优质内容能带来什么（好内容和烂内容）

文＝杨艾祥 （iyangaixiang ）

在互联网的强大冲击下，公司被彻底黑白分明：只有好公司和烂公司之分。处于中间地带的公司，很快就会偏向一方。

一个微信号的内容也是如此。

这也是本号为什么更新慢的原因之一：添加关注的用户越来越多，如果没有干货，会让人失望的，对不起大家的关注啊！更别说，写得不好，就有打自己脸的风险！

我尽量朝着做好内容的一方偏去吧。

烂内容和好内容

烂内容其实用眼睛就可以判断，只看图片、排版、搭配即可。好内容，也是可以用眼睛就判断的，让你有没有阅读下去的冲动。

但是好的内容，需要认真研读，才能体味。

（一）内容的颜值：所有人都喜欢看“第一眼美女”

一篇微信公众号的内容，首先是看颜值。好的颜值会让人多看几眼。有往下深入的冲动。

公众号的颜值由如下几个部分组成：

1.图片 从封面配图到文内的配图，甚至是图标、图表，都是非常重要的。特别是美食类公众号，如果你的图片没有冲击力，基本就完蛋了。

前几天在北京和一位电商大哥聊天，他说他根本不是做电商的，他是在网络上贩卖图片和文案的。

好的图片和文案会给他的网店带来巨大的收益，烂的图片和文案会劳民伤财。

确实如此。

男人是视觉动物，从远古时代开始，男人就要出山打猎，眼睛的能力要求就高，所以什么都不重要，好看最重要。

女人是听觉动物，从远古时代开始，女人就要在山洞里守家，怕动物来骚扰，必须保持好的听力，所以，女人你只要说几句好话，就什么都听你的了。

但是随着现代文明演绎，女人也进化为视觉动物了。

所以，图片的价值被进一步放大。

2.版式 在我过去差不多10年的传统媒体经历中，我们经常都在为“内容大于形式还是形式大于内容”纠结。

最后的结论是，视觉动物横行的时代，形式大于内容。

所以，我们经常会看到排版很漂亮的杂志、海报等，往往是文字在让步的结果。

也有很多人都给我讲，我图片不行、排版也不行，怎么破？

我也如此，那我就努力把文案做得更好。以放大自己的另一方面的优势。

从形式上讲，把文案做得更好，就是能更方便让用户阅读，一级标题、二级标题，重点突出之类的，通过标黑、标粗即可。

看我公众号的朋友，如果是来看形式的，显然不合适，请移步。

如果要继续看干货分享，请留步。我们得坐下来好好谈谈。

（二）文案的三个标准：讲清楚了事实最多只能给60分

文案分三个标准：60分的文案、80分的文案、80分以上的文案。

60分的文案：基本能把事情说清楚，不出现逻辑错误，一个人能顺畅表达即可给60分。

80分的文案：除了能把事情说清楚，还应该跳出文案，去叙述更宽广的场景，有对比有分析，能让用户的思维更开阔，引领起思索更广阔的内容。

80分以上的文案：在80分文案的基础上，言辞优美，旁征博引，让读者思考，引发情绪的冲动，甚至要拿出来反复阅读。

在文案的写作中，还必需注意的一个问题是，不要求面面俱到，而是要有一个重点。

甚至只突出一个重点，其他的信息都弱化。那么这个突出的重点，也应该站在用户的角度思考。思考的维度如下：

这是不是用户最想要的信息？

这是不是与众不同的信息？

这是不是稀缺的信息？

在突出某一个重点信息的时候，不要总是从自己的角度去叙述，去讲解你的感知，应该从更多维度去梳理，比如同行的角度、用户的角度、行业的角度。多个视角展示，才能突出你的优势。

（三）优秀的内容会给人力量

一条平庸的、没有焦点的传单似的公众号内容，就如同隔壁的张大妈，我天天看到，但就如同根本没有看到过一样。

好的内容，应该是：

1.引发用户情绪冲动。优秀的“文案＋图片”会影响其瞬时决策，刺激人们马上有动作，比如直接下单成交。

2.给用户生命的力量。让用户对生活充满美好的想象，并且有可实现的路径来兑现的。

3.给用户思考的宽度。让用户从另外一个视觉看待自己和这个世界。

烂内容带来的危害

一家优秀的公司，除了贩卖自己优秀的产品与价值观，更是在贩卖自己的故事。

而优秀的产品，又是需要优秀的故事来表达的。所以，能不能讲述好自己的故事，对于公司而言至关重要。

（一）给用户制造不可逆的坏印象。

你的后厨管理如何规范、你的研发团队如何精益求精、你对供应链体系是如何严苛……

对于一家餐饮公司而言，这些你的用户可能一辈子也关注不到，而他可以轻松通过你的微信公众号知道你，并且粗暴地形成他特有的印象。

你对待微信公众号，对待微信公众号上的内容的态度，基本就能让用户认为你大概是一家什么样的公司。

也许他们认识到的印象与你的事实完全相反，但这就是用户的直观感知，我们无法改变。

如果他发现你内容马虎，错别字满篇（谢天谢地，这一点李子坝梁山鸡、加班狗还没有尝试过，也希望永远别去尝试。），那么无论你线下做得如何极致，你给人把情怀都讲坏了，也不会改变他们的印象。

