知乎发布第三季度财报（看完知乎首份财报）

大家可还记得之前知乎上市的时候，差评君还写了文章，分析了一波知乎的招股书。

其实当时留言里有很多差友并不看好知乎的商业模式。

毕竟，刚上市的时候知乎的月活用户有B站的三分之一，但是收入却只有七分之一。

他们的用户是典型的 “ 难付费 ” 的用户。

但是就在周一，知乎发布了他们上市后的首份财报，发展倒是非常不错

知乎的平均月付费会员数量为 400 万，比 2020 年第一季度增长了 137.8%；总营收为人民币 4.783 亿元，比 2020 年第一季度增长 154.2%。

要知道，虽然知乎的用户付费率没有那些短视频平台高（ 当然，这样比也不客观 ），但是作为一个互联网社区，过了十年，还能有这种生命力，已经非常难得了。

现在，什么热点事件，甭管是科技领域，还是社会事件，游戏攻略都能在知乎上找到问题和回答。

看到 “ 新瓜 ”，先去看看知乎网友怎么说，已经成为了很多人的习惯了。

所以，尽管外界之前对于知乎的用户付费率一直存疑，但是知乎却好像越做越红火了。

上古时期，有很多爆火的中文互联网社区：天涯、猫扑、人人、虎扑等等，但除了知乎和在体育领域极为垂直的虎扑以外，几乎所有社区都倒在了黎明之前。

对比其他互联网社区，究竟是什么原因造成了如今的结局呢？

天涯社区，在当年可谓是无人不知，无人不晓。根据统计，当年上网的人，平均 7 个里面就有 1 个是天涯的用户。

也有很多的知名作者都是从天涯走出来的，就说写《 明朝那些事儿 》的当年明月，那当时也是在天涯最先开始连载的。

再比如说写《 鬼吹灯 》的 “ 天下霸唱 ”，也是在 2005 年开始在天涯连载的，还感谢过天涯的用户。

然而，到现在，天涯已经逐渐变得没落了。

原因有很多，比如说移动互联网来了之后，没有跟上速度，快速出 APP 啊；再比如说，论坛这种模式不有利于内容的产出啊，等等。。。这些都是天涯没落的原因。

但是我觉得，最大的原因其实还是因为不赚钱。

这个不赚钱不仅是天涯不赚钱，更是天涯的作者不赚钱。

空有一个名声在这里，但是却没法变现，这就是问题了。

所以后来像是当年明月这样的有能力的作者，就跑到博客上去写，紧接着就出书了，彻底大红大紫。

知乎其实也遭遇过类似的问题，不说别的，就当年字节跳动作出来悟空问答的时候，就花了不少钱，挖走了知乎很多大 V。

但这些大 V 走是走了，可离开了知乎，又有几个混的比在知乎的时候好了？

虽然我们老能听见有人说知乎 “ 精英 ” 用户，但实际上，从文字社区的角度，知乎确实有着互联网难得一见的氛围。

这种氛围看着玄学，说来也简单，在财报公布后的电话会议里，知乎创始人周源说：

“ 知乎一直以内容为驱动来做用户和商业增长，该季度，知乎泛知识领域的 UV 同比增长 220%，微观经济学的同比增长超过 569%。”

说白了，就是知乎的所有商业行为都是以内容为核心，现在每天在知乎看考研内容的人超过百万，用户习惯在知乎解决问题、学习知识，不只是图一乐，变现方式自然就丰富起来了。

反观很多互联网社区，往往空有一番流量，盈利模式却很单一：线上和信息流广告。

微博是比较典型的案例，可是这种形式不仅破坏使用体验，盈利也很费劲。

知乎也一样有这种广告，收入占比一度达到了 62%。

但是看过财报你就会发现，这一季度知乎线上广告收入占比直接降到了总收入的 45%。

同时，知乎的整体收入和利润率不仅没降，还提升了。

2021 年知乎第一季度的毛利润为 2.73 亿元，相较 2020 年同期增长 248.5%，毛利率则从 2020 年同期的 41.6% 提高到了 57%。

想必，知乎也意识到了，光靠广告这个收入，不是长久之计。

收入的提升主要来自于知乎其他商业化内容的成功，比如知乎卖的商业内容解决方案业务，这一季度收入 1.21 亿，就这一个季度的收入就达到去年全年收入的 89%，增长势头也很猛。

付费会员也成了知乎在广告营收以外的重头戏，在这一季度收入为 1.27 亿，同比增长 127%。

和当年天涯的模式不同，知乎会从零扶持作者，推出这样的盐选专栏，这种类似华语原创小说的作品在知乎非常受欢迎，眼光也不用拘泥于单纯的会员付费，而是携手做成 IP。

比如最近很火的的《 人性凶猛 》系列，据说知乎已经准备在今年下半年走出版，并且还联系了知名导演，准备上院线了。

说句实在的，知乎确实是一个难得一见的平台。

我一直觉得，一个社区的发展越大，它就越接近这个社会本来的样子。

只是说，在发展的过程中，这个社区会根据人员的选择，做细微的调整。

所以我们能看到现在的豆瓣，是一个既有着文青搞同城活动，看小众电影，又有着八组饭圈每天八卦的地方。

所以我们能看到现在的微博，是饭圈的主要阵地。

所以我们能看到人人网。。。哦不好意思，我们看不到人人网了，只有人人直播了。

这些都是互联网社区的人员主动选择的结果。

知乎其实也是一样，2018 年，我还在知乎上看到过这样的问题：

当时主流回答都是用爱发电，这看起来很理想化，但是并不健康。

现在你再看呢？适合创作？你可以搞盐选；表达能力强？可以开 Live；擅长为人答疑解惑？可以开通付费咨询；擅长评测，你可以做好物推荐。知乎想尽办法让创作者赚到钱。

因为知乎明白这个道理，只有创作者赚到钱了，知乎才能赚到钱。

如果就像原来的知乎那样，做一个不赚钱，只是交个朋友的社区，早晚，一样会走到那些已经消逝的互联网产品的道路。

内容驱动的社区变现，本来就不是一个一蹴而就的事情，每一个社区在它的发展中都会找到属于自己那条路。

对于 B 站，这条路可能是做游戏；对于快手，抖音，这条路则是电商带货。

那对于知乎而言，它最独特的地方，也许就是它在中文互联网社区独树一帜的社区氛围和强大的生命力吧。

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