迈迪的品牌观解析（战略与布局某化工原料第一品牌的百亿布局）

文章来源 | 迈迪品牌咨询

本期导读：

难道有多少品类，就需要多少品牌？难道品牌越多，就规模越大，盈利越多？各行各业都有很多百亿规模的企业与集团，对此中的道理，不是不了解，而是不专业，就往往在实践中遭遇品类太多，品牌太多的烦恼。这时，就需要科学合理地来规划“品牌布局”。

作为化工原料第一品牌，中化化肥是中国最大的化肥供应商和分销服务商，中国最大的化肥制造商之一，拥有氮肥、磷肥、钾肥、复合肥四大肥种，网点遍布全国；

虽然百亿早早实现，但百亿布局却非常不合理，资源分散，业务重心分散，品牌数量多而分散，总之由于布局不明朗，导致重点不突出，资源分散，持续亏损！

布局不合理的终极表现

品牌数量越来越多，投入越来越大，盈利越来越难！

每一个关于业务与品牌的决策都是善意的，甚至都是对的，但经过多年的发展，布局越来越不合理，品牌越来越多：

为了让每一个新品种都能更好地对待——创造新的品牌，不对吗？四大肥种的每一个新品种，小颗粒尿素、多肽尿素、硝酸铵钙、螯合肥、缓控释肥、管理中心为它配备一个新品牌以区别对待有错吗？于是，在中化化肥之外，有了中化、好苗子、美农等一系列新增品牌；

为了更多的吸纳代理商——创造新的品牌，不对吗？每一个省级公司，新增、拓宽分销代理商总没错吧？代理商希望能彼此区别开，难道还有比代理不同品牌更有区隔的方式吗？于是，又生出优加、三环中化等一系列新增品牌；

为了保持重点品牌——创造新的渠道品牌，不对吗？为了保持价格竞争上的便利性，又不能让优势品牌受到伤害，新增了些渠道品牌总没错吧？进行贴牌或应付低价竞争，又生出一系列新增品牌；

然而！到2016年，迈迪与中化化肥牵手合作之时，中化化肥在市场上活跃的品牌28个，基本上做到了各省各县各有各自品牌的局面，每个品牌都做不大，每个品牌都没有重点资源去投入，甚至想做点整合的事，都太难了！

2016年，全年业绩149亿，亏损46亿；

品牌布局三部曲

业务布局 | 品牌布局 | 重点品牌定位

一、业务布局：需要几类业务？多少个品牌？

1. 迈迪项目将2013—2016年连续三年的销售数据进行了仔细的阅读分析，与10个省份的分公司各层级负责人进行深度沟通，并与各管理中心的领导广泛访谈;

2. 氮肥两个大类产品就贡献了绝对多数的业绩，而这两大类产品1个品牌就足够了，其他的品牌，事实上并没有引发高增长；

3. 磷肥3类产品就贡献了绝对多数的业绩，而真正起到绝对贡献的品牌只有两个，而其中一个之所以成功是因为名称上天然带着中化字样；

4. 钾肥本身只有一个产品系列，1个品牌，清晰明了；

5. 复合肥最复杂，但真正意义上的产品类型就三个，普通肥、缓控释肥、螯合肥，只要管理好3 3就足够了；

至此共识：做好整体业务，4大业务 8类品规 6个品牌足够！

二、品牌布局:如何制定品牌布局过渡当前无序?

在中化化肥第一次树立用户导向的品牌战略理念：只有农户认可的品牌布局，才是有意义的品牌布局！

迈迪首次将专业的调研带到乡间地头，带到农民面前 ，让中化化肥第一次真正意义上听到、看到、农户的声音与数据，为科学决策打下坚实基础；

• 迈迪深访了10个省市21组经销商，以了解各自对未来发展的需求；

• 走入乡间地头入户深访了5个典型村的20户农户，以真正的观察农民的反馈；

• 执行了600 农户数据定量工作；

通过农户研究，各种布局与品牌工作的真正逻辑就跃然纸上

• 农户最看重什么？—中化化肥公司品牌：建立半开放式布局模型

• 农户对产品品牌态度？—记不住：产品品牌内部做区隔，建立应对关系；

• 农户如何选择化肥？—自家小范围试用：将试验田进行到底；

至此，强化企业品牌的半开放式布局规划就跃然而出！

一个强大的企业品牌 3个重点产品品牌 2个渠道需求品牌，解决大部分市场对化肥的品牌需求

三、品牌定位及行动:建立农户沟通的真正理由

将复杂的化学语言，转化为农户理解的购买理由：

1）优伽—专注螯合肥—营养锁得住，均衡营养不脱肥

2）美农—专注缓控释肥—雨多不脱肥，天旱能保水

3）试验田走入千家万户

农民只认施肥效果，各地进行专项试验田实验，让农民用得上，看得到，信得过！

品牌布局带来的聚焦与变化

2017年，在中化化肥的整体策略里，第一次出现对品牌的管理原则的战略发布：

中化化肥首席执行官覃衡德先生指出：本集团将继续推进渠道深耕策略，基础肥业务强化核心供货商体系建设，优化战略采购模式，加强营销大区建设，提升营销能力；农用肥分销业务统一品牌策划、产品组合和营销推广策略管理，持续优化分销产品结构；深入推进DTS渠道战略，压缩渠道层级，积极探索构建经济作物现代农业平台的全新商业模式，构建现代综合农业服务平台，直接面向规模化种植主体提供服务。此外，我们将加大研发投入，提高科技水平，并提升生产企业的整体管理水平，努力降本增效，加速产业布局调整，强化风险管控和安全管理。

项目后，该企业品牌架构清晰化，内部力量更集中，各个产品均有提升，螯合肥表现尤为突出，连续两年增长40%以上。

三年时间，迈迪见证了中化化肥的一路变化！

数据来源：中化化肥官网

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