大家居市场研究报告（大家居产业20年红利）

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

近日，富森美迎来20周年。

朋友圈里，多位行业人士发表祝福。突然想到一句话“逝者如斯夫”，光阴荏苒，20年，弹指一挥间。

大家居产业的20年，浓缩了中国产业经济的变迁。

老邓认为，一幅铺开三千里河山的蓝图上，写满了提刀纵马的锋芒毕露，也有折戟沉沙的遗憾；既有筚路蓝缕、以启山林的艰辛，也有百战归来的鲜花与掌声。

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在这20年里，数万家规模以上企业顽强生长，一二梯队品牌格局基本成型，百亿级龙头舰舰浮出水面，十亿级的精锐力量向上而行。

背后的力量值得发掘，每年数百万到上千万套的新建住宅，带来了生生不息的爆发式动力；上亿套存量房的积累，源源不断地贡献家居消费潜力。

数据是历史最具力量的见证，以规上建材家居卖场的销售总额为例，到2012年，全年就做到了12467亿元。

然后一直到2022年，10多年里，大部分年头都保持在万亿规模以上，比如2014年，全年12062.1亿元；2015年，10849.1亿元；2022年，11773.92亿元。

此外，据统计局数据，家具、建筑及装潢材料类零售总额均逼近2000亿元。虽有波动，但总体向好。

此外，家具制造业主营业务收入经常超过7000亿元，部分年头已超8000亿；比如2016年，8559.5亿元；2019年，7117.16亿元；2021年，8004.6亿元。

作为产业版图上的一块重要拼图，家居建材卖场经历几轮洗牌，已从百家争鸣的上半场，进入头部力量争雄的中场阶段。

全国规模以上卖场数量依然可观，但主力军已明显向各个区域的龙头渠道汇集。

据大材研究的观察，除了从江苏、上海走出来的红星美凯龙；从北京走向全国的居然之家外，在各个大区域市场上，都能找到几家实力雄厚的主角，他们当前依然扮演家居消费的核心舞台之一，比如：

起家起于成都的富森美；以西安为主战场的大明宫；江苏赛场上的弘阳家居，还有武汉的欧亚达、深圳的好百年、北京的集美、蓝景丽家；上海的月星、喜盈门、吉盛伟邦、好美家；浙江的第六空间等。

作为其中的主力军，富森美走过的20年，可以视为中国家居流通业崛起的20年。它的成长，是大家居产业主力军们风雨历程的缩影。

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从2000年至今，风起云涌的历史长河里，记载着多少品牌的坎坷与沉浮、光荣与梦想。

一项流传广泛的数据是，中国的民营企业平均寿命只有3-4年，即使是集团型的民营企业，平均寿命也只有7-8年。

无疑，抢先行动者，往往能把握产业发展早期的红利。能够进入20年者，都是高手中的高手。

尤其是在大家居产业里，经历20年洗礼依然屹立于市场中心的那些公司，很多都已成为标杆。

我们能够看到，许多曾经辉煌的先行者们消失在产业长河中；代之而起的是踩准新趋势、更具竞争优势的后来者，搏杀于激烈竞争中，敲响时代强者之音。

正是这些力量，推动大家居产业的进步，进而影响中国经济；通过不断改进技术，输出更强功能、更高颜值、更好体验的家居产品，影响每个人的生活。

2000年是一个有利于民营企业的起点，中国的商业环境改善的步伐提速，“中国制造”在全球范围内热度上升。

更多人投身于民营经济，愿意在市场交锋中一试身手；每一个有梦想的人都产生期待，跃跃欲试于市场大潮。这一时期，国内产业界堪称万马奔腾。

当时，大的政治与经济背景是，“三个代表”重要思想提出，第十个五年计划的决议获得通过，国内生产总值首次突破1万亿美元。

一些后来影响深远的企业破土而出，比较典型的如：中国移动成立，李彦宏在北京中关村创办百度搜索，雷军成立卓越网。

而正是这一年，富森美的前身置业公司成立，起点颇高，注册资本2000万元。

在富森美成立后的几年里，中国企业界陆续出现了一些强大的角色，比如2001年，施正荣在无锡创建尚德太阳能，一度成为中国首富。2002年方兴东成立的博客中国，一度引发自媒体浪潮。

2003年，阿里巴巴投资组建淘宝网，掀起免费开网店的创业浪潮，随后上线的支付宝，更是打开了网络支付的窗口，开启了一个新支付的大时代。

刘强东在2004年创办京东，快速成长为电商板块数一数二的高手，至今深刻影响中国家庭的生活。

但也有一度风光无限的品牌，在经历了几轮沉浮后，人们已经很难再看到它们活跃的身影，大多只剩下一个曾经生活中的印记，比如校内、人人、卓越、凡客诚品、开心人等。

在这段时间里，富森美在默默耕耘，积蓄力量。

有据可查的是，到2006年时，富森投资成立，成为南门一店的经营主体，以经营中高档装饰建材产品的零售为主，后来通过增资及收购的方式，富森投资变为富森美家居股份有限公司的全资子公司。

