构建信任关系的方法（第二节建立信任关系）

【Zhao Wu的笔记】

销售中有一个大家都耳熟能详的词叫“破冰”，意思就是说两个陌生人之间如何打开话题开启对话。但是我个人特别不喜欢“破冰”这两个字，因为当我们说破冰的时候，代表着一种我们和客户之间是存在着隔阂的、对话被中断的状态。实际上，我们还没有见过客户，根本谈不上破冰，只是我们如何寻找话题跟客户开启对话而已。

对于陌生人你如何开启对话？首先需要我们引起客户的注意，你跟其他销售人员到底有什么不同？

一、拜访客户谈什么

“李总，你好，我是××公司的，我们公司主要销售各种酒水，白酒、红酒、洋酒、香槟都有，我们的品牌是咱们地区知名度最高的，我们公司的规模是最大的，我们的价格是最公道的。”客户说：“嗯，我知道了。”“不知道你们这边有用酒水的需要吗？”客户说：“暂时没有，你留个电话给我，等有需要了我再打电话给你。”……见到客户马上就做销售是销售中的大忌，就像见到一个美女就想跟人家结婚，连恋爱都没谈一样。那么见到客户我们该聊点什么呢？总不能两人哈哈一笑，说：“今天天气不错吧？”

从客户感兴趣的话题谈起，一天之计在于晨，在见到客户之前，你对客户有没有做过充分的调研决定了你们开启和结束对话的时间。你对客户了解得越深入，你们开启对话的时间越早，结束对话的时间越晚。

客户对什么样的话题更感兴趣呢？

1. 给他带来直接利益

当你知道我是内蒙古人的时候，你来拜访我的时候顺手带上两包牛肉干，说：“李总，听说您是内蒙古人，正好前几天我老婆去内蒙古旅游，我就让她买了两包牛肉干回来，您尝尝是不是正宗的内蒙古味儿。”你说我是把你赶出门，还是客气地请你坐下跟你聊聊。罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中谈到了互惠原则，要想让别人给我们回报， 我们首先得付出。让客户愿意拿出时间来跟我们交流，我们也要付出，给客户带点小礼品，是赢得客户好感、开启对话的一种方式。我见过比较疯狂的礼物，有一次我去给一家门窗企业培训，结果企业老板一见面给我和助理们每人发了一个大红包，我们执意不收，但是他坚持要给，弄得我们每个人都很尴尬。

直接的利益是给客户送一个小礼物或者帮个小忙，深层的利益是你能够给客户带来什么价值，也就是说你的产品能够比别人更快更好更省地帮助他解决问题。

2. 给他被尊重的感觉

销售就是要把客户的事儿当成自己的事儿，把自己别太当回事儿。当我们把别人的事儿当成大事来对待的时候，我们就会处处小心留意， 当你把全部的精力都放在一个人的身上，让他感觉舒服了的时候，你们的对话就开启了。2019年元旦，我带孩子去哈尔滨旅游，在公交车上遇到一位大姐，大姐很热情地跟我七岁的儿子聊了起来，一直聊到了中央大街大姐下车。我就想东北人为什么这么热情呢？东北人有个习惯，就是喜欢称呼别人“哥”“姐”，这么家长里短的称呼一下子就把彼此之间的距离拉近了。我们跟客户的关系也是一样，最开始的时候都是称呼职务“张经理”“王总”，等时间长了以后就称呼“张哥”“王哥”了，一个称谓的变化反映的是人们之间关系的深浅。

早上的时候在楼梯里学员跟我打招呼：“李老师，早上好。”还有学员说：“早上好，李老师。”这两句话从内容上看没有什么区别，但是我们再深入地感受一下，现在请闭上你的眼睛，想象着有人在跟你打招呼，“××，早上好！” “早上好，××。” 各位，有区别吗？是不是觉得当对方跟你说“××，早上好”的时候，你的感觉会更加舒服一些呢？当我们跟别人打招呼说“早上好，××”的时候，我们就是在说一句客套话而已；当我们说“××，早上好”的时候，注意是称呼在前、你好在后的，称呼是人，你好是事，人 事=人事。当我们跟别人打招呼的时候先关注人再来谈事，别人就会有被尊重的感觉。 记住，当你拜访客户的时候：

