商业品牌的模式和要素（商业观察大公司布局小众品牌）

在当前个性化、多样化的消费趋势下，越来越多的消费者愿意为“小而美”的小众品牌买单。此前已经收购了数家小众洗发、美妆产品的快消品巨头公司联合利华近日再度出手，正式宣布将收购高端小众护肤品牌Tatcha。

目前，普遍观点认为90后已成为当今社会的消费主力。在唯品会联合南都大数据研究院近日发布的《中国社会新人消费报告》中指出，“钻研型消费”是90后升级消费的重要方式，他们热衷钻研价格、钻研产品功效。与此同时，偶像、网红效应弱化，他们更愿意相信真实的用户评价。《中国社会新人消费报告》显示，选择“钻研口碑、相信真实的用户评价”的比例高达9成。

在这一消费趋势下，除了越来越多的消费者愿意为“小而美”的小众品牌买单，同时也有越来越多的大公司通过收购或投资新兴小品牌的方式来应对市场。联合利华近日发布声明表示，集团已和护肤品牌Tatcha达成收购协议，最快将在今年第三季度完成，具体交易金额并未透露。有资料显示，Tatcha在日本制造，其创始人是一位美籍女华人，Tatcha的灵感来自一卷日本京都江户时代末期记录当时艺伎们护肤奥秘的稿集，产品采用的是绿茶、冲绳红藻、日本米糠等天然原料。

图片来源/Tatcha官网截图

除了Tatcha，上个月还曾有媒体报道称，联合利华计划收购美国小众护肤品牌Drunk Elephant（醉象），不过该消息目前还未得到集团的证实。和Tatcha相似，Drunk Elephant也主打“天然”这一卖点，在社交媒体、年轻受众中受到欢迎。该品牌在中国也有粉丝，在小众圈子里已经积累了不少口碑。

联合利华在布局美妆产品线之初，似乎就将重点放在了小众品牌上。2015年，联合利华先后收购了英国高端天然护肤品牌REN Skincare、美国小众护肤品牌Kate Sommerville；2016年底，已经拥有众多洗发品牌的联合利华收购了小众洗发护发产品Living Proof；2017年联合利华进军彩妆界，收购的也是美国小众品牌Hourglass。

图片来源/Living Proof官网截图

联合利华CEO Alan Jope曾直言，“目前美容个护市场上有很多新兴品牌引发行业关注，我们必须不断关注以发现有潜力的品牌。”而该集团近年来对新兴小众品牌的收购举措确实有效推动了公司业绩。联合利华2019年第一季度财报显示，美容和个人护理部门是集团业绩贡献最大的部门，销量增加是业绩增长的最大动力。其中，Hourglass、Ren Skincare、Living Proof、Kate Sommerville 等都保持了双位数增长。

大集团公司收购小众、高端品牌并不局限于某一个行业。比如，2015年年初可口可乐收购了小众牛奶品牌Fairlife，该品牌主打高科技，原奶先是被分解成了水、维生素、矿物质、乳糖、蛋白质和脂肪，之后再巧妙地按比率混合，相对于一般牛奶来说，Fairlife被认为更营养健康。2017年9月，雀巢公司收购了Blue Bottle Coffee的多数股权，这个咖啡品牌起源于美国加州奥克兰，仅在40个城市有店铺，以精湛和匠艺而著称，有“咖啡界的乔布斯”的美誉。

图片来源/Blue Bottle Coffee官网截图

不仅是快消品巨头公司，互联网电商平台也不断围绕小众、个性、限量等关键词进行布局。上月下旬，亚马逊宣布将开发一个名为“The Drop”的新时尚购物体验计划，该计划将提供“由来自世界各地的时尚影响者设计的独家限量版、街头风格的灵感系列”服饰。本月初，第一个“The Drop”时装系列正式上线。它的设计师Paola Alberdi是美国知名时尚博主，在某社交网站上拥有100万粉丝。该系列包括连衣裙、衬衫和其他服饰，只在亚马逊的应用程序上发售30小时。

在今年年初中国贸促会研究院召开的“以品质服务促进消费平稳增长”座谈会上，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍指出：“消费升级背后市场细分越来越明显，个性化、多样化消费，会成为当前消费增长主流”。新一代主流消费者强调真实、重视个性、善于钻研的消费习惯以及他们对网络社交的高度熟悉，正契合了小众品牌的营销推广模式。与此同时，这些“小而美”的品牌也恰好填补了巨头们无法自主打造出年轻时髦高阶感的缺憾，为其吸引更多的“个性”消费者、带来新的增长点，因此在其布局产品线时越来越被重视。

新京报记者 王琳 图片来源 各品牌官网截图 校对 王蕊