安利到底是一个什么样的事业（在数字化中完成蜕变）

邀请Lady Gaga助阵献唱，直销公司安利（Amway）最近在美国拉斯维加斯完成了其60周年的庆典，同时在国内各大安利体验馆开展A60主题活动——通过体验向消费者传递全新的安利。

美国安利公司董事会联合主席德狄维士和史提夫·温安洛在安利60周年庆典活动中这也将安利人的激情点燃至高潮，早在1995年进入中国、近16年来为全球贡献30%以上业绩的安利，目前正在完成向数字化转型的蜕变。

毕竟，曾经在公交地铁出口、天桥阶梯、快餐厅这些角落，突然冒出一句“你听说过安利吗”的人已经隐匿，现在安利大部分的推销者（营销人员）活跃在社交媒体上。

“一部手机、一个兴趣、一群朋友”

拥有2300多个抖音粉丝的李姝（化名）是这些营销人员之一，但22岁的她在抖音上并不因为是“卖安利的”惹人讨厌。

她并不直接推销安利产品，更多是拍一些自己表演出来的有趣、搞笑视频，并随手将安利产品以道具的形式不着痕迹地“安利”给观看者。安利XS（一款能量饮料）饮料瓶、蛋白粉桶、面膜产品等都出现在她的视频中。

在抖音上，安利官方号拥有32万粉丝，获得了110万点赞，备注中自称“就是你们说的安利~”。此外，微博、微信公众号等几乎所有主流的社交媒体平台都能看到安利。

这正是安利发生的变化之一——数字化正在逐步遏止下滑中的安利中国。在销售额连续下滑4年之后，安利已经通过一系列措施为其带来新的增长动力，2018年全球业绩实现2%的增长，安利（中国）实现3%的增长。

安利中国在2014年业绩第一次出现下滑的时候已经洞察到社交媒体的潜在机会，正是在2014年，中国的移动社交电商、社群经济、无现金支付、物流体系建设，逐步领先于全球甚至发达经济体的发展水平，安利的“新零售”布局也随即展开。从数字化、体验化、年轻化，到以拓展忠实顾客、培养年轻营销骨干为核心战略，打通线下与线下，摸索一条安利式的“新零售”变革道路。

安利在2015年启动营销人员移动工作室，随后安利推出多个App、微博和微信账号，这些数字化平台让安利的销售者将自己的社交属性发挥至极限，这尤其适用于企业资讯、营销培训、在线销售等多种服务。

2018年安利年会上宣布，安利移动社交电商平台“安利云购”全面升级， “安利微购”上线2018年9月3日，安利的社交电商平台再度升级，安利式创业的2.0模式——“安利微购”平台正式上线、“安利云购”平台全面升级，安利全球执行副总裁及安利大中华总裁颜志荣的目标是，希望通过“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的“三个一”模式，帮助营销人员实现轻松创业。

安利表示，其已是一家名副其实的互联网 企业，80%的业务都已迁移到了线上。截至目前，安利的数字化矩阵已包括3个网站、6个微博账号、11个微信公众号及10个APP，全面赋能其营销人员。

根据安利官方提供的数据，新晋营销人员加入、产品市场渗透率、消费者复购率等核心指标依然稳中有升，2019年安利的销售额有望再次迎来增长。

体验，体验，体验

就像便利店选址最看中地理位置因素一样，地理位置一直是决策者最为重视的先决条件，“Location，Location，Location”这样的条幅标语甚至被写在很多便利店公司的办公区。那么对于安利，顾客体验就像位置之于便利店一样具有同等重要的意义。

社交电商的无限潜力确实能为安利带来更多流量，也能让营销员在线下社交圈吸引到更有潜力的新加入者。

不过，数字化措施仍然保留了直销的基因。比如任一消费者通过扫描安利营销人员的二维码、云购链接或者小程序购买产品、享受服务，都会默认成为安利之友，类似于一个会员身份。消费者的购买行为，关联着推荐人的销售报酬、积分和晋升生涯。

而这些交易达成的第一次，往往伴随着安利产品或者服务的体验过程，这决定了一些沉浸式的体验将贯穿于整个销售过程。

体验馆便成了很多营销人员的线下社群活动场所。颜志荣在2014年就提出启动安利的“体验战略”，将原本用于提货、宣讲、营销人员培训的线下200多家门店，改造为注重体验和服务的场所。

位于珠江新城的安利广州体验馆外北京三里屯和广州珠江新城的两家体验馆多次被提及，这两个具有旗舰店意义的体验馆意在营造轻松氛围，大面积的休闲区域搭配原木色桌椅和浅灰色地板，让消费者尤其是对安利还没那么了解的年轻消费者走进来，在咖啡厅一样喝杯咖啡，或者交流妆容、美食等话题，顺便由营销人员向他们传递安利的品牌和产品。

最为直接的变化是，安利已经不再单纯地“洗脑”了，强力推销产品可能带来更为强烈的排斥感和更长的反射弧，安利营销人员会刻意地保持与消费者距离，并谨慎维系这样的关系。

营销人员从以往的主动出击转为潜移默化地影响身边人，尽量做到让产品自己“说话”——比如可以在朋友圈发安利广告，但不会刷屏或者频繁提到产品。从朋友圈、微博等平台也能看到，安利的销售者并不像其他微商般，以极其夸张的言辞和美颜过度的图片占据着朋友圈，安利营销人员更善于润物细无声式，情绪和措辞都不再是疾风骤雨式的。

在消解了朋友们的抵触情绪后，营销人员才会在适当的时候“安利”产品给潜在的用户，比如最近夏日季节，儿童肠胃类小毛病频发，安利的儿童益生菌类多次出现售罄的情况。

在体验馆里，如果不是消费者主动询问，工作人员也不会频繁搭讪。即便是在以产品为主角的体验活动上，工作人员也只会在开头的几分钟里稍微提下安利和产品。

体验不止试用，还包括后期购买的便捷性。安利在这方面表现得颇为开放，在物流端，安利与京东物流合作，这可以做到一、二线城市24小时送货到达，偏远地区的配送时效可缩短到3天以内；售后服务方面，安利与海尔旗下日日顺合作，负责安利家居科技系列产品的保修、维修服务等项目。

营销人员在社群活动中，分享产品和生活方式通过产品解决方案、线下体验馆、电商平台、教育培训、内容生产、品牌建设、线上社群等，安利赋能营销人员根据自身兴趣和优势经营自己的生意，打造出安利的新人设。安利（中国）总裁余放说：“消费者需要的不仅仅是产品，而是融合产品和服务的个性化解决方案，甚至是生活方式、情感互动、个人成长，社群经济和社交电商帮助新安利的新零售驶入了快车道”。

数字化和体验化的收效也即将得到检验，2018年，安利全球数字创新中心落户中国及其美国总部，2019年，安利业绩依然有望录得增长，这距离安利2025战略其成功创业者数量翻番的目标可能会再接近一步。

纵观美国，平均每100家企业中，有62家能够存在5年，只有2家能够超越50年的历程；放眼世界，全球500强企业的平均年龄是40到42年。迎来60周年的安利，正在用数字化完成蜕变。

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