（1）千万不要叫错别人的名字；

（2）请先称呼对方再开启对话；

（3）如果有可能请多称呼几次。

赞美是开启对话的另一个方法，究竟该如何赞美客户呢？上来直接说：“李总，您这么年轻就能做这么大的企业，真了不起。”这种赤裸裸的奉承不叫赞美，只能叫作拍马屁。那么怎样才叫赞美呢？“李总，您这么年轻就可以把企业做到上亿的规模，员工人数上千人，您可真了不起。”有什么区别呢？赞美是具体化的，而拍马屁则是泛化、官化的。

赞美客户的五个步骤：

（1）找到客户的一个具体点；

（2）确定这是一个优点；

（3）确定这是一个事实；

（4）用自己的话；

（5）及时地说出来。

我们在赞美客户的时候，一定要从一个具体的优点开始，最好还能够形成自己的语言风格，大多数人都能发现的优点就不要再去赞美，要赞美就赞美跟别人不一样的点。

□ 实战案例

一个中年销售员去他的老朋友家做客，等到中午快吃饭的时候，朋友的儿子带着新交的女朋友回来了。两个年轻人热情地跟他打了个招呼，销售人员立刻跟他的老朋友说：“你这儿子厉害，随他老爸会挑人。”

“你这儿子厉害，随他老爸会挑人”，这么一句简单的赞美，却一下子赞美了四个人，这才是高手出招。儿子厉害，老爸也厉害，老爸会挑人，老爸挑的那个人不错赞美孩子他妈，儿子挑的人也不错赞美孩子的女朋友。话说到这个份上，这一家人无论如何也要留他吃顿大餐不可。

3. 谈他感兴趣的话题

酒逢知己千杯少，话不投机半句多。伯牙子期，高山流水，知音难觅，我们每个人都渴望遇到那个懂自己的人。工作只是生活的一部分，每个人都有自己的兴趣爱好，一旦找到了沟通的话题，开启对话信手拈来。

□ 实战案例

跟某家电卖场采购主管应总的关系一直不冷不热，我屡次想把关系向前推进一步，却屡屡找不到机会。有一天早上我去拜访应总，发现他的小拇指上有个伤口，我就问他怎么回事。应总说晚上做梦啃猪蹄，结果醒了就把小拇指给咬了。我说：“应总，这个不是个小伤口，咱得赶紧去医院包扎一下，否则要是感染了就麻烦了。”起初， 应总不去，被我软磨硬泡拖出了办公室，结果那天下雨马路上又打不到车，我叫了专车跟他一起去了医院。医生说你们幸亏来了，这要是不包扎感染了的话你这小拇指都保不住了，听到这里应总开始有点后怕了。出了医院也到了吃晚饭的时间，之前屡次约他都不肯跟我吃饭，今天破天荒同意跟我吃饭了，应总说：“不过，去哪儿吃点什么菜，我定。”我们到了他家楼下的一个大排档，应总点了三个家常菜一共才花了几十块钱。吃完饭他又邀我上他家里坐坐，一打开房门， 偌大的一排书架密密麻麻摆满了书，我的羡慕之词脱口而出，是真心羡慕啊！两个同样爱读书的人一下子就把话题打开了，我们开始点评着书架上那些我们都读过的书，我们的关系从此扎扎实实地迈进了一大步。

真得感谢应总那个啃猪蹄的荒唐梦，否则我就没机会送应总去医院，也就没机会请他吃饭，知道他爱读书的爱好，对于两个同样爱读书的年轻人来说，话题就没法开始。

制造话题需要我们提前做功课了解客户的兴趣爱好，一个业务员去拜访企业的老总，每次去对方态度都不冷不热的。有一天，他去得比较早，老总没来，扫地的阿姨正在打扫卫生，办公室的各个角落都打扫得很干净，唯独老总办公桌上的貔貅摆件落满了灰尘，阿姨拿抹布把桌子擦得干干净净，对貔貅却视若无睹。业务员很好奇，便问道：“阿姨，你没看到桌子上的貔貅这么脏了，你为什么不擦一下呢？”阿姨说：“谁敢擦啊，我们老板说了貔貅是招财的，谁都不能动，我们老板就信这个。”业务员一听这话，立刻就问阿姨：“你们老板是不是比较相信风水啊。”“那还用说。”得到阿姨肯定的回答后，业务员心里有数了。回到家里他看了关于风水的大量书，第二次再去拜访企业老总的时候，不谈生意，不谈产品，只谈风水，两个人的关系一下子就拉近了。

