策划课程的基本思路（如何做好策划设计）

什么叫品牌营销策划？品牌营销策划就是针对核心市场（目标消费群）的性格、消费能力和价值取向等特征，以尽一切力量取悦消费者为核心，进行产品、品牌、渠道和市场引爆等全方位的策略设计。这里所提供的内容，是在市场调研后的策略设计部分。

一、产品策略设计：

1、目标人群选择：就是自己的产品核心消费者是谁？这是一个非常重要的问题，大部分对此非常模糊。但作为一个注重精准营销的策划人，应当特别重视，没有精准的消费对象，就难以做出有影响力的营销策划案，因为，下面的全部策略，都是围绕着核心目标而展开的。目标人群就是产品的服务对象，能满足企业发展的核心市场。

2、产品品类创新：就是通过改变产品名字，促使产品概念呈现全新内容，并符合目标人群，从而使企业成为某个品类的开创者。

3、产品质量区隔：通过对产品原料、工艺、地域和环境等挖掘，创造一个独立的，能让人感知到产品质量高于其它产品的区隔性概念。如啤酒产品普遍都在“冰爽”、“超爽”和“激情”等诉求里混，不妨从啤酒原料中找到灵感，为一家啤酒企业创造了“新麦醇”啤酒，新麦醇，立刻让人感知到该啤酒的新鲜质量与众不同。

4、产品定位设计：新产品进入市场，消费者普遍陌生，并不知道与自己有啥关系。产品定位，就是运用一个消费者通俗的事物来类比新产品，从而引发消费者关注，并产生消费关系。如一款青年性格啤酒，定位为“青春身份证”，立刻让人感知这个啤酒是为青年定制的，从而与自己的身份产生对应而产生消费冲动。

5、产品形象设计：当新的产品策略形成,就要对产品的外在形象有一个策略性设计,以指导平面设计师,对产品进行针对性设计,这包括,包装文案设计,色彩要求,乃至印刷纸质要求等，因为设计师总是习惯凭借自己的经验做设计，缺乏策略性是设计师常见的弊端。策划人就要为设计师提供策略指导。

6、产品组合策略：产品组合，就是产品的排兵布阵，这其中会有“尖刀产品”，这是用于奋勇冲杀市场的品牌；“利润产品”是企业专门依赖收入来源的；“诱饵产品”是吸引竞争对手的竞争性产品，“创新产品”是企业领先于行业的概念性产品。不同产品就会有不同的价格，以应对不同的消费人群。

二、品牌策略设计：

1、品牌名称创意：必须围绕着核心的消费群体，为他们原创一个能体现消费族群和性格特征的品牌名称，不能再取类似于农夫山泉、红牛、康师傅、香飘飘和王老吉等与消费毫无关系的传统名称。譬如青年性格啤酒品牌“顽派”，北方性格烈酒品牌“悍族”等。族群和性格特别彰显，既能给消费者带来品牌的组织归属感，也容易引发核心消费群的共鸣。

2、品牌定位设计：品牌定位要杜绝传统的“领导者”、“销量第一”、和“开创者”等不能提升消费者人格的概念。真正有力量的品牌定位，应该能快速提升消费者的人格地位。

3、品牌价值主张：这是品牌代表消费者向社会喊出的价值观，也是消费者消费产品的品牌信条，譬如，餐饮品牌：“好吃，是硬道理”；夜场品牌：“活着就是要开心”；顽派青年啤酒：“本品只销售给18-28岁的青年，拒绝小屁孩和老男人”。品牌价值观，会令品牌充满性格，因为这是核心消费者的品牌消费信条。

4、品牌广告语设计：这是与消费者进行精神沟通简练语言，贯彻于整个传播中。譬如一款醋饮料“吃醋，是因为爱”；一款女性保健品品牌“让女人更女人”等。广告语切忌用“生活”和“人生”等空洞虚难以感知的词语。

5、品牌形象设计：为品牌设计一个与消费人群年龄和性格相仿的人物形象，并将人物性格与品牌性格完美融合，从而使品牌具有了人格灵性。也可以用企业创始人或明星代言。如董明珠代言的格力空调，雷军代言的小米品牌等。

三、渠道策略设计容：

1、商业模式创新：在思考渠道策略的时候，还可以根据企业实际和市场环境，以及行业未来发展的可能性探索，为企业创新设计基于行业领先，又能引领未来的全新商业模式，促进企业战略升级。

2、渠道模式设计：策划人根据市场环境和企业实际，帮助企业的产品设计符合发展的销售渠道，包括渠道层级、销售终端形态等；

3、经销政策设计：就是加盟的经销商的责权利以及年度销售任务的考核等；

4、经销商拓展方式：企业的经销商从哪里来？用什么方法找到经销商？凭什么让经销商掏钱合作？都需要在方案里写明；

5、招商引爆策略：即招商信息的发布及行业影响力的引爆。这需要创意策划，足以引发行业地震，吸引行业经销商重大关注的事件营销策略，包括大批量的煽动性招商软文。

6、招商文案策略：招商工作是一项系统工程，需要很多策略性文案，如招商手册文案、招商详情页文案、招商广告文案、招商话术文案、招商软文、招商会微博微信文案、招商H5文案和QQ\微信推送的感性招商文案等；

7、其它招商策略：如招商目标，即找多少经销商？回收多少货款？包括招商信息在哪里发布？招商会规模以及招商投入预算等；

8、渠道招商执行：帮助客户完成招商任务，整合自身的客户资源以及通过第三方找到潜在的经销商，并将经销商引到企业客户面前，协助洽谈合作等。以帮助企业客户收回货款。

四、市场引爆策略设计：

1、传播诉求设计——为企业品牌创意设计能够快速影响消费者的核心诉求。传播核心诉求切忌停留于产品质量、功能功效和产地等物质层，而应该直接瞄准消费者灵魂，用精神需求震撼消费者；

2、新闻公关策略——就是以新闻形式，让品牌一夜之间在全国家喻户晓，这个需要策划出具有强大的新闻性策略，因为社会不会信任广告，但绝对会信任来自新闻媒体的新闻稿件。

3、事件营销策略——将品牌引爆纳入到足以引发社会舆论的事件营销中，最好能引发社会两派展开激烈争辩的舆论冲突，通过社会的力量，让品牌一夜爆红；

4、品牌广告策略——平面、网络和影视广告的创意设计；

5、地面促销策略——产品上市之初，如何配合高空传播吸引来的流量产生消费行为的临时性创意活动；

6、全网策略设计——通过互联网特性，专门设计符合网民参与和浏览的策略性传播内容，如视频、自媒体和互动性活动等。

营销策划是一项涉及数学、文学、心理学、美学、营销学、社会学、思维学、军事和博弈学等多种学科的综合谋略型工程。尤其是当下，策划公司提供的每一个策略，都必须具有强大的自带流量效应，网络和线下只是不同的手法，其早已经纳入整个营销策划体系中。在营销策划中，早已经没有线上线下之分，只有消费者在哪里，策略就做到哪里！

,