调整我们的产业结构（增速超10不拼）

文/余若歆

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商务君按：每年保持10%以上的增长速度，却极力想去除“财大气粗”标签；除了出版双效颇丰的教育图书，打造“高精尖”童书产品、办插画展、建立阅读与写作基地、深掘成人作家资源，成为童书市场的新势力；做好主业之外，听书产品、在线教学系统样样跟进......这家力求转型、变革、创新的地方教育社，如何书写教育出版新故事？

“我们就要搬到新的办公大楼了！”

从社长到员工，所有鲁教人说出这句话时，都难掩欣喜。

采访那天济南落了小雨，位于市内经八纬一路321号的山东教育出版社（简称“鲁教社”）大楼在这片安静的街区中，并不算显眼。但这栋1995年开始投入使用的办公楼，见证着鲁教社每一次的重大发展转折，从市场化到数字化转型，从一家传统的地方教育出版社到颇具市场活力的转型标杆，锐意进取的鲁教人在这里，开始尝试在纸书编辑和数字编辑的不同角色中转变、融合、创新。

如今，随着越来越多的人才加入到这场转型攻坚战中来，这栋办公楼已经难以负荷，鲁教社需要更大的新空间。

对于已经在鲁教社工作10余年的刘东杰来说，无论阵地如何转换，他那个虽不常对外提及、但已根深蒂固的教育出版理想无时无刻不在鞭策着自己、并影响着每一位鲁教人——“现在只要一提到教育出版社，所有人的第一印象是‘财大气粗’，我希望能打造一家能让人首先想到出好书、出人才，创新进取的教育出版社。”

打上“与时俱进”的出版烙印

上世纪80年代初期，一大批教育社在改革风潮中成长起来，享受过计划经济的红利，也在民营书业登场的数十年间经历过“市场”阵痛。从始至终，教育出版为国家教育教学服务这个行业本质特性也决定了他们在保证经济发展目标的同时，要尤为重视社会效益。但为何，三大出版领域中，教育出版却被寄予了行业数字化转型的厚望？

这个问题的答案，或许也是所有教育出版社在市场化浪潮中需要探索的方向。在数字化网络环境下如何转型、如何升级、如何使自己的产品进一步地贴近市场需求？显然，“坐吃皇粮”的日子已经行不通了。虽然选择自力更生，顺势而为，也只能“摸着石头过河”。但在书业浮沉中32载，刘东杰认准一个理：“与时俱进，在创新中求发展，才能保持企业的活力”。

一方面，国家的教辅政策收紧，教辅的利润空间日益缩小。另一方面，随着5G技术成为教育信息化突破性变革的新引擎，去年教育部发布《教育信息化2.0行动计划》，提出到2022年基本实现“三全两高一大”的目标，教材教辅出版的数字化、智能化，为学生开发高质量内容、高效率学习、个性化智能化学习工具，既成为发展之必然，也成为教育出版社加快数字化转型升级的新机遇。

在刘东杰看来，对于处在变革期的教育出版社来说，用新理念和新技术为转型赋能固然重要，但更重要的是摆正位置，作为出版事业的一部分，教育出版要平衡好“事业和企业”之间的关系，先做好出版事业，打好基础，才能谋求企业的良好发展。

山东教育出版社社长刘东杰

其实，从刘东杰30余载的从业经历就不难理解，他是把出版当做孜孜以求的事业。1985年毕业后，刘东杰在大学教了两年书，便转投了出版业，一种信念在这位青年编辑的心中根深蒂固——“既然选择了出版，就要踏踏实实、扎扎实实地把它当做毕生事业来做，要想给出版社留下些什么”。刘东杰历任山东科技出版社编辑、编辑室副主任、办公室主任、副总编辑，山东美术出版社副社长，鲁教社总编辑、社长。刘东杰几乎轮岗了出版的各个环节，这锻炼了他的全流程把控能力。

入行6年后，刘东杰就获得首届全省优秀中青年编辑奖，是10个编辑中最年轻的，并因此作为文化教育分团代表参加国家组织的中国百名青年访日团。1998年，刘东杰被评为“山东省出版系统十佳人才”，2012年被评为山东省第二批齐鲁文化英才，2014年获第二届山东省新闻出版奖优秀人物奖，2017年入选2016年度全国新闻出版行业领军人才，2018年获第四届中国出版政府奖优秀出版人物奖、被评选为2018中国十大出版人物。一路走来，无数职业荣誉加身，更清晰可见的是，在潜移默化的传统出版文化中逐渐成长起来的这位出版新星，对于出版内涵的理解——一名合格的编辑，应当兼备人文精神和科学精神，一家社必须将文化担当作为长远发展的应有之义。

市场化为传统出版赋能

新世纪初，出版转企改制拉开大幕，分销市场的开放，集团化经营，频繁登陆资本市场，一片热闹景象。身处产业发展的洪流中，只有找准自身定位，才能真正与市场接轨。

多年的实践和学习，让刘东杰深刻意识到，真正成功的企业，是跟得上时代的企业。在网络生态环境下，企业管理已经从一元化发展到两元化的动态管理，用户思维从原来的“产品卖出去就行”到现在“除了简单的购买关系之外，要通过产品与其建立一种相互依存的服务关系”。但出版转型缓慢的原因之一，正是在于出版社自身尚未形成用户思维，或者仅仅停留在口头上，根本不了解读者的当下需求和潜在需求在哪。特别是教育出版，更应该把读者需求放在首位。“鲁教社这些年得到的读者回报，都是建立在好产品基础上的自然回报，只要把握真正的社会需求，自然会有好的经济效益，但出发点一定不能功利。”

与其他出版类型相比，教育出版虽然在一定程度上享受着政策红利，但政策变数就像始终高悬的达尔摩斯之剑，比如部编版大三科教材出版后，鲁教社直接损失了4000多万码洋。这一点，刘东杰看得通透，“政策变数带来的减量肯定会有，但重要的时刻准备好，不要盯着‘减量’，虽