□ 测试题

你去拜访客户的时候，发现他的办公室上摆着钓鱼比赛的奖杯，墙上挂着钓鱼比赛获奖的照片，办公室还放着钓鱼的鱼竿，可以很确定客户是一个热爱钓鱼的人。这个时候你想开启对话，有两个问题可以问，你问哪一个？

问题一：李总，您平时都喜欢去什么地方钓鱼？

问题二：李总，您喜欢什么天气出去钓鱼？

正确答案：你应该选择问问题二。

问题一，你问客户喜欢去什么地方钓鱼，客户是不愿意告诉你的，甚至会比较反感，原因有二。其一：钓鱼的人最忌讳把自己钓鱼的地点透露给别人——你知道了我的地点也来钓鱼怎么办？怕别人抢他的地盘。其二，你是做销售的，问我去什么地方钓鱼，等我钓鱼的时候来找我谈业务，你说讨厌不讨厌？

问题二，喜欢什么天气出去钓鱼？这是一个不涉及隐私的问题，客户愿意回答你，这个问题还能判断出客户钓鱼的水平，刚刚钓鱼的人就会说“没什么讲究，得空就去钓”，资深钓鱼的人就会告诉你晴天能钓到什么鱼，阴雨天能钓到什么鱼。

就算你已经了解到客户的兴趣爱好，在跟客户聊天的时候也需要注意，你的每句话、每个问题都要经过设计，不要问涉及客户隐私的问题，不要问让客户感到难堪的问题，更不要问涉及价值观的话题。寻找话题建立关系，“话题安全”是最低的要求。

4. 给他展示你的诚意

在《薛兆丰经济学讲义》中，薛教授说人和人之间的不信任是因为信息的不对称，我连了解都不了解你，怎么能让我相信你呢？他谈了几种建立信任关系的方法，我觉得对销售人员来说非常具有参考价值。

首先，用沉没成本建立信任。什么叫沉没成本？就是说这个东西一旦用了就不能再用了，这个钱一旦花了就再也收不回来了。比如，有些酒店一定要在毛巾、水杯、拖鞋上打上自己的LOGO，这就是沉没成本。有一天这家酒店关门歇业了，这些打上LOGO的物品是没办法再拿到市场上流通的。所以人家酒店就是在用行动告诉你，放心办卡放心住，我们轻易不会跑路。男女生谈恋爱，怎么证明彼此是真爱呢？看沉没成本，有些女孩把男孩的名字纹在了身上，万一有一天两人分手了，纹了身的同学麻烦了，跟新男友花前月下卿卿我我的时候，结果胳膊上纹着前男友的名字，这算怎么回事儿啊？纹了身就没打算分开，你说这个沉没成本大不大？销售人员与客户建立信任关系也要看我们付出了多少沉没成本，你投入在客户身上的时间算沉没成本，请客户吃饭给客户送礼物算沉没成本，为了良好职业形象买了新西装新皮鞋也算沉没成本，用最好的手机和最好的电脑也算沉没成本。你在销售上投入得越多，客户觉得你越可靠。

其次，用抵押或人质建立信任。成吉思汗的父亲为了结盟，把十几岁的成吉思汗（那时候叫铁木真）送去跟人家订婚，用成吉思汗他爹的话说就是让他去做人质以证明自己的诚意。后来，成吉思汗为了向自己的朋友借兵，把自己的老妈也送去给人家做了一年的人质。要想让客户信任你，首先你得告诉对方你百分之百地信任他，而且你还要证明给他看，怎么证明啊？拿人质或者抵押做证明。部落之间的信任用人质来维系，那么我们跟客户之间的关系就可以用抵押来完成。我估计很多人都有过类似的经历，比如你找别人借钱，可是你又怕别人肯定担心你不还钱怎么办？最简单的办法是押身份证。身份证不算物品，但那是你的声誉啊，你不能拿自己的声誉开玩笑。

