中华老字号走向世界（穿过时空来见你）

20世纪上半叶，上海街头的国货老字号广告。 (来源：网络)

2005年3月，广州太平馆西餐厅门外，一名装修工人在安装复业仪式上揭幕用的红布。 (来源：网络)

2017年8月25日，非遗技艺传承人何凯英在内联升总店展示千层底布鞋制作工艺。本报记者贺勇摄

2017年9月16日，塞尔维亚首都贝尔格莱德市民在体验同仁堂医师的按摩。新华社记者王慧娟摄

2017年9月22日，中华老字号博览会在上海举办，吸引不少市民前来参观。周东潮摄(人民视觉)

“我爷爷小的时候

常在这里玩耍

高高的前门

仿佛挨着我的家

一蓬衰草

几声蛐蛐儿叫

伴随他度过了那灰色的年华”

1999年，一首《前门情思大碗茶》描述了归国华侨回忆儿时在北京生活时的往事及对大碗茶的情思，表达了远方游子对故乡的无限眷恋之情。

如今的前门，虽时过境迁，却依然可以寻到那份茶香。在老舍茶馆，这座近40年的老字号店铺，交融着传统文化与现代商业价值。

老字号经历了历史的洗礼与岁月的雕琢，它们不仅是历史的见证者，也是中华文明的传承者。时代变迁，老字号在传承与创新中有了新的风貌。如今，中国老字号产品飘洋过海，销往世界各地，来到更多人身边。

- 老故事

“老字号的生命要和时代旋律互动”

有人说“盛世茶兴”，如今的老舍茶馆日日高朋满座，台上曲艺杂耍，台下谈笑风生，成为许多国际友人和来华旅客必要体验的北京地标。老舍茶馆的故事要从30多年前的前门大碗茶说起。

1979年，改革开放之初，人们的市场经济意识还很朦胧，老舍茶馆创始人尹盛喜组织了几个知青，用家里的门板在前门箭楼旁搭了个露天茶摊，卖起了二分钱一碗的大碗茶。近40年过去了，老舍茶馆已从一家不起眼的茶摊发展为享誉海外的品牌。

像老舍茶馆这样的品牌在中国还有许多，它们承载着一代代人的记忆，绵延着大众的生活方式，构成了中国商业文明的重要符号——老字号。

据统计，目前，商务部认定的中华老字号有1128家。这些“老字号”历史最长的甚至达到三四百年。它们凭借着良好的信誉、独特的产品、优质的服务，曾在当地乃至全国产生了一定的影响力、知名度和美誉度。

“老字号的‘老’既有其价值内涵，也存在局限与弊病。”中国商业史学会会长王茹芹对记者介绍，上世纪90年代开始了公有制企业改革，全聚德、同仁堂等一批老字号企业整合资金和品牌建立了现代企业制度，也有许多老字号无法适应市场变化，丧失了曾经的锐气。如今，有10%的老字号企业面临发展困境，一些企业空有品牌而无产品。

去年2月，商务部等16部门联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确实施“互联网 老字号”工程，引进各类社会资本，鼓励老字号顺应消费需求新变化做大做强。

业内专家认为，上述《意见》为老字号的发展指明了方向。“老字号的工艺要和时代融合起来，老字号的生命要和时代旋律互动。”王茹芹说。

- 新玩法

“既要讲好品牌历史，也要讲好新的故事”

一个已经存在了165年的老字号，能把一双布鞋“玩”出什么新花样？

在日前举行的第五届京交会上，内联升第五代传承人蔡文科现场演示制作手工布鞋，吸引了众多游客。细细麻绳手中过，一双“一”字底布鞋每平方寸需要不多不少地纳上81针，整双鞋至少2100针。

以手工布鞋传统制作工艺为基础，与现代人的审美追求相对接，内联升推出了迪士尼卡通款、大鱼海棠款、愤怒的小鸟款、网剧《海上牧云记》款等一系列爆款布鞋，在天猫、京东以及国外奢侈品电商“司库”等平台，都能买得到。

“通过与流行潮牌、影视IP合作推出文创产品，我们的线上销量已达50%，线下门店的销售也大涨。”内联升副总经理程旭对记者说，“电商除了促进销售以外，最重要的是引入了互联网的社交和传播属性，这是老字号企业需要特别注意的。这一方面做好了，可以做到事半功倍。”

