如何打造火爆级大米产品（如何打造高端大米品牌）

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天跟大家分享的是“如何打造高端大米品牌”，会通过我们欧赛斯服务过的一个项目“瑶珍大米”，向大家具体地讲解在中国消费升级的背景下，如何抢占大米百亿级的战场！

高端大米品牌如何打造- 中国消费升级下的百亿级战场

如何用大山的力量压强到针尖般锐利的创意点？

中国是世界上大米生产量及消费量均是第一的市场，中国的高端大米有600亿的市场，而这600亿也仅仅占了大米市场28原则中20%的20%，而中国的高端大米市场只有地域品牌，而无产品品牌，而国外的品类品牌如泰国香米、日本越光米有占据了压倒性的优势。

欧赛斯团队在接到瑶珍大米品牌项目时，立即敏锐地判断出目前是大米品牌创建的历史性窗口期，中国人也必将有、也必须有自己的高端大米品牌。大米市场因为长期历史形成的农户散种的原因，市场呈现多、散、乱、差的特别，这样市场的品牌突破必须要用大山般的力量压强到针尖般锐利的创意点上，将品牌的认知直接植入消费者的心智。

欧赛斯团队将大米产地的山之珍、水之珍、原生态之珍、原稻之珍、耕作之珍、民族之珍、人之珍、香之珍、味之珍、品质之珍全部凝练成一个锐利创意点“珍”上，百粒香米、一颗珍香，将珍贯穿到珍的文化、珍的态度、珍的价值观、珍的工厂、珍的生产、珍的工艺、珍的产品线、珍的包装、珍的陈列、珍的画面、珍的语言、珍的营销上，占领珍、放大珍，占领“珍”，让“珍 ” 成为消费者不可拒绝的购买理由，让珍香米成为品类！

一词贯穿、一个符号打透、一杆子捅到底，帮助瑶珍建立了良币驱逐劣币的能力，逃离了低价竞争，构建了全新的企业利润表，切入了高端大米市场。

下面让我们详细来看下整个内容。

01 面临问题一、怎么跟巨头竞争？如何切入高端市场？

北大荒、益海嘉里、华润五丰等巨头终端占据优势地位，铺货率高、陈列位置好。

二、利润低！怎么跳出低价泥潭？卖出应有的价格？

中国好大米质量与日本大米、泰国香米差别不大，有的已经超过日本大米，但是价格却相差甚远。

三、渠道局限？地域限制？走不出江华？

瑶珍产品主要在湖南省永州市江华地区销售，缺少品牌知名度，难以走出江华地区。

02 调研突破口

找到巨头强势背后的弱点，聚焦突破

品类 生态 共鸣是瑶珍品牌核心突破方向；

借势营销 购买理由可视化是产品突破核心方向。

巧妙对立、封杀品类

找到市场竞争机：巨头强势背后的品类、价格、特性弱势、聚焦差异化的定位。

封杀特性、善用原力

找到并放大资产百宝箱：放大瑶珍独有的生态、生产、地域、文化、故事优势。

升维竞争、购买理由

挖掘需求建立共鸣：有机、绿色安全健康，结合一种情感共鸣一种生活方式。

根据这三个突破口，我们也希望能够找到瑶珍背后突破的方向，先来看下项目的成果。

03 品牌定位

品牌定位 - 策划前：缺少清晰的品类认知，缺少品牌定位，核心价值不明确，品牌不聚焦，内部没有形成合力，没有形成品牌资产。

品牌定位 - 策划后：定位“珍香米”品类，定位高端大米，通过“珍”字贯穿全部包装和宣传；封杀整个品类；建立了品牌资产，形成了结构性的打法。

04 运营配称

产品 价格 渠道 营销

运营配称 - 产品

策划前：产品盈利结构不清晰，没有结构化的范式；产品包装缺少特色质感。

↓

策划后：产品线盈利模式清晰，各价格段产品区分清晰，包装形成范式、独特性。

运营配称-价格

策划前：产品低价、缺少高价产品、产品价格段模糊。

↓

策划后：形成低、中、高、超高清晰的产品价格线，保证了整体的盈利。

运营配称-渠道

策划前：渠道狭窄，仅有湖南永州市部分粮油店、小超市后。

↓

策划后：形成线上、线下一体化的渠道运营模式，进驻新零售、直播平台、家庭定制、团购、大型超市、KA、书店等新渠道。

运营配称-营销

策划前：基本没有营销动作

↓

策划后：整合营销- 高炮广告、湖南芒果台扶贫直播、自媒体运营、城市广告、终端自媒体化。

05

获得成绩

06欧赛斯作业过程

下面为大家详细地介绍，我们欧赛斯是如何操作这个项目的。

※※※ 大米全市场调研

对于瑶珍来说，前期还是有非常好的积累，获得了很多农业证书、绿色食品、国家地理标志的金奖、突出贡献奖等等。包括瑶珍姐姐和袁隆平老人的合影、论坛现场、展会、品牌故事一等奖、加盟商的签约现场等等，也是对产品的认可。但是目前，大米市场发展如何？瑶珍要对应以何种战略策略发展？我们欧赛斯对大米市场和行业做了一次全调研。