再次，用诚意行为建立信任。“自残”也是一种建立信任关系的手段（非教授原话，是我自己琢磨出来的）。在酒桌上为了向客户表示自己的诚意，为了证明自己对客户的信任与敬仰，业务员小李酒杯一端，说：“哥，我连干三杯，您随意。我先干为敬！”说完，啧啧啧，三杯酒下肚干净利落，咣当一声趴在桌子上睡着了。客户红着脸说：“这小李真实在，够朋友。”当然，为了业务玩命喝酒自残也不是我认可的销售行为，做销售如果总是靠这些酒桌上的公关应酬去做也挺可怜的，但是 用你的诚意来换取客户的信任，这个事情的方向不错。比如，你有没有顶风冒雪地去拜访过客户，你有没有加班加点、披星戴月地为客户赶制过方案。诚意行为就是要把客户的事情变得比自己的事情都重要，随时随地想着自己能为客户解决什么问题。微信朋友圈曾经被一个小视频刷屏了，一位在婚车上的新郎接到了客户的电话，热情认真地跟客户谈工作，而旁边的新娘只能尬笑。在婚车上都在跟客户谈业务，这就是诚意啊，如果客户知道你结婚还这么认真做事，别说合作，给你包个红包也应该。

二、让客户感觉很安全

有一次从上海虹桥去浙江台州的高铁上，我跟助理正在讨论一些工作上的事情，邻座的一个女孩打断了我们的对话，问道：“你们是做培训公司的？那你们需不需要财务代理呢？”我们委婉地拒绝了她，因为我们已经有合作的财务代理机构了。可是，这个女孩穷追不舍，跟我们一会儿说东一会儿说西，不断地打断我们的谈话。我很不高兴地说：“美女，请你不要总是打断我们的工作，我说过我们不需要财务代理，而且像你这样总是打断我们很没有礼貌。”本来我是想了解一下他们公司的，但是她强势推销的行为让我心生反感，连看她的资料的兴趣 都没有了。

客户跟你合作到底看重什么？很多销售人员都会回答说“利益”，所以他们很喜欢上来就掏产品，告诉客户我能够帮你增长多少业绩，你说得越多客户反而心里越是没底。就像你来到一个陌生的环境，你寻找的

第一感觉是什么？——“安全感”，不管是来到陌生的环境还是面对陌生人，我们寻找的第一感觉都是安全感。你有没有给客户带来安全感，是影响客户能否接受你的首要因素。

□ 实战案例

山西太原某品牌企业业务员在送我去机场的路上，跟我分享了他的销售经历。他说：“我原来是在广州那边做淋浴房企业的业务员，公司让我们去开发经销商，邀约客户参加公司的招商会，只要客户给公司预付1000元的意向金，一旦合作了订金可以抵2000元的货款，不合作的话订金全额返还，因为公司的品牌知名度不高，即便开出了如 此优惠的条件，依然没有多少客户会来参加招商会。情急之下，销售总监做出了一个大胆的决定，只要客户预付100元意向金，合作后100 元抵1000元货款，不合作全额返还。本来销售总监认为这个力度可以招到很多客户，谁知道这个政策一出，原来谈得很好的客户都不来参与了。”

业务员很困惑：“李老师，我始终搞不明白，我们的问题出在哪里呢？”“安全感。”我用这三个字回复了他。当你跟一个意向经销商收100 块钱意向金的时候，经销商心里就会犯嘀咕：收100块钱就跟没收是一样的，说明你们的公司肯定实力不行，才设置这么低的门槛，然后把我们弄到招商会现场，再想办法忽悠我们签约。光看你收意向金的门槛就 知道你们公司的规模与实力了，到了现场我也不会签约的，谁还愿意浪费时间跑去参加你们的招商会呢，算了，就此打住吧。

