美妆组合策略（收缩撤退内卷...盘点2022年美妆意难平）

来源/联商网&搜铺网

撰文/王婷

头图/联商图库

2022年，整体消费市场疲软，美妆市场也未能幸免。

国家统计局数据显示，2022年12月，化妆品类零售总额为290亿元，同比下降19.3%；2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，自2017年以后首次出现负增长。

2022年，也是美妆品牌收缩的一年。企查查数据显示，去年，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销/吊销，许多广为人知的美妆品牌都传出了倒闭或收缩业务的消息。

据《联商网》不完全统计，2022年国内市场上至少有31个美妆品牌调整了经营布局，较2021年(25个)增长了24%，其中既包括美宝莲、h2o 水芝澳、Za芮姬和泊美等进入中国市场超20年的外资美妆，也有如EqualRXN衡化式、颜效笙等发展未超过2年的新兴国产品牌。

值得注意的是，2022年，共有13个美妆品牌明确表示关停或退出中国市场，3个品牌疑似告别。

正式退市的美妆品牌中过半为国产品牌，存活时间最长为5年，最短仅为1年。

其中，美妆博主董子初创立的国产彩妆品牌CROXX于去年5月正式关停；集中在8月停止运营的国货彩妆品牌雨辑和YES!IC正处于清仓阶段；另外两个由国内行业人士创立的护肤品牌芳玑AFRELLA和衡化式EqualRXN也因大环境变化以及运营管理等综合原因分别于9月和12月表示将暂别市场。

同时，也有不少海外品牌出于各种原因宣布退出国内市场。

在华运营近20年的知名护肤品牌水芝澳也因业绩不佳、增长乏力宣布解散清算，预计于2023年完成；雅诗兰黛集团控股的加拿大创新美妆公司Deciem也于去年4月一次性关停了旗下4个非核心业务品牌；此外，法国小众香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因疫情严重影响供货情况，在入驻中国的19个月内二度停止运营，最终于去年8月明确表示将正式退出国内市场。

除此之外，还有勃朗圣泉、Snowberry、Huda Beauty，均已关停电商平台旗舰店等各项官方渠道，疑似退出国内市场。

这些消失的美妆品牌不仅印证了2022年美妆行业的落寞，也在一定程度上从侧面反映了市场更新迭代的趋势。

01

网红美妆难长红

炙手可热的美妆吸引一批又一批名人入场。不少凭借流量红利兴起的美妆品牌在其中涌现，又消失。2022年，共有6家网红美妆告别市场，包括4个国货品牌和2个海外品牌。

由国内美妆博主雨哥在2018年创立的美妆品牌雨辑就于此前宣布关闭清仓。去年1月，该品牌旗下热销的两款指甲油产品被查出含有超量的二类致癌物，因品牌方隐而不报，并未召回产品的处理方式，引发了强烈的信任危机。虽然品牌曾特意强调品牌关停与该事件并无直接联系，但在其发布清仓公告的贴文下，依旧挤满了表达不满的消费者。

此外，有着“B站第一男性美妆博主”之称的董子初也在去年5月正式关停了其运营5年的彩妆品牌CROXX；同为国内美妆红人创立的品牌芳玑AFRELLA和衡化式EqualRXN也因未及时适应市场环境变化，在年末宣布暂停品牌业务。

打铁还须自身硬。在激烈的市场竞争中，依靠名人效应起家的美妆品牌们或许能够借助流量东风获得短暂的成功，但由于市场环境变化、品牌内驱力不足等诸多原因，他们最终陷入发展瓶颈，或暂停脚步，或清算离场。对于前期获得流量红利的网红美妆而言，虽然起步比较轻松，但如果没有找准定位，认真打磨产品，把控好基本的产品品质，依旧难以常红。

除了国货，外来的网红美妆品牌在国内市场也遭遇了滑铁卢。由韩国艺人成宥利创立的护肤品牌URIID宥利朵进入中国市场后始终反响平平，可以查询到的微博和小红书粉丝总数仅有不到1.4万，入驻中国仅数月就悄然离去。