同期，富森美已经营了北门店，主要从事装饰建材产品的批发。

据公开信息，在决定进入大家居领域时，富森美出手颇有前瞻性，在成华区也就是北门建立了单体规模庞大的装饰建材市场，总面积达58万平方米，并做到了100%招商、100%营业。

南北布局的策略，奠定了后来富森美深耕成都市场的渠道网络，成为做透成都市场的抓手。

在随后的发展中，富森美以南北作为原点，实施同心圆战略，在南边形成了家具馆、建材馆、创意中心等业态，立起几幢大楼，抢先占领了非常繁华的口岸。

在北边，除了批发业务，富森美还开发了名品街的大店业态、拎包入住馆的全屋业态等，在成都树起面向全国市场的创新桥头堡。

而在这期间，大家居市场上陆续出现了多名高手，比如2002年起家的皮阿诺、匠心家居、顶固、风鸟高定、久盛地板、简一、特地等；创立于2003年的第六空间、梦百合、梦天家居、银座家居、天振科技、帝标、安华卫浴；2005年的我乐家居、A家家居、齐家网等。

而正是这些品牌，奋力向前，促成了一个又一个品类的繁荣。

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到2005年后，上市逐渐受到重视，一些公司成功对接资本市场，实现了发展的又一个大转折。

2005年，敏华控股在新加坡证交所上市，成为大家居行业里较早的上市公司。

2006年，金螳螂抢滩深交所成功。

2008年时，东方雨虹登陆深交所中小板。

2009年时，富安娜、罗莱生活在深交所上市。

2010年时，老板电器、中国联塑、亚厦股份等上市。

2011年时，索菲亚成为首家A股上市的定制衣柜企业，还有德尔未来等公司上市。

2012年时，喜临门上市。

2015年时，好莱客、曲美家居、红星美凯龙等上市。

2016年时，三棵树、亚振家居、顾家家居、梦百合、帝欧家居等上市。

2017年，我乐家居、水星家纺、尚品宅配、欧派家居、金牌厨柜、志邦家居、蒙娜丽莎、菲林格尔等上市。

由上述记录可见，2017年成为大家居企业上市的高峰期。

这一良好的势头延续到了2018年后，梦天家居、奥普家居、顶固集创、爱丽家居、公牛集团、中天精装、豪美新材、建霖家居、法狮龙、海象新材、帅丰电器、东鹏控股等数十家公司登陆深交所或上交所。

据大材研究的观察，虽说主板上市并不代表高枕无忧，但能够上市的绝大多数公司，都代表更强的实力，以及更高的起点。

直到目前，至少有99%的上市公司发展情况都比较出色。

对于这一步，富森美早有准备。

追溯到2009年，富森美将置业公司整体变更为成都富森美家居股份有限公司，成为股份公司，无疑迈出了向资本市场进军的关键一步。

两年后一起比较大的战略转变是，富森美增资引进了机构投资者，包括联创永津、德润投资、泰泽九鼎和博源天鸿四家机构投资者，再次向上市迈进了一步。

机构投资者进入的五年后，也就是2016年，富森美拿到了上市门票，成功登陆深交所，进一步巩固了细分赛道的地位。

非常漂亮的是，在主板上市的家居流通企业里，富森美抢到了第一股的位置。

分析认为，富森美后来持续多年的稳定增长，一方面，得益于其高明的战略布局、深耕核心城市的渠道打法，以及业态创新、商户赋能、品牌影响力增强等因素。

另一方面，上市之举同样举足轻重，无疑有助于提升消费市场的认可度、增强品牌背书能力、扩大在产业界里的影响力，并且拓宽了融资渠道。

到2016年上市这个时间点，富森美在成都已拥有6个专业市场，包括北门店、北门二店、南门一店、南门二店、南门三店和新都汽配市场一期，经营面积82.34万平方米，入驻商户2500多户。

而且从2013年到2015年，富森美营收分别为7.3亿、7.7亿和10.4亿，复合增速为19.36%；实现净利润3.0亿、3.3亿和4.5亿。

而这一营收数字，到2021年时已增长为15.37亿元，而净利润已增长到9.18亿元。

上市五年里的增长态势，不仅体现在营收、净利润等数据上，还表现为品牌商户的数量与构成、连锁版图的扩大等。

这种增长，不是高歌猛进、一路狂奔的抛物线，而是稳健向上、步步为营的曲线。

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上市五年里，富森美并未满足于成都区域的网点深耕，而是逐步在川渝扩张。截至2021年11月，已增加泸州店、自贡店、眉山店、郫都店等四处，

