧显示器件有限公司，主要生产等离子面板。但2006年第四季度，液晶阵营率先取得技术突破，体积、功耗、成本大幅度领先等离子，飞利浦、索尼等厂商纷纷转投液晶阵营。

中怡康市场研究总监彭煜曾给出过一个数据，2004年国内等离子电视和液晶电视年销售额均在50万-60万台，但此后液晶电视销量一路上扬。至2010年液晶电视销量已达到3451万台，而等离子电视的销量只有161万台。

截至2013年底，长虹对虹欧的投资达到17.2亿元，结果换来的却是连年亏损。虹欧披露的财务数据显示，从2011年12月31日到2014年8月31日，公司资产和负债分别从人民币49.54亿元和34.21亿元变化为39.92亿元和38.89亿元。

市场选择了液晶，长虹也用将近10年的时间证明自己做了一次错误的豪赌。在2014年长虹以6420万元的价格出售虹欧公司61.48%股权，至此，长虹豪赌等离子屏以彻底失败告终。

“不务正业”的长虹

长虹的野心很大，但始终没有找到一个适合自己的产品，老本行彩电上面的优势变得薄弱，其他业务的竞争力也很小。

长虹在2005年就曾进入过手机行业，可以说是行业元老了。那一年，华为还在帮运营商生产定制机，魅族还在做MP3，长虹已经开始邀请林志玲小姐姐代言手机了，但是智能手机爆发时，长虹并没有快速反应。直到2015年，为了蹭物联网热度，后知后觉的长虹开始发布旗下首款4G手机H1，主打物联网万物互联概念。

长虹公司总经理刘体斌在发布会上表达出对市场的信心“长虹手机一定能够抓住物联网时代的风口，实现触底反弹，重新赢得市场”，不过这款手机并没有激起多少波澜。

不过，物联网的风还没有吹起来，长虹自己就先走了。

2017年，长虹H2推出，定位为人工智能时代的个人健康智慧管理终端，一款具备智慧功能的分子识别手机，果蔬糖分、水分，药品真伪，皮肤年龄，酒类品质等检测，不过，这一系列的手机也非常“短命”，2018年，区块链概念甚嚣尘上，长虹转而推出R8麒麟手机，主打区块链概念，不过仅一年的时间，2019年财报上已经没有这几款手机的踪影。又是一地鸡毛。

今年6月份，长虹披露了一则公告，将公司约589亩的土地资源，注入项目公司绵阳尚诚置业有限公司（下称“尚诚置业”），再公开挂牌转让尚诚置业100%股权，估值近50亿。

长虹也进军房地产行业了？

其实早在2005年，长虹便成立了子公司长虹置业有限公司，布局房地产，2007年挖来前万科北京负责人吴有富当总经理，以科技园区、研发中心为主，迅速在全国攻城略地，在2008年甚至一度成为与电子、军工并列的三大主营业务。

房地产业务单元算是长虹为数不多的优质资产，其2016年上半年房地产业务营业收入4.32亿元人民币，毛利率高达29.01%，相比之下，其主业家电产品的毛利率仅为15.83%。但在整个体系中所占比例太小，占其总营收1.3%，在业绩出现大幅度下滑时，经常承担着“江湖救急”挥泪卖楼的角色。

在2016年9月，长虹第九届董事会第四十九次会议审核通过了《关于公司转让上海长虹大厦的议案》：“为进一步提升公司资产利用效率，节约管理成本，盘活存量资产，同意本公司公开转让上海长虹大厦”。

“熔财经”看到，直到2018年年底，为了“挽救”财报，这栋楼终于出手了，不过，市值1.5亿只卖8100万，实际收益缩水近一半。

似曾相识燕归来

四川长虹在2018年半年报中表示：“公司将加快产业优化步伐，果决止血止亏。”，在彩电市场上，长虹选择了细分产品激光电视作为新的增长引擎。

国家大政策对激光显示产业发展也高度重视，“十三五”规划就将激光显示列为新一代信息技术新型显示项目的首位。

根据中怡康数据,2014年-2019年,激光电视的年复合增长率达到了281%,预计2022年销售额超过100亿元。。相比较同时期其他彩电增长情况，激光电视可谓是高速列车。

2018年长虹全球首发三色4K激光电视、菲涅尔光学发声屏，率先达到一级能效；

在2019年，长虹、海信、PPTV三大激光电视品牌携手苏宁启动“2019激光电视客厅焕新行动”，宣布达成战略合作并现场签订2019年全年苏宁渠道10万台的销售大单。

“激光电视拥有差异化的使用场景，能满足家庭级及影院级消费者的需求，未来将与液晶电视长期共存”奥维云网副总裁董敏认为，长虹提前布局或能够在新一轮显示产业竞争中取得先机。

如今，随着5G和8K的大潮卷来，电视行业又将擦出怎样的火花？很期待长虹能够在主业上打一个漂亮的翻身仗。

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