此外，来自迪拜的知名网红美妆品牌Huda Beauty天猫海外旗舰店也于去年10月下架了全部商品，宣布进入闭店阶段。

据了解，该品牌由拥有数千万粉丝全球知名美妆博主Huda Kattan与其姐妹在2013年创立，在2020至2022年间曾力压MAC、The Body Shop等知名品牌，被海外美妆数据平台Cosmetify评为全球社交媒体最受欢迎美妆品牌，本次闭店的天猫海外旗舰店为其在国内的唯一官方渠道，其位于澳门DFA免税店的专柜或因业绩表现一般也将一并撤离。

图源/Huda Beauty官网

除了Huda Beauty和URIID宥利朵，近年来还有不少网红美妆品牌在进入中国市场后不温不火或是铩羽而归。

其中就包括海外知名美妆博主J姐创办的Jeffree Star Cosmetics、社交达人卡戴珊创办的KKW Fragrance、等多个在海外备受瞩目的明星品牌。究其根本，是它们缺少针对国内市场的本土化运营，没有抓住中国消费市场的特点在营销、服务等方面进行长期投入。

“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆曾公开表示：“如今，如果没有一个稳固的中国市场，你就不可能成为一个成功的国际品牌。”不过即使有如此觉悟，其创建的美妆品牌Victoria Beckham Beauty也短短一年就折戟中国。

对于海外美妆品牌来说，如果想仅仅依靠自身知名度收割“韭菜”无异于痴人说梦，要想在中国市场持续发展，如何打造长期的品牌竞争力将成为关键环节。

02

外资美妆接连失守

长江后浪拍前浪。随着国货美妆的崛起，外资美妆在国内化妆品市场的绝对优势已经开始瓦解。

2022年，共有21个外资品牌宣布关停或调整经营策略。调整最多的是来自美国的品牌，共有6家宣布战略调整或进入解散清算；韩国和法国品牌的调整数量并列第二，各有5个品牌；再者是加拿大，关停4家。

根据历年双11披露的美妆销售榜单可以看出，近年来，国货品牌排名攀升，日韩系美妆正在逐渐淡出。虽然各大外资化妆品集团的高端产品线仍在市场竞争中依旧占据上风，但多个老牌大众美妆败退中国也侧面证明了国内化妆品市场的更新迭代加速。

去年7月，曾喊出“让中国每一个妇女，至少拥有一件美宝莲产品”口号的老牌美妆品牌美宝莲陆续关掉了全部线下门店，将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上。在此次收缩之前，这个在中国市场拥有24年历史的品牌也曾积极求变，在前年进行线下线上交融互动的体验店战略转型，但终究没抑住颓势，节节败退。

图源/美宝莲官网

日本化妆品集团Pola Orbis也于去年4月宣布，旗下进入中国市场20年的护肤品牌水芝澳即将停止运营，并在2023年完成解散清算。根据财报，解散水芝澳业务预计将给Pola Orbis带来1.82亿日元的损失。水芝澳官网首页也登出了即将停止运营的公告。公告写道：“在经过超过30年的创新研发后，我们做出艰难的决定，即将在年底正式关停品牌。”当前官网已经不再接受订单，但消费者仍然可以前往亚马逊购买产品。

除此之外，资生堂也在去年3月出售了旗下在华运营时间超过20年的平价美妆品牌Za姬芮和泊美；老牌彩妆露华浓也在6月因不堪重负再度申请了破产保护......

03

大树底下难乘凉

美妆市场整体下行的环境中，大集团们也未能岁月静好，接连做出了相应的业务调整，或有计划地剥离部分业务，或关停旗下业绩不佳的掉队品牌。

据《联商网》不完全统计，2022年至少有7家美妆领域大型企业对旗下品牌进行了关停或规模收缩的调整，TooFaced、HERA赫妍、勃朗圣泉、茶灵等超过17个品牌接连沦为“弃子”。

其中，雅诗兰黛调整最多，涉及到格莱魅、Too Faced等在内的6个品牌；其次是爱茉莉太平洋，收缩了旗下3个品牌在中国的经营渠道；再者是巴黎欧莱雅、LVMH、资生堂等，都调整了旗下2个品牌。

根据MGI数据及麦肯锡对我国超6700名消费者进行的调研显示，未来我国中产阶级将进一步壮大，高端化消费势头延续。集中资源巩固和拓展高端市场成为趋势，优化品牌组合继续成为美妆巨头们不约而同的调整策略。