所以，公众号上你一个“不小心”，就可以制造一批用户的不良印象。而这种不良印象几乎是你花再大的价钱，都不可逆的。

这个坏印象，就是用户对品牌的印象。

你做公众号的目的是什么？是为了向用户传递你的美好，现在是偷鸡不成反蚀把米。

（二）让产品部门失去信心与信任

对于公司的产品部门而言，品牌是它的化妆师。

为了把产品卖好：一是产品本身做得更加极致，二是化妆师能让它锦上添花。

用我熟悉的餐饮行业举例，要完成一个菜品的研发，代价是巨大的。

从味道的选型定型、食材的选择与优化、从标准化的建设与迭代、从小锅生产到规模化生产。

往往一个产品最终能出现在用户视野，已经耗费了一个团队1年甚至多年的功夫了。

经历了这么多磨研，这么长的时间，终于要“出嫁”了，你给人家画了个大花猫。

谁不难受？

对于你而言，也许就是一篇文案，就是一天的工作而已。对于这一年来为这个事情操劳的从大厨到研发、从品控到生产，凝聚了多少人的心血啊！

这也是这一帮人的作品。就这样被玷污了。就是玷污……

换位思考，他们还有信心继续下去吗，他们还敢对你们的化妆术表示信任吗？

好内容是从你心里流出的

如果我们要去追究一篇公众号的内容，特别是烂内容为什么会被发出去，理由可以找一大堆，比如图片本来就很差啊、时间又很紧张啊、没有人来把关啊！

这些都是理由，但都不是理由。

在一个强调品质的公司，出现劣质的产品，只有两个原因：一个是态度问题，一个是能力问题。

（一）态度问题：没有打动你的内容就一定打动不了用户

判断一条内容的好坏，除了前文讲述的三个标准，最直观的是，这篇文案是否打动了你。

如果这条内容就如同天天看到的隔壁的张大妈，那就建议放弃吧。

因为只有从你心灵深处流出的东西才可能流到用户的心中去，你自己都没有被打动，你怎么可能打动你的用户呢？

那么，如何打动你自己呢？

一个最好的办法，那就是去现场，而不是坐在家里写文案。

在现场，你可以看到一帮人对技艺的坚持、对品质的坚持……他们的举手投足，他们的一滴汗水、他们的一句口头禅，这些不经意，一旦被你捕捉，就会形成巨大的反差和具有感染力的力量。

（二）能力问题：从执行者到组织者

能力问题本身不是问题，只要你态度端正，认真学习，不要一年就能走上正轨。不是还有一个一万小时定律吗？任何人只要坚持一万小时，几乎就可以成为这个领域的专家。

能力问题的实质是思维转变的问题。

一个优秀的内容运营者，不一定是文案写作高手，但他一定是内容组织的高手。

内容组织者相当于传统媒体的编辑，而写作者相当于记者。

在国外，编辑的受尊重程度远远高于记者。因为编辑既是内容的策划者、又是组织者，有的人还是执行者（记者）。他带有强管理职能，他明确目标、分配任务、兑现目标。

从这个角度而言，公众号的内容应该是让用户来参与制作和撰写。而不是靠内容编辑什么都亲自动手的。

比如加班狗要出一条内容，也许最好的成案办法是通过加班狗的公众号，发布召集信息，邀约喜欢拍照、喜欢文案又喜欢美食的用户来试吃。

前提条件是不能白吃，吃了必须交作业。

而后，微信的运营者收作业，选择最优的文字和图片进行编辑处理。

说到要当好组织者，艾祥最近都在北京为人民服雾的同时顺便筹备新项目！

求各位推荐“互联网＋餐饮”领域里的牛人，如果我的公众号用户里有如下牛人，也请自荐。主要是喝茶、吃饭、聊天，如果看得起我们的事业，也可能被我强拉入伙儿！

1.品牌总监

做过媒体、pr、品牌等工作，最好在北京、在新锐互联网公司有3、5年的工作经历，独立操作过项目的品牌运营的。

2.餐饮生产管理总监

在大型餐饮企业干过，管理过不少于10家门店的后厨体系，对产品研发、品质控制、厨政管理在行的朋友。年龄最好别超过40岁，我怕有代沟。

3.餐饮门店管理总监

在大型餐饮企业干过，管理过不少于10家门店的整体体系，对门店财务、法务、运营的整体管理在行的朋友。年龄最好别超过40岁，我还是怕有代沟。

新项目筹备期间，各种身怀绝技的朋友都欢迎交流，不排除早期我会任性一点，因人设岗。

前面谈到了给文案评分的标准，各位大爷，也请给艾祥的本篇文案评个分呗（关注的用户才可以打分哟！）。我会从给我打分的大爷中，选出10位，赠送我的师父——猪八戒网副总裁刘川郁先生的图书一本。下篇文案公布获赠者名单。

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坚持原创的 | 杨艾祥

关注传统企业转型、互联网 、 互联网、新媒体营销……

无条件欢迎分享转发至朋友圈后，再加私人号 yangaixiang002

我们坐下来好好谈谈……

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