波司登是真是假（雅鹿为什么成不了波司登）

文 / 极客君（微信公众号ID：geekcaijing）

过去的2019年，波司登的形象发生了“惊天大逆转”，频频登陆时装周、时装秀，请巨星名人站台，推出设计师联名款，试图与加拿大鹅比肩，走国际化高端路线。

波司登想要成为羽绒服界的“华为”，虽然还有很长的一段路要走。但多年来一直与波司登不相上下的雅鹿，如今似乎只能望洋兴叹了。

2019年“双十一”当天，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿，全渠道销售总额突破10亿元。而在整个11月，波司登、雅鹿天猫店铺的销售额分别为9.09亿、2.89亿。两者的差距已经不是一星半点。①

回溯过往，很难想象这个曾经的国内羽绒服品牌第二大巨头雅鹿，不但没有无限逼近第一，反而与之渐行渐远。

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1972年，一家村办服装厂在江苏省太仓市成立了。

创业初期，这家小厂只有十几台缝纫机，主要是帮助当地服装企业分单，为上海的国有企业做简略的代工，缝制尼龙衫裤。

在那个年代里，在太仓这样的夹缝中求生存的小厂遍地都是，靠着每件赚的几毛钱加工费，多年来“岁月静好”，数年来也止步不前。

一直到了上世纪80年代初期，这家小厂做了一个决定从此改变了它的命运，也让它脱颖而出。

1987年，这家厂子的创始人顾振华捕捉到一条信息：南方的呢子面料夹克衫可能要走俏。于是他把上海一家毛纺厂积压的毛呢买来，加班加点生产了12万件夹克，投放到上海南京东路人立商店销售。②

没想到的是，市场反应非常好，据当时的媒体报道说，上海出现顾客持续排队抢购163天的盛况，立人商店一度出现脱销、断档的局面。

虽然这家小厂打着上海“人立”的牌子，但有心的顾客还是找到这些夹克的产地——太仓鹿河镇。阴差阳错间，这家小厂开始有了自己的品牌“雅鹿”。

后来，“夹克热”迅速席卷整个中国，紧随其后生产夹克衫的小厂雅鹿也赚得盆满钵满。1993年一度，雅鹿成为我国夹克衫领导品牌。直到现在，雅鹿还有个响亮的名字“中国夹克衫大王”。

1997年，持续了将近十年夹克衫盛行潮流终于过去，主攻夹克衫的雅鹿开始陷入瓶颈期。

此时，在整个服装行业，羽绒服这一领域还是一个待开垦的“处女地”。当时的中国不是没有生产羽绒服的企业，而是缺乏一个专业的羽绒服生产企业。很多的企业只知道承接外来订单加工，零零散散的小厂生产的羽绒服产品主要用于御寒保暖、品种样式单一。

几乎在同一时期，再一次嗅到商机的雅鹿，开始正式进军羽绒服行业。

雅鹿借用原有出售夹克的资源，不费吹灰之力就建立起了自己的销售网络。在很短时间内，雅鹿新颖时髦的羽绒服在全国上万个售点遍地开花，乃至在中西部边际的城镇都能见到雅鹿的专卖店。

到了1999年，雅鹿请“小燕子”赵薇作为品牌代言人，凭仗小燕子芳华无敌的魅力，雅鹿羽绒服也红遍大江南北。

2004年雅鹿进军美国市场，一跃成为国内3500家羽绒服企业的第二大品牌。　

历史的奇妙在于，同是诞生于江苏的波司登，虽然常熟（波司登诞生地）与雅鹿的诞生地太仓的车程不到两小时，但前者就是远远的压过后者一头。

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起家更早的雅鹿，却被小了自己四岁的“毛头小子”波司登弯道超车。雅鹿到底输在哪里？这个问题其实很好回答。

羽绒服行业也算零售业，只要是零售业就避免不了广告战、价格战、促销战。尤其是在今年暖冬和疫情大考的形势之下，羽绒服售卖场上的火药味更浓了。

2019年10月份，波司登发布了“登峰系列”，分成七个档次，都是以高峰名字命名，追求潮流。最低为“克拉底楚里峰”款的5800元，最高价格为“珠穆朗玛峰”的11800元，直逼奢侈品价格。③