作为结构优化的一部分，雅诗兰黛控股的加拿大创新美妆公司Deciem在去年一次性关掉了旗下HIF、Hylamide、Abnomal等多个非核心业务品牌，彩妆品牌Too Faced和网红面膜格莱魅也因业绩不佳关闭了天猫旗舰店，被传退出中国市场。

一边断腕，一边加码。去年6月，雅诗兰黛旗下两大高奢香氛品牌KILIAN凯利安、FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社中国首店在上海同开；高端护发品牌Aveda引入中国市场；高端香水品牌Le Labo首店也于11月落地上海。

据统计，热衷于通过“买买买”来扩张市场的雅诗兰黛，在去年花近200亿收购了Tom Ford之后，旗下已拥有28个高端美妆品牌，涵盖护肤、彩妆、香水和护发四大领域。其中，除了雅诗兰黛、倩碧、悦木之源等6个品牌是自创外，其他22个品牌均为收购或投资品牌。

与之相对的是不断瘦身的资生堂。据了解，近年来资生堂一直在进行品牌结构的重组和优化，逐步聚焦以美肤为核心的业务架构。

自2021年起，其已陆续出售包括Za姬芮和泊美在内的15个旗下品牌。据悉，2016年到2022年间，资生堂在中国共引入了9个品牌，除已经于日本市场关停的WASO和与屈臣氏合作推广的安肌心语之外，其他7大品牌均为高端定位，覆盖彩妆、香水、美容仪器、高端护肤等多个领域。

无独有偶。面对2022年前三季度营收净利双降，中国市场的营收下滑40%的成绩，爱茉莉太平洋也解释为主要受各大品牌线下渠道重组和化妆品消费放缓影响，“未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域”。去年11月，爱茉莉太平洋官方微信发布消息称，即将通过天猫国际合作加速新品引入。

此外，基于高端品牌在疫情期间展现出的韧性，巴黎欧莱雅曾表示将在控制大众品牌成本投入的同时引入价格更高的新产品。一方面，其调整了旗下品牌勃朗圣泉和美宝莲的经营策略；另一方面，又于去年8月将旗下奢侈院线品牌Carita凯芮黛正式引入中国市场，并于9月宣布收购高端院线品牌Skinbetter Science，纳入旗下活性健康化妆品事业部，旗下奢侈品牌Prada美妆业务也正式打响。

来源/Prada普拉达香水美妆官方微博

美妆巨头们剑指高端市场的野心显而易见，在持续的品牌优化调整下，高端美妆的竞争将进一步加剧。

写在最后

一众美妆品牌的消失或收缩令人遗憾，但市场上传来的并非都是坏消息。据《联商网》不完全统计，2022年全年国内共引进23家美妆全国首店，其中涉及的14个外资品牌为首次进入中国，与退出中国市场的海外品牌数量保持相对平衡。

另据企查查数据，2022年全年，国内批发和零售业全年新增企业1482.9万家，其中新增化妆品相关企业364.2万家，占比24.6%，同比减少17.1%。虽然增速放缓，但仍有大批企业前赴后继地涌入市场。

从各项公开的销售数据来看，中国市场上国际美妆品牌的高端业务依旧占据优势；珀莱雅、薇诺娜、完美日记、花西子等对标中低端市场的国货美妆品牌紧追不舍；更多品牌出现带来的同质化竞争无法避免，未来的美妆市场将呈现愈发激烈的竞争格局。

但值得注意的是，国内资本市场对美妆的热情正在冷却。据《联商网》不完全统计，2022年，国内美妆赛道共发生融资事件52起，融资总额约为4.86亿元，平单笔融资金额约0.87亿元。而据CVSource投中数据显示，2019年，国货美妆的平均单笔融资金额可以达到3.37亿元。由此可见，在激烈的市场竞争下，国内新锐品牌获得资本认可的难度正在不断提升。

随着入场品牌不断增加，美妆的渠道和流量之争将进一步加剧，找准市场定位、不断修炼内功将成为既有品牌生存和发展的关键要素。

2022年美妆品牌调整统计一览

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