一、都在“奔”高端但价值体现弱，

国外品牌冲击国内市场

国内小品牌林立大品牌未稳的格局

据统计，当前国内高端大米企业可以分为以下四种类型：

1、一直做大米的龙头企业，以中粮股份等为代表；

2、其他行业起家中途涉足做大米的企业，以福临门、金龙鱼为代表；

3、小品牌大米企业，主要是产地品牌，以东北大米等为代表；

4、无品牌企业，主要走批发市场和团购。

从数量上看，后来者，特别是第4类企业占多数。

国内尚品质的有机米、绿色米卖不出应有的价值

其实中国最好的大米质量是比日本大米、泰国香米差别不大,有的已经超过了日本大米，比如河南原阳的“黄金晴”比日本越光大米、“一见钟情”大米的铁含量高出5倍,被科学家成为“生命元素”和"天然解毒剂”的硒元素含量高出4-8倍。但是价格却相差甚远。

一提到高端大米，中国消费者首先想到的是日本大米、泰国米，像中国五常大米好，但不容易买到真货。

高档进口大米陆续侵占国内市场

高档进口大米（如日本大米、泰国大米）陆续侵占国内市场，国产大米面临新的竞争和挑战。如今在在中国，日本大米几乎成了“优质米”、“高端米”的代名词。日本最大的大米批发商株式会神明公司对中国出口的日本大米仅为100多吨。不过该公司计划，到2020年将对华大米出口量扩大至现在的20倍，即2000吨；到2025年将出口量扩大至现在的100倍，即一万吨！

二、国内高端大米产地决定品类，有品类，无品牌

在消费者认知中，并没有真正意义上的强势品牌，他们选择的依据是基于产地逻辑，产地决定品类：

五常大米

东北大米

响水大米

北大荒大米

……..

好产地好品类决定好大米。目前国内前十大大米品牌的市场占有率还不到10%，品牌集中度低。

※※※ 欧赛斯洞察

洞察大趋势

高端大米发展大趋势：高端大米年复合增长率达18%，预计2023年高端大米产业规模将达600亿元左右。

洞察大竞争

市场上本质的竞争机会在哪里？在“生态 细分品类 生活方式 渠道”。

※※※ 欧赛斯思考

由此，欧赛斯得出以下判断：

判断一：目前是大米品牌创建的历史性窗口期；

判断二：品类 生态 共鸣是瑶珍品牌核心突破方向；

判断三：借势营销 购买理由可视化是产品突破核心方向；

那怎么去做呢？

瑶珍的机会点在哪里？

※※※ 欧赛斯解决方案

我们当时通过创意的方式，聚焦到了瑶珍“珍”字上。通过珍从企业内部到外部去贯穿，用大山般的力量压强到针尖般锐利的创意点上。

人之珍 – 瑶珍姐姐蒋珍凤

湖南瑶珍粮油有限公司创始人董事长兼总经理、永州市第三届、第四届人民代表大会代表，2004年被评为“永州市再就业明星”，2009年被评为“永州市优秀人大代表”，2012年被永州市人民政府评为“永州市创业之星”，2016年被评为“永州市女创业明星”

境之珍 — 品质之选, 大瑶山

利用当地江华大瑶山非常优越的地理环境以及独特的风景，然后做了一张非常有民族、生态联想的一张主KV画面，运用到所有的自媒体当中。

讲故事

瑶珍大米创始人建立公司最初，就将“让更多的中国家庭吃上一碗好米饭”是公司的使命和责任，公司希望不断利用瑶乡得天独厚的生态资源，依托“瑶珍大米”的品牌知名度，做大做强企业，带动更多老百姓脱贫致富。

由此，我们继续延伸，帮助瑶珍在此基础上，深化升级，创作了瑶珍大米的品牌故事：瑶珍姐姐与朋友们一同守护神州瑶族生态大地，把米中“珍”品送给珍爱的人！

主力产品线 珍香系列

包括产品包装的范式，所有人都能识别出中间一个大大的“珍”字。把我们对于生态的、民族的联想，通过“珍”字集中在中间部位去展示，包括在货架陈列也是非常有系列感、抢眼的。

“天河瑶池”高端产品线

另外，我们又基于瑶珍的业务情况，延伸出了“天河瑶池”高端产品线。

其实“天河瑶池”在西游记里面是有文化典故的。它本身是一个非常好、有生态、有文化、有历史属性的故事。我们把“天河瑶池”品牌作为家庭定制、礼盒高端线产品。我们也制作了很多周边产品，还有一些礼品。

“天河瑶池”的故事其实是围绕着瑶珍姐姐贯穿下来的故事。我们知道做米饭的主力是家庭主妇，我们希望做一些她们喜欢的周边产品，所以我们应用在了女士丝巾上面，寓意：“极好的赠物，给最珍爱的人”。也是受到了很多消费者的喜爱。

我们改变了大米固有的包装范式，用了罐装形式来包装大米。打造“一罐来自不老泉村的香米”。这种包装的好处是，如果消费者一顿吃不完一罐大米，可以放在冰箱里更好的保鲜。

我们还创新了“天河瑶池 -利乐礼盒”，一种家庭定制礼盒，每个月配送的方式，完成了在家庭团购定制这一块渠道的完善。

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