和府捞面的竞争对手（和府捞面刷屏分众）

在资本与餐饮行业“甜蜜再恋”的大背景下，中式面馆赛道持续火爆。

截至2021年7月底，面馆赛道“亿元级打底”的融资超过10起，遇见小面、陈香贵、五爷拌面等新锐品牌融资金额节节攀升。但更加高光的，当属和府捞面。

4.5亿元和8亿元的两轮融资，连续刷新了面馆融资记录，让其登上面馆“爱马仕”的宝座；近日开始刷屏全国分众梯媒，也让人看到了它争做“中国麦当劳”的野心和决心。

可以肯定的是，街头巷尾不起眼的面馆已经被资本推上了新的风口，而和府捞面正在努力争做行业的“领风者”。

餐企老板内参 渣万 | 文

连续刷新融资纪录

霸屏分众争做“中国麦当劳”

7月中旬，和府捞面宣布完成近8亿元E轮融资，由 CMC 资本领投，众为资本、腾讯投资、Longfor capital 跟投。在不到一年的时间里，和府捞面已经累计融资超13亿元人民币，这也创下近年来连锁中式面食的融资记录。

之所以如此受资本追捧，除了赛道风口外，和府多年来的优异营收和品牌特色也是主要原因。

和府捞面成立于2012年，开创性地在“书房”体验场景中引入“捞面”品类，提出“书房里的中国味”品牌理念，致力于打造新中式面食标杆，几年来成功推出了“和府3兄妹”——香辣火锅汤雪花肥牛面、酸辣汤雪花肥牛面、番茄汤猪软骨面等明星产品。而在服务上，和府捞面又提出了“免费加面，超时换面”的服务标准和体验式的自助取餐模式。

在好味道、好服务、好理念的加持下，和府捞面已经连续多年保持营收50%以上增长，在300多家分店的情况下单店盈利能力稳定，实现每月平均营业额55万元、坪效4800元、人效5.5万，客单价45元，均为行业头部水平。

火热的融资和营收背后，和府的门店扩张和品牌营销也在提速。2021年，和府新增门店数较去年翻番，约2天新开一家店，预计到年底总数达到450家。

门店扩张之下，品牌营销也持续跟进——与当红综艺《脱口秀大会》深度合作，联合推出畅聊台前幕后的《脱口秀小会》；同步刷屏双微一抖小红书B站等新兴社交媒体平台，与年轻消费者展开互动沟通。最近和府捞面也开始霸屏全国分众电梯媒体，意图借助这个备受餐饮行业青睐的中心化媒体优势再次引爆消费主流。

当下，餐饮行业已经掀起了新一轮的营销场景革命。抓住消费者午休、下班坐电梯的空闲时间，利用分众梯媒深入餐厅周边的公寓楼写字楼电梯，通过每天4-6次的超强触达影响3亿主流消费人群，在顾客消费路径的原点进行“截流”，已经成为了众多餐饮品牌的核心打法。和府捞面在餐饮大潮之下采取如此积极的饱和营销策略，其实也侧面印证了创始人李学林想要“争做中国麦当劳”的野心。

中式面馆赛道起势

在风口中寻找“确定主义”

随着“餐饮黄金十年”的到来，中式面馆赛道也已经成为了一个巨大的吸金造金风口。入驻购物中心或写字楼附近的新式选址方式，时尚简约、添加国潮元素的门店设计创新，擅长差异化定位和创新营销的后浪优势，以及高翻台率、可复制性强的特点，都是新兴面馆品牌备受资本热捧的原因。

但繁荣和狂热背后，也蕴藏着困难甚至危机。

餐饮行业最难的就是可持续性，短周期成功可能是“偶然间做了正确的事情”，但品牌要想长久发展，必须努力在市场变化的每个周期里选择性地做正确的事情。正如李学林所说，“花小钱干大事的时代过去了，那是机会主义，和府干的是确定主义。”

从目前来看，和府的“确定主义”包括运营和营销两个方面。

在运营上，和府捞面在现有的标准化、自动化基础上，始终在努力打磨模型，提高体系和核心能力。E轮融资的主要用途也大部分用于全产业链体系深入布局、新品牌打造、渠道建设及数字化能力的构建。

而在营销上，与烟花易冷、无法复制、确定性不强的热点营销比起来，和府选择更具确定性的重复式硬广作为主要品牌打法，通过回归重复的传播本质，抵抗消费者的遗忘与疲劳，利用分众这样具有超强品牌引爆效应的中心化媒体，持续培养巩固用户心智。

当下，市场中的面馆数量已经达到了大约40万家，但多以“夫妻店”为主。尽管市场规模庞大，且无需市场教育，却“有品类无品牌”，行业还未形成头部效应。在这样宝贵的时间窗口中，和府利用分众引爆主流、用品牌封杀品类，也可谓是在正确的时间做了最具确定性的选择。

其实，稳扎稳打一直是和府的风格，这也与创始人的理性有着很大关系。在和府捞面的E轮融资中，有些资本甚至给出了140亿元的估值，但李学林却表现得非常冷静。“餐饮企业需要理性看待，资本并没有改变餐饮企业发展的规律，如何把基础打好，才是经营者更多需要思考的问题。”

毫无疑问，确定性和理性，才是浮华背后品牌更需要的东西。