客户关系管理战略框架 客户关系模型

如果没有对消费者形成详细深入的了解，品牌就无法与客户建立起深度关系，这需要找到的顾客兴奋点——作为消费者生活的一部分，代表了其显著参与和消费承诺，并表达出他们的自我观念意识。寻找顾客兴奋点的方法之一是对现有的忠实顾客群进行观察，想想他们为什么对品牌如此痴迷？有时，采用透过现象看本质的定性研究也是有效途径之一。但无论怎样，了解消费者的关键是要把其当做一个独立个体而不是一个群体去考察这一问题，即品牌是如何与顾客自我认知及其生活方式发生联系的？最后是要去考察消费者的价值观和信仰、行为和兴趣爱好以及其所拥有东西（换句话说，也就是去了解他们是什么，做什么，有什么）。正如下图“客户关系模型”所示的一样，大多数人的本质从这3个维度就能得到体现。

价值观与信仰。价值观与信仰反映了一个人的本质，，即其赞成什么、反对什么。美体小铺连接的是关注社会问题的人群，它的一些活动，如支持第三世界经济、拯救鲸鱼和环保意识等，都与有着相同价值观和信仰的消费者产生共鸣； “麦当劳之屋”活动为有身患重病儿童的家庭提供住宿，在有相同价值观和信仰的麦当劳消费者中激起了很大的反响；苹果公司“与众不同的思考”（Think different)的口号和非传统的电脑外壳颜色吸引了那些想法与众不同的消费者，他们极具个性，喜欢挑战貌似强大的竞争者。相类似地，微软用口号“今天你想去哪儿？”所表达出的梦幻般的价值观也同样用以与特定顾客建立联系。

行为和兴趣爱好。消费者自我认知的第二个方面是他们的行为和兴趣爱好，比如说网球、看足球比赛、旅行、做家务、照顾家人、投资、健身、社交和外出吃饭等。如果品牌能成为这些行为或兴趣爱好的一部分，并能为消费者带来额外的功能性利益，那么它就能成为消费者生活的一部分。例如，The NorthFace（美国户外运动品牌）通过为徒步旅行者和攀岩者提供设备和专业建议，以帮助他们完成冒险，进而成为消费者户外探险经历的一部分。线上投资者会把处理市场领导地位的线上经纪公司——查尔斯·舒瓦伯(Charles Schwab)

作为改进投资组合时的意向伙伴。

拥有物。你拥有什么就会成为什么。拥有物在此的界定非常宽泛，包括人员、场所、思想、群体和事物，所有这些都能表现和加深人的自我概念。2问题是要把品牌和这些拥有物联系起来。当然，在某些情况下（如哈雷一戴维森），是牌本身就是这个拥有物之一，并传达着情感性和自我表现型利益。当一个顾客拿着一件哈雷一戴维森T恤说“这个品牌就是我”，并讲述品牌如何成为他生活的一部分时，或者当梅塞德斯一奔驰给人带来一种成就感时，表明品牌就已经与消费者建立起了深度关系。