纯牛奶的细分市场（臻浓牛奶销售破20亿的背后）

作者：小羊

编辑：Bobo

近两年，消费品尤其是食品饮料赛道成为资本市场关注，诞生了王饱饱、三顿半、CHALI茶里、元气森林等众多新消费食品品牌。这些品牌都有一个共同点：聚焦于细分市场的深度运营，它们避开了传统品牌竞争激烈的红海市场，开辟细分新赛道以抢占市场先机。

茶里的蜜桃乌龙茶 图片来源：茶里

如今，除了新品牌盯上了细分市场机会，大品牌也开始意识到细分市场的潜力。比如，在牛奶赛道，我们最近关注到伊利臻浓牛奶。臻浓牛奶开创了“浓牛奶”的细分品类，通过“网红化”营销精准触达用户。据FBIF了解，臻浓牛奶目前销售额已突破20亿元。

在前两天，2021年元旦，伊利臻浓联合中国日报推出了点赞2020的共创专题，携手打造“‘臻‘的牛，我的国”限量“臻”藏礼盒。值得一提的是，跨年夜仅用10小时便将热点金句“每个人都了不起”印上礼盒，1月1日一早即火速出街，引发线下关注和线上热烈的话题讨论。

伊利臻浓牛奶 图片来源：伊利臻浓

作为一个新的细分品类，臻浓牛奶需要告诉消费者产品为何浓，如何浓。臻浓从三个维度回答了这两个问题。首先，产品取名臻浓，不仅赢得了用户的第一印象，也与其他产品形成差异认知；其次，在工艺上采用生牛乳与稀奶油结合，保证了产品的营养浓厚，口感浓郁；最后，伊利臻浓牛奶蛋白质高于国家标准39%，有利的支撑了高营养这一利益点，产品虽是常温牛奶却能堪比巴氏口感，成为口味制胜法宝。

在臻浓牛奶成功“出道”之后，市场上出现了同类产品，这也说明了品牌所占位的浓牛奶细分品类，真正满足了部分消费者对更高品质、更好口感产品的需求。

在好产品之外，臻浓牛奶营销也不走寻常路。有别于其他品牌，臻浓牛奶没有采用代言人 传统媒体投放的模式，而是把品牌打造成“网红”，用更接近目标群体的手段来与消费者沟通，来传递品牌的价值。元旦期间，伊利臻浓联合中国日报推出了点赞2020的共创专题，携手打造“‘臻‘的牛，我的国”限量“臻”藏礼盒，并仅用10小时便将热点金句印上礼盒，火速出街，与消费者的爱国热情共振。

爱国内容的营销方案，容易大范围调动用户情绪但又非常考验品牌的营销水平，尤其是2020年对于全国的消费者来说都是记忆深刻的一年。在经历抗疫成功之后，接连又实现了经济复苏、登月成功等大事件，让国民一次次感受到国力的强大，为身为中国人而自豪。臻浓牛奶没有空洞的去说教爱国，而是与党媒中国日报联名，结合抗击疫情、经济复苏、全面脱贫及太空探索四大主题，采用“热点金句 日报排版”的形式，让消费者以新闻的形式接受到品牌信号，唤起爱国情绪，更柔和传递出民族自豪感。

四大主题海报 图片来源：伊利臻浓

在传播形式上，臻浓牛奶采用多平台、多形式联合的形式。合作方中国日报在专题报道“2020值得点赞的中国篇章”中加入伊利在疫情中做的贡献，并通过中国日报微博、微信、抖音、中国日报APP以及中国日报网站等曝光品牌，获得了众多消费者的积极反馈。

多平台曝光 图片来源：伊利臻浓

同时，臻浓品牌方在1月1日将金句装礼盒配送至实体店，联合KOL探店、街采、开箱、礼赠英雄等形式，增强与消费者的互动，让消费者更好的体会到浓浓的爱国之情。

实体店 图片来源：伊利臻浓

为配合本次金句上包装活动，臻浓牛奶在供应链方面，打破了固有的供应链采购流程和生产安排。包装上产品包装箱使用数码印刷工艺，相比传统工艺更灵活快速，可以实现头第一天新闻第二天包装版产品已到店的极致速度，确保了活动的顺利开展。