既然人与人之间建立信任关系的第一步是让对方获得安全感，那么我们该如何给客户创造安全感呢？

1. 让客户感觉销售人员很专业

销售人员首先要在外在形象上给客户创造一种安全感。某外企设备销售公司的营销总监跟我说他们有一个业务员，头发越来越少了，每次走到马路上，风一吹，几根头发就如野草般摇摆，为什么不直接剃个光头？业务员说，头发本来就少，自己舍不得啊。舍得舍不得，你这种情况给客户的感觉是不是很尴尬，客户见到你根本不关注你说什么，只注意你那几根头发了，还是剃掉吧。结果，业务员剃了光头以后，起初不太能接受，谁知道过了段时间，他不但习惯了而且越来越喜欢光头了， 因为光头做起事情来给人的感觉很干练。其次你要真的专业才行，真专业就不要跑到客户那里去说江湖黑话“做我们的产品保证您三年赚个几百万”。这样打包票的话语都是不专业、忽悠人的表现，你在谈到自己产品投资回报率的时候应尽量做到有理有据。

2. 跟客户相处守时守信

跟客户约好了几点钟见面，无论自己遇到什么样的情况，都一定要在约定的时间准时到达客户的办公室。你说你有跟客户合作的诚意，可是如果你连见面都会迟到的话，客户就会质疑你的诚意，何况在今天这个快节奏的时代里，谁的时间都浪费不起。

□ 实战案例

甘老师约我上午10点到上海拜访某客户，并且告诉我说上海火车站到客户办公室只要20分钟。我是早上9：10分到的上海火车站，一出火车站甘老师接到我说：“李老师，我不会开车，咱们约个滴滴专车现在去客户办公室，只要20分钟就能到，时间绰绰有余。”可能是早高峰的原因，用手机软件约车约到9：30也没有约到，这个时候甘老师就有点慌了。等我们9：40约到车的时候，到客户办公室时间就非常紧张了。因为甘老师也是第一次去拜访这个客户，下了车我们又跑错了楼，在大堂办理进出手续的时候，又把一份资料落在了前台。等我们坐到客户办公室的时候已经是10：10了，那天的拜访结果可想而知。

拜访结束回程的路上，我还在问甘老师：“甘老师，您为什么不能早点约个专车呢？”拜访客户的时候，会出现各种各样无法预料的情况，所以尽量要早点出发，特别是第一次拜访的客户。哪怕你是再年轻的业务新手，都需要牢记守时守约是基本的销售常识。

3. 产品具有独特的竞争优势

通过专业的产品演示，让客户认可并且喜欢上我们的产品，我会在 后文中跟大家分享产品卖点提炼的三法（心法、说法、身法），只要你多加练习，就能够让你的产品跟别人与众不同。产品品质是最好的口碑，你讲再多都不如让客户亲身体验你的产品效果更好。耳听为虚，眼见为实，邀约客户到公司参观，客户走进公司感受到公司不一样的企业文化，就更加能够心里有底。

4. 发挥样板客户的价值

有理有据的一个重要证据就是样板客户，当你在跟客户讲到你的产品品质或者解决方案的时候，你有没有样板客户可以向客户证明你的产品够好。如果你是做电线电缆产品销售的，那么你有没有做过大的工程 项目？如果你是做经销商渠道销售的，那么你手里有没有一两年快速成长起来的经销商？如果你是做直销的，那么你有没有客户因为使用你的产品立竿见影的？关于样板客户价值的发挥，我觉得现在微商普遍都很善于使用这一点，他们经常在朋友圈晒照片，一个女孩在没有使用我们的减肥产品以前是什么样的，使用我们的产品以后又怎么瘦成了一道闪电，不仅如此，他们还招分销，于是又开始晒各种收款信息。

5. 售后服务有保障

客户不仅关心你的产品品质，同时也会关心你的售后服务保障，如果产品出现质量问题能否快速维修。江苏南通有一家机床设备公司就专门成立了维修小分队，只要客户有售后服务的需求，维修人员就能开着五菱宏光24小时奔赴现场。当产品市场需求紧张时，公司的生产线能否及时交货，有些客户之所以喜欢选择大公司合作，看中的也正是这样的一些保障。最后，公司是否会经常调换销售人员，销售团队稳定性如何。每个客户都是跟公司合作，但是代表公司的又是有血有肉风格各异的销售人员，客户跟A销售人员刚刚熟络，知道了彼此的脾气秉性，忽然公司人员调动派了B销售人员过来，这时客户又得重新跟B销售人员磨合，彼此都感觉很累。

■ 刻意练习

请你找到一个搭档，两个人一组互相练习赞美的技巧。

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