今年年初，京东超市与13省市的老字号协会成立了国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”，共同打造老字号电商零售品牌集群。京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，目前，超过60%的食品老字号品牌已经在京东超市实现销售，2018年京东超市将会实现100%的食品老字号品牌全覆盖。未来3年，在京东超市将出现1家年销售额过10亿和10家年销售额过亿的老字号品牌。

依托线上和线下拓展，老字号正在探索出自己的新路。“不管是依托电商还是回归实体店，都是一种品牌运营的手段，我们正在进行从渠道经营向内容运营的转型，既要讲好品牌历史，也要讲好新的故事，满足当代消费者的需求。”程旭说。

如今，越来越多的老字号品牌焕发了新的发展活力，在传承、创新中积蓄了惊人爆发力。同时，电商打破了地域限制，让老字号从区域品牌变身为全国品牌甚至是全球品牌。

- 出海记

“拿出自己的看家本领”

如果说创新赋予了老字号更多活力，那么对外开放则壮大了老字号的实力。

349岁的同仁堂，从“制药不出京”的老传统到如今在27个国家和地区开设140家店铺的新成绩，从“有华人的地方就有同仁堂”的出海目标到现在“有健康需求的地方就有同仁堂”的国际化发展战略，对外开放的路越走越宽。今年是它海外发展的第25个年头了。

北京同仁堂集团公司副总经理丁永铃至今还记得刚刚“出海”时面临的困境。中医药常常需要煎煮，然后倒出汤剂服用。而英国顾客却不明白其中的含义，结果把汤剂倒掉，留下煮过的草药，不知如何服用。为了解决这一问题，同仁堂给产品添加了英文包装说明书和详细的图解，力求贴合当地民众的使用需求。

同仁堂不仅把中医药产品卖到世界各地，还在很多国家掀起了中医药文化浪潮：海外员工本地化率达到92%，让中医药在各地口口相传；捷克去年建立了首部欧盟国家层面的中医法，从法律上给中医明确的地位；一位美国的黑色素瘤患者服用同仁堂的灵芝孢子粉胶囊后明显好转，将其称为“中国的神药”……

“我们在海外发展中注重因地制宜、惠及民众，为海外受众提供全过程的、细致到每一个环节的服务，让他们切实感知到中医药的好处。”丁永铃对记者说。

如今，中国的老字号打开了全球视野，或依托电商平台“借船出海”，或凭借自身实力扬帆起航。天猫商城公布的数据显示，老字号一直高居澳新、欧美等华人集聚地区的热搜榜，老干妈、马应龙、永久、大白兔、张小泉等成为海外搜索热度最高的国货品牌。

“老字号走出去是一个庞大的工程，需要政府的政策支持和引导，企业自身也要迎合外国人的消费需求，拿出自己的看家本领，提供海外消费者需要的产品，让老字号在传承中不断优化创新。”丁永铃表示。

- 振兴策

“探索适合老字号的发展模式”

同仁堂的海外发展成绩印证了中国老字号品牌的独特魅力。然而，很多老字号虽守住了品牌，但是其创新发展、国际化探索仍处在初级阶段。与爱马仕、蒂芙尼等许多同样有着悠久历史的国际品牌相比，中国老字号仍然有些黯然失色。

在程旭看来，与国际知名品牌相比，中国老字号一是缺乏好的设计，二是缺乏好的营销。“就产品本身而言，老字号的工艺和技术水平并不落后于国外奢侈品品牌，甚至在某些领域比它们还要好，但是许多手艺没有转化为很受欢迎的产品。这其中，设计师扮演着很重要的角色。”程旭举例说，国内服装品牌李宁、回力，都通过引入年轻的设计师或设计团队，打造出爆款，取得非常好的市场反馈。如今，内联升也通过跟设计师、院校以及其他品牌合作，多种手段提升设计能力。

而在营销方面，程旭认为，由于历史原因，当中国老字号企业在停滞不前的时候，国际大牌已经建立了完整的营销体系和产业平台。中国的老字号企业需要学习、创新，探索出适合我们的模式。

如何打造出中国老字号的品牌魅力？王茹芹认为，我们既要培养规模化、标准化的老字号企业，也要打造一批现代化、小而精的老字号品牌，对老字号要进行分类指导。“要把老字号作为独特的体系来研究，探索适合老字号的发展模式。也许，机制上的改变将振兴老字号。”王茹芹说。(本报记者王萌)

《人民日报海外版》( 2018年06月08日第10版)

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