食品行业细分市场有万亿的机会，每一个品类都可能挖掘出新的细分赛道机会。可以看到，当前消费者无论是群体类型、生活节奏、消费习惯、消费场景都产生了巨大变化，一款产品很难满足不同用户、不同场景的需求，细分化成为不可逆转的消费趋势。而新渠道、新媒体成熟化则帮助品牌能精准的进行品牌传播与消费触达，为细分品牌规模化提供可能。新品牌又该如何把握机会，打造一个成功的细分品牌？

选择有潜力的细分赛道。品牌选择的细分市场要有足够大的市场基数，从而为品牌赢得更大生存空间。具有刚性需求的品类，往往更有利于新品牌获得基础人群。比如，臻浓牛奶选择的牛奶市场有数千亿规模，消费者对牛奶制品的刚性需求是品类发展的基础。随着消费者对营养和口味双重需求的升级，臻浓有望转化普通白奶及竞品客群，进一步实现品牌销售提升。而三顿半满足了提神的功能需求、王饱饱满足了便捷营养代餐需求，同样是基于用户对强烈的刚性需求洞察。

除了刚性需求，能够为消费者带来情感满足的新产品同样销售潜力。比如在酒类市场中，随着女性消费群体的增长，针对女性产品开发的低度果酒类产品，可以满足女性对微醺的需求，释放压力，日益受到消费者喜爱，诞生了落饮、酌也等细分品牌。

细分市场的挖掘可以从消费趋势中找到灵感。从近几年的消费趋势可以看到，高蛋白、天然少添加、一人食、养颜美容、国潮文化等成为消费者关注的重点，可以在传统的产品基础上进行改造，加入高营养、低能量、功能因子、便捷性等因素，创造适合细分消费群体、消费场景的新产品。

借势新渠道与新媒体力量，快速打造品牌力。从臻浓牛奶、三顿半等成功细分品牌可以看出，品牌在营销渠道选择上都区别于传统品牌，更侧重于与消费者的深度沟通和互动，更加关注传播内容的打造。而社交化媒体平台比传统媒体能够带来更多与消费者的深度互动。

以臻浓为例，2020年占位多个营销热点，从儿童节、抖音717 臻浓美食节再到双节热点，通过吸睛效应的跨界联名形式，不断传播“营养浓、奶味浓”，打造“奶胡子”视觉符号，突出浓牛奶的特点。此次借势新年热点新闻，则通过联合党媒传播爱国正能量，进一步绑定品牌与国民浓牛奶这一细分品类的关强联。

花式联名跨界的新奇产品快速带动臻浓牛奶认知度的提升，并引爆话题传播。比如与王饱饱联名开发了臻浓饱饱浴礼盒，一上线就被疯狂抢购。好吃又好玩的联名营销进一步提升品牌年轻化、会玩、敢玩的形象，赢得消费者喜爱。

臻浓饱饱浴礼盒 图片来源：伊利臻浓

打造柔性供应链机制，借助供应链获得更多营销机会。新鲜度是吸引用户的不二法宝，新鲜的口味、新鲜的包装都可以激发用户的尝试欲望，成为拉动复购的利器。这也要求品牌能够打造根据柔性的供应链机制，来满足新口味开发、新包装尝试的要求，从而创造更多的网红式亮点，来协助品牌实现传播。

无论是对于创新企业还是传统企业，随着消费群体多样化、消费渠道多样化的发展，市场细分化都是大势所趋。新的品牌需要通过产品和营销为消费者创造“Wow Moment”，被视为“网红”，往往是品牌触发了消费者好奇的按钮，让品牌与用户对话、互动，从了解变成喜爱、依赖，也让细分市场逐渐变大，从网红成长为长红。

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