同时，为了增加流量，波司登还邀请了当红女星杨幂为其代言。

这一系列大刀阔斧的动作，似乎让土味标签如影随形的波司登两只脚迈入时尚圈，有利于其冲击中高端市场。

反观雅鹿，搜索引擎中只要输入关键词“雅鹿”和“波司登”，联想最多的热搜就是“雅鹿是波司登的子品牌吗？”、“雅鹿被波司登收购了吗？”、“雅鹿为什么比波司登便宜”......如此可见，雅鹿在消费者心目中的地位。

波司登正在大力营销自己，而被动应战的雅鹿注定只能是个“跟随者”。

这边是波司登“羽绒服销量全球榜首”、“职业革新引领者”，那边是雅鹿“雅鹿羽绒服销量年年创新高”、“真实的羽绒服专家”，一来一去，在广告语上波司登就已经独占鳌头。

除了广告营销不及波司登，在品牌战略上，波司登在多元化道路上受挫后开始”聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”；雅鹿在历经多元化后却依然主推“聚焦终端、聚焦门店“的发展战略。

在中国的羽绒服行业中，中低端市场已经进入白热化阶段，不仅竞争激烈，利益也在被逐渐压缩。

作为国内羽绒服行业“龙头”波司登，近年来一系列举措的最终目的就是冲击中高端市场，虽然结果还有待存疑，但至少是向前走；然而这位身居羽绒服行业“老二”的雅鹿，竟然又提出”高品质，低价位“的路线，简直是自缚双脚。

最为重要的是，如今波司登的羽绒销售市场不是雅鹿通过价格战可以撼动的，前者旗下的中低端品牌“雪中飞”、“冰洁”和“康博”，并不一定亚于雅鹿。

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处在被动局面的雅鹿似乎一直在规避一个核心问题，就是服装形象的定位。这也可以解释雅鹿为什么会输。

提到波司登，人们第一个会想到的就是羽绒服；提到雅鹿，人们第一个会想到的也是羽绒服。但是提到羽绒服，人们第一个想到的往往不是雅鹿，而是波司登。

在雅鹿内部，供职多年的职工都很难说清楚雅鹿是什么？代表着什么？

出于对品牌的认识不清，雅鹿在制定营销活动时“天生缺陷”，往往缺少体系的规划和主题，更没有办法做到整个系列的联动。

最终的后果就是，因为主品牌的空心化，导致延伸出来的十几个子品牌并不能使用现有的品牌效应，进行有用的品牌定位，品牌形象含糊，进而形成了产品的积压和滞销。　

在战略部署上，没有市场营销部的雅鹿提出“聚焦门店、聚焦终端”“物流优化“的战略因为没有直击把心，所以也就没法从根本上解决问题。

时至今日，雅鹿旗下有九个牌子，有雅鹿、雅鹿·自由自在、蓝冰、雅鹿·纯彩地带、百芙伦、金朵绒、乡村树、YALU KIDS、以及雅鹿男装。由于在终端形象不统一，甚至出现雅鹿自家的导购员和促销员都说不清这些众多子品牌之间的区别和差异。④

而在集团的经营板块上，它又涉足服装、化纤、地产、金融、码头、物流等众多领域。随着国内大批企业的逐渐强大，众多企业开始追求多元化，但是这条路上到底是走直接多元化还是相关多元化众说纷纭。

前车之鉴后事之师，维维、恒顺、雨润、沙钢......无数的例子证明，众多荒废（或搁置）主业发展，进行多元化的企业现在不是深陷泥淖，就是在原深耕市场举步维艰。

在重回主业的波司登面前，雅鹿不用追，它也很难追上。

*图片来源网络，资料来源备注：

①：新华网，《单店中国服装行业第一 波司登10亿销售领跑双十一 》，2019年11月13日。

②：雅鹿官网

③：新京报，《波司登发布登峰系列羽绒服，最贵款价格超万元》，2019年11月02日。

④：全球品牌网，《雅鹿为什么打不过波司登》，2018年10月27日。

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