鸿星尔克事件属于什么营销（鸿星尔克要搞房地产）

图 / 图虫

鸿星尔克又上热搜了！

这一次是因为成立实业公司。

11月8日，资料显示，鸿星尔克（商丘）实业有限公司成立，注册资本1亿元人民币，法定代表人为吴荣照。

我们注意到，鸿星尔克（商丘）实业有限公司经营范围包括了房地产开发经营这一项。

11月8日晚，@鸿星尔克官方微博回应其实是鸿星尔克在河南建厂，为鸿星尔克河南商丘睢县鞋服产业园。

此前，鸿星尔克曾因向河南捐赠5000万物资火出圈，网友们的“野性消费”一度让其销售量暴增。

在经历短暂的高光时刻后，鸿星尔克的“光环”逐渐散去。有第三方平台统计发现，鸿星尔克在抖音粉丝量在一个月内掉了近30万，销量也大幅缩减。

摆在鸿星尔克面前的问题是，如何将短暂的流量转化为企业持续的知名度，并重新塑造其新的品牌形象。

要搞房地产？鸿星尔克回应：

“实为建厂，欢迎大家来踩缝纫机”

资料显示，11月8日，鸿星尔克（商丘）实业有限公司（下称实业公司）成立，法定代表人为吴荣照，注册资本1亿元人民币，经营范围包括鞋服制造和房地产开发经营等。

对此，鸿星尔克在官方微博中回应，此举是为了建厂，并且有超过3000个岗位招聘中，欢迎大家一起来踩缝纫机。

鸿星尔克官方微博宣布河南建厂

对此，有网友评论道：

“又创造了就业岗位，真是良性循环！”

“这个缘和河南结下了，希望以后出河南城市系列的产品，借着河南的文化复兴，相信一定会大热。”

“正好想回老家了。把我照顾大的奶奶和姥姥岁数大了，离家近正好可以多点时间陪陪她们。”

为什么会考虑成立实业公司？

鸿星尔克方面回应称，集团已在福建、四川等地建立六大鞋服生产基地，本次新增河南（商丘）实业有限公司，是携手睢县制鞋产业共同发展，希望推动就业、助力当地经济发展。

据了解，鸿星尔克河南商丘睢县鞋服产业园已正式落成。

在该产业园负责招聘工作的张女士9日向中新经纬透露，实业公司的实体便是鞋服产业园，目前该产业园有3条生产线，并正在招工。

“以前我们在福建有一个工厂，但是有河南籍的工人反映，在家乡有些人想出来打工打不了，要在家看小孩。”张女士表示，对农民工来讲，如果在河南设厂，他们就不用跑很远出来打工，并且家里有老人小孩照顾起来也更方便。

张女士还谈到，在河南雨灾时，鸿星尔克和河南结下了缘分，所以也考察了这边的情况，最终决定来河南开一个分厂。

我们注意到，在实业公司的经营范围中还包括房地产开发经营。

据中新经纬，对此，鸿星尔克方面回应称，集团暂无房地产开发计划，鸿星尔克坚持以鞋服生产制造相关实业为主。

张女士表示，此举是考虑到日后员工的福利，“有些员工离得远（工作不方便），还有的长期在这里工作但经济条件不好，也想要个房子，这些都是给员工想的福利。”

公司账号每天掉粉近一万

总裁号1个月掉粉20万

在“郑州暴雨”发生后，鸿星尔克宣布通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资。

这一举动引发了广大网友的关注，“感觉你都要倒闭了，还捐这么多……”

随后，网友自发购买鸿星尔克的产品，声称不能让鸿星尔克吃亏。

一时间，关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络，网友纷纷到直播间下单以示支持。

当日，鸿星尔克直接打破多项纪录：销量猛翻52倍，总销售额超2200万元，许多产品一度脱销。

隔天，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。

连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场，呼吁网友们“理性消费”。

不过小编发现，在这一波热点过去后，鸿星尔克的直播数据和线上销售情况都有所下滑。

据红星新闻，如今，鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天，记者近日探访多家鸿星尔克门店发现，门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉记者，目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除却少数鞋子断码外，货品齐全。

此外，热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。

飞瓜数据显示，截至发稿，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，几乎每天掉近一万粉。

以10月31日和11月1日两天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。

除了上述账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。

此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。

“每天平均掉粉一万”的数据看似惊人，但实际上符合网络热门事件的一般规律。

也就是说，鸿星尔克官方旗舰抖音账号最初的涨粉并非因为卖货，而是因为灾区捐助事件获得的空前关注，而增加的粉丝不乏大量的“围观群众”，新闻热点事件过后，这部分粉丝取消关注、热度散去也有其道理。

值得一提的是，尽管有过粉丝“野性消费”的时刻，但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来，鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6。

飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。

不过，与同为国产品牌的李宁对比来看，李宁体育抖音粉丝数只有415.3万，不到鸿星尔克零头，但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元，是鸿星尔克直播销售额的6倍有余，人均贡献19.6元。

鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比

此外，粉丝数为384.1万的安踏体育，近一个月内40场抖音直播，销售额为2321.3万元，人均贡献6元；粉丝数为75.1万的特步中国，近一个月内60场抖音直播销售额为99.5万元，人均贡献1.65元。

在国产运动品牌市场中，鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争，因此其目前的处境可谓并不乐观。

消费者趋于理性

鸿星尔克该如何留住他们？

当初，消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”，引发了阶段性的非理性消费。

从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。

百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，至9月份稳定保持在4000-5000之间。

在野性消费中入场支持鸿星尔克的千万粉丝，是否真正认可鸿星尔克的产品？

在喧嚣中退场的粉丝，又是出于什么原因？

据红星新闻，一位抖音粉丝告诉记者：

平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的，也有粉丝觉得广告创意不够新颖。

一位在近期取关鸿星尔克的抖音用户告诉记者，此前关注鸿星尔克是在捐款期间，抱着好奇的心态来刷直播间有趣的评论，“但发现一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢价空间有限，就没有消费。”

也有消费者表示会继续支持鸿星尔克，“鞋子不像食物一样需要频繁购买，之前买过鞋子后，短时间不需要再买，但以后会优先考虑鸿星尔克。”

鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷，试图树立起品牌的质量口碑。

有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”，吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并给他解决售后问题”。

那么，在消费者趋于理性之际，鸿星尔克该拿什么留住消费者？

据红星新闻，经济学家宋清辉曾表示，随着疫情得到控制，国内许多消费者纷纷回到健身领域。国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大。但质量和创新始终是鸿星尔克在热度消散后，留住“野性消费者”绕不过去的关键问题。

此次，鸿星尔克决定在河南建造鞋服产业园，或许就正是鸿星尔克想努力留下消费者的重要一步，其范围包含了鞋制造、服装制造、服饰研发、新材料技术研发、体育用品及器材零售等。

情怀如何落地？

图 / ic

今年以来，鸿星尔克、李宁、安踏等国产运动品牌在消费者当中热度攀升。随着市场热情愈发升温，国内运动品牌也需考虑如何将“国货崛起”的情怀落地。

早在鸿星尔克因捐款出圈时，便有网友在支持同时，提出对产品设计和质量上改进的建议。彼时，吴荣照也在回复网友时称，此前鸿星尔克一直追求穿着体验，未来会在设计上多下功夫。

微博截图

而此次鸿星尔克成立实业公司的话题上热搜后，有网友也表现出自己的担忧：成为网红公司后，鸿星尔克会不会“飘了”？也有网友在社交平台喊话，希望鸿星尔克能保障产品质量。

微博截图

什么值得买运营中心行业中台负责人张宇昂接受中新经纬采访时表示，国货品牌目前的大趋势是由价格优势转向技术优势。

“以前大家选择国货，更多是因为价格相对较低，比较实惠；而近两年李宁、安踏、特步等多个运动品牌都开始主推技术与视觉设计，包括运动背包等周边商品也得到了重视。”

中新经纬从鸿星尔克处获悉，该品牌在2021年与国漫、河南博物馆等进行了联名，并签约一批的设计师，推出譬如清明上河园联名板鞋的产品。鸿星尔克相关负责人表示，联名产品“明年动作会更多”。

国金证券在研报中称，2021上半年受外部多重利好因素推动，叠加近年来国产运动服饰龙头自身产品力、品牌力提升，运动服饰板块整体呈业绩、估值双升趋势。三季度以来，考虑到国际品牌消费有所回升等因素，运动服饰板块整体有所回调；但长期来说，本土运动服饰仍被看好。

谈及2021年是否能作为国货品牌超越国外品牌的“拐点”，张宇昂认为距离拐点仍有些距离。“目前，大家还处于从认知到接受的转变过程。此前的一些热点事件，给予了国内品牌被大众发现、发掘的机会，而消费群体逐渐改变习惯的过程则没有那么快。”

关于国产品牌如何培育高端品牌，工信部消费品工业司原司长高延敏曾在“中国品牌的高端突破：智造转型与品牌升级”课题研讨会上表示，企业应创建培育高端品牌的时间表、具体步骤、实施方案；可以考虑在企业内部设立有相当话语权的品牌总监职位。“品牌的高度要取决于产品的好坏，只有产品升级了，品牌才能够真正升级。”

来 源丨中新经纬、红星新闻、界面新闻、新浪微博等

本期编辑 刘巷 实习生 张可

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