利用成语谐音的广告语（广告语中的谐音成语）

文/吴学辉 本文从语音、词性、语法结构等语言角度，剖析广告中谐音成语的构成特点及其应用状况。为了便于说解，我们姑且把谐音后的“成语”称为“新成语”，相对来说，原来固有的成语就称为“原成语”。

1、同一语素换成不同的语素，如“乐在其中”可谐音成“乐在‘棋’中”――用于棋业广告,也可谐音成“乐在‘骑’中” -- 用于自行车或摩托广告。

2、同一个成语被替换的不是同一语素，如“随心所‘浴’”(浴室广告)和“随心‘锁’欲”(锁业广告)，分别是用了其中的“浴”“锁”替换了“随心所欲”中的“欲”与“所”。

3、同一语素嵌入不同成语中，如同样是为自行车做广告，也可选用“‘骑’乐无穷”。网吧广告：有“e 网情深”“e触即发”“e往无前”等等。

4、成语中被替换的语素大都是一个，也有少数是两个的，如“‘衣衣’不舍”（服装广告）、“‘碟碟’不休”（影碟广告）、“无‘鞋’可‘及’”（鞋业广告）都分别是替换了原成语“依依不舍”“喋喋不休”“无懈可击”中的两个语素（相邻的或不相邻的）。

由上可见，“新成语”中的新语素灵活多变，这与汉语中存在大量同音近音字有关，它为广告人提供了可供选择的丰富资源，广告人可以根据意图去灵活地“调兵遣将”。

1、“新成语”中的新语素是名词性的，原成语中被替换的那个语素可以是名词性，也可以是非名词性的，如：

一臂之力 -- “币”之力（证券业广告）：名词 -- 名词

有备无患 -- “油”备无患（驱风油广告）：动词 -- 名词

天长地久 -- 天“尝”地“酒”（酒业广告）：形容词 -- 名词

表面看来，变换什么词性的语素，完全是任意的，其实不然。从传播和交际的角度看，变换语素必须考虑受众的接受心理，受众有求异心理，即求“不变中有变”，但又往往求“变中有不变”，在这里就是新语素的词性往往不变；而词性的不变，一般又可保持原成语的结构关系不变，且新语素又赋予了“新成语”以新意义，背后隐含了原成语的美好色彩义，所以特别易为广大群众理解接受。

2、“新成语”中的新语素是动词性的，原成语中被替换的词性也不确定，如：

见多识广 -- “剪”多识广（剪报广告） 动词 -- 动词

高枕无忧 -- 高“诊”无忧（医疗广告） 名词 -- 动词

稍胜一筹 -- “烧”胜一筹（灶具广告） 副词 -- 动词

3.新语素是形容词性的，也可能是由许多不同词性的语素转换过来的，如：

选贤与能 -- 选“咸”与能（咸菜广告） 形容词 -- 形容词

自作自受 -- 自作自“瘦”（瘦身器材广告）动词 -- 形容词

未卜先知 -- “味”卜先知（餐馆广告） 副词 -- 形容词

为什么“新成语”中的新语素会表现为名词性、动词性、形容词词性，而非其他词性呢？因为名词具有事物性，能满足凸显商品名称的需要，而动词、形容词往往可表描述性（描述动作、形状等），也能满足凸显商品特点的需要。

1、整体结构相同的，如：

机不可失 -- “鸡”不可失（烧鸡广告）

贤妻良母 -- “闲”妻良母（洗衣机广告）

别具一格 -- 别具一“革”（皮革广告）

这种对整体结构仿拟的现象较为普遍，一为结构不变，能较好地保留原成语的意义；二为结构不变而又传达了广告意图，老百姓对这种现象比较认同。

2、整体结构都变的，也往往跟词性的变化相关，如：

你来我往 -- 你来我“网”（网吧广告）

脍炙人口 -- “快治”人口（华素片广告）

“新成语”中的词性与原来被替换的语素的词性不同，新成语的结构关系因而也是全新的，如“‘烧’胜一筹”由原成语“稍胜一筹”的偏正关系变为主谓关系，是因为“烧”这个动词性新语素在这里具有事物性，作了主语的原因。“你来我‘网’”只因作了名词的“网”，替换了动词性的“往”，而使整个结构由原成语的并列关系成为主谓关系。

“新成语”越有创意，广大受众理解的难度越大，不过新成语的结构关系只要合乎语法，用得巧妙，也会为人们逐渐接受。