喜临门线上线下的床垫完全不同（床垫电商TOP10品牌曝光）

在汽车、服装、食品等几乎所有行业中，家居因低频高客单、个性化和重服务等特点，应该算唯一没有被互联网彻底“改造”的领域，尽管这个过程正在加速进行。

然而床垫品类却不同，它更易标准化，具有类似快消行业的品牌效应，使其在电商渠道的渗透更强。根据美国《今日家具》的调查，美国寝具线上渠道快速增长，2018年占到整个零售市场的21%，而2014年这个数据还仅为6%。（参见：电商占比高达21%！美国寝具市场会是我们的未来吗？ ）

在中国市场，床垫品类的线上销售也十分可观。根据家具电商专业第三方——丹轩顾问的统计显示，2019年天猫平台床垫品类(含乳胶床垫、弹簧床垫和儿童床垫)的销售额约为54.54亿元。虽然在整体床垫零售市场的份额可能还不到10%，未来却有着极大的增长空间。(2019年我国床垫行业的市场规模约652亿元，来源：智研咨询)

不仅如此，随着京东、苏宁、拼多多、唯品会等在内的电商平台日益崛起，尤其是电商反垄断法的出台，床垫品类在电商平台的表现也更加值得期待。借由刚刚过去的双十一狂欢购物节，今日家具联合丹轩顾问、苏宁、京东平台，发布天猫、苏宁和京东双十一床垫品类销售排行榜，探讨行业发展。异曲同工的是，喜临门在这3大电商平台的表现都十分亮眼，夺取3个“状元”位。

作为双十一电商购物节的主战场，天猫历来是各大床垫品牌的“兵家必争之地”。由于天猫官方未公布床垫品类的单独榜单，今日家具联手丹轩顾问根据天猫交易指数进行了测算，时长涵盖从11月1日至11日。

如果说前几年还会有来自淘系的床垫品牌登上榜单，那么近几年则已经完全成为巨头争霸的战场。而在这个战场中，喜临门始终位居前列。2020年，更是一举拿下状元位。根据统计，2020天猫双十一床垫品类销售中，喜临门官方旗舰店以超出第二和第三名数倍的销售额，名列榜单第一。

实际上，这已经是喜临门连续4年获得床垫类目销售额第一，今年销售额更是突破了6.2亿。在爆款产品上，喜临门也霸榜天猫床垫类目单品销量的前3名。云朗床垫更是成住宅家具类目首个单场大促销量过亿单品。同时，B2C销售额同比增长300%，皮床品类成为亮点，同比增长1417%。

今年双十一的亮点之一，就是“直播”成为重要的销售场景。11月10日，总裁杨刚亲自出现在喜临门天猫旗舰店的直播间内，35万多人参与互动。根据统计，截至12日0点之前，喜临门通过直播带货共计创收1.38亿，成交额位列家装行业品牌第一位。

而在更早前的薇娅直播上，喜临门云朗椰棕乳胶两用床垫也成为直播爆款，一小时热销2500万，当日直播销售额3250万，创造了家居产品直播销售的纪录。

在天猫之外，京东、苏宁、唯品会以及拼多多的崛起，也日益成为重要的电商渠道平台。而喜临门的策略，就是“强势出击 势成第一"。据了解，喜临门已经连续4年卫冕苏宁家装类目销售额冠军，连续8年位居京东床垫类目销售额第一。

今年双十一期间，在苏宁发布的品质家具销售排行榜上，喜临门毫无疑问的再次占据榜单第一名。其6环独立独袋弹簧恒温乳胶羊毛棉防螨垫成为单品TOP1。同时，喜临门也是苏宁家装类目单品预售的销量第一品牌。

在京东平台，喜临门以品牌成交额和店铺成交额位列床垫类目双第一。开抢16小时销售额即超去年全天，同比增长32%。在单品成交额方面，喜临门“蝶梦”床垫也成为京东双11床垫单品NO.1。

不仅仅是苏宁、京东，实际上喜临门在迅速崛起的拼多多平台也早已布局。打开拼多多界面，喜临门以醒目位置成为床垫品牌的重要玩家，店铺热度持续走高。据了解，拼多多也已经成为喜临门重要的战略渠道之一。

▲图为拼多多喜临门官方旗舰店

此外，在唯品会平台，喜临门也采用了差异化的打法，以小投入、精细化运营的方式，取得了不菲的成绩，也是今年双十一期间唯品会床单类目的TOP1品牌商家。

可以说，在多个重量级平台的超前布局、重点培育策略，让喜临门在电商赛道逐渐找到了自己的感觉，成为榜单TOP1已经不再稀奇。对于喜临门来说，在床垫这个类似快消品、具有强大品牌势能的品类中，在线下基础夯实的前提下把握住线上电商的关隘，已经逐渐显示出品类霸主的气象。

从各个品牌来看，今年双十一的整体排名没有太多意外，也没有像往年一样出现“黑马”。实际上，经过多年的“大浪淘沙”，双十一电商战场的实力品牌都是实力雄厚的腰部以上企业。尤其在家具领域，线下的服务能力一定程度上决定了线上的品牌表现。

而这更加考验家具企业的内功。从天猫、苏宁和京东3大平台来看，床垫品类中喜临门同时获得3科“状元”，全平台销售额突破7.2亿，同时也是全平台床垫行业的首个破亿品牌。背后是对电商渠道的长期布局和投入，也是喜临门品牌影响力在电商渠道的表现。

刚刚过去的三季度财报上，喜临门的表现也十分出色。营收和利润方面都实现了高增长，第三季度营收14.77亿元，同比增长12.8%，环比增长18.1%；扣非净利润1.34亿元，同比增长15.8%，环比增长39.2%。

▲来源：2020年喜临门三季度财报

另一方面从双十一消费群体来看，下沉市场的潜力正在发挥。根据凯度咨询发布的2020双十一白皮书，双十一期间花费超5000元受访者占比连续三年保持上升，尤其以三四线甚至小镇市场的提速更加明显。

下沉市场无疑是下一个争夺的重要战场，电商渠道的重要性也就不言而喻了。移动互联网、社交电商的普及，“小镇青年”的消费意识和审美能力也在觉醒，头部床垫品牌的实力占位愈加重要。

对于家居企业来说，电商作为重要的渠道依然非常重要，而如何真正落地新零售，将实体零售与互联网结合以更好的服务消费者，依然是新的挑战。