其中，泸州2018年开业，自贡店2019年投入运营，眉山与郫都都是2021年正式启动。

到2021年底，富森美拥有的自营卖场建筑面积超过110万平方米，加盟及委托管理卖场规模超50万平方米。对比五年前，无疑实现了大幅度的跨越，自营家居商场的面积增加了约40万平方米。

而且在经营过程中，卖场业态的划分进一步明确，分成了家具馆、建材馆、独立大店、拎包入住生活馆、软装生活馆、富森创意中心、装饰材料市场等，并进一步延续到现在。

品牌商户的增长颇为明显，2016年时，2600多户，经过3000多户的过渡阶段，到2021年已超过3500户，意味着五年时间增加了900户左右。

大材研究同时看到的是，近十年来，尤其是近六年里，是家居建材经销商的又一轮活跃期。

一方面，数以万计的经销商出局或更换行业；另一方面，又有数以万计的经销商闯进行业掘金。

根据多家上市公司的财报，一些大型家居企业每年淘汰上百经销商，同时又会招募更多经销商补位，循环往复，生生不息。

上市后，富森美展开了稳健的投资，对象包括成都宏明电子股份有限公司、四川九洲防控、九洲空管、欧瑞博等，并且成立了基金，或参与设立投资公司，正在寻找新的机会。

而这种投融资现象，近五年里相对高频地发生在大家居行业，累计额度已达数百亿元，典型如：

阿里巴巴投资居然之家；红星美凯龙累计投资了数十家企业，比如山东银座家居、亚细亚建材、三维家、威法定制、良木道门窗、上海开装、超级智慧家、华生大家居等。

一些热门家居领域颇受资本看好，比如绿米联创、欧瑞博、云米、涂鸦科技、紫光物联、觅瑞等智能家居企业，都获得了多则数亿、少则千万的投资。

三维家、酷家乐、造易、打扮家等家居技术类软件都有成功融资。住范儿、爱空间、圣都等装修公司，赢得了投资者的支持。

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业态的变化，影响深远。

不同业态的边界变得模糊，不同品类融合的可能性增强。

2016年时，富森美对业态的描述是“建材、家具、软装、设计与施工，以及基础材料、辅材等”。

与产业迭代相同步，后来的逻辑则调整为：以装修完整的家为核心，推动泛家居全产业链的生态布局，向顾客提供一站式全屋配齐的产品与服务。

转变的背后，则是富森美看到了一站式家居消费的趋势，持续引入整装、拎包入住、智能家居、智能家电等品类，跟上新一轮消费变化的节奏。

趋势的背后，则是大家居产业的新逻辑，从单品类到多品类、从单空间到全屋，已如火如荼，大潮浩浩荡荡，不可阻挡。

据大材研究的不完全统计，至少已有上百家公司提刀纵马于大家居融合业态的赛道，以门墙柜一体化、顶墙一体化、全屋智能、拎包入住、整家定制等形态存在。

这些现象的爆发式出现，就在最近几年，如门墙柜一体化里的梦天、圣象、尚品本色等；全屋智能里的欧瑞博、绿米等；整家定制里的百得胜、掌上明珠、欧派、索菲亚、全友、卡诺亚等；拎包入住里的仁豪、亚度等。

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流量结构的变化，促动企业经营方式的再次调整，也成为破局的关键之战。

我们注意到，富森美正努力拓宽流量来源，深挖新流量场。

2020年以来，直播活动成为常态，多个短视频栏目正在持续孵化，富森美术馆一年吸引近10万的观众，进一步提振声量，增强用户粘性。

同时，在精装楼盘、装修公司联盟、B端大客户合作、设计师资源、艺术创作者资源等方向上，都已有动作，与品牌商户联手，打开线上线下扩大客流量的新局面。

这种对新流量场的开发，已是近年来大家居产业的必修课。

据大材研究的观察，2021年大型直播场次超1000场，部分公司完成了10场以上的大型直播，并邀请公司高管、明星、网络大咖助阵带货。

而家居相关的短视频已在千万级的体量，数以百计的公司获得了数十万到千万的粉丝。小红书、公众号、抖音、快手、百度、今日头条、朋友圈等线上流量场，已是兵家必争之地。

20年里，其实还有更多精彩值得叙写，比如：

对数字化、智能化生产的追逐，成功降本增效；

大商的崛起，腰部商家的顽强生长，小商们的苦苦求索；

大家居企业家群体的成型，成为一个产业的符号；

中国建博会、中国家博会、北京软装展等头部大展的出现，让人们看到了这种商贸平台的能量。

我们相信，这些精彩还在继续，4万亿的舞台上，每个有特点的企业都能找到属于它的坐标。

中国的创业者们永不缺乏勇气和智慧，更不缺少持续探索和锲而不舍的精神。

我们看到，老帅们已经再次出发，他们沉淀了二十年的能量厚积薄发；我们同时看到，在肥沃的产业土壤里，正长出更多充满希望的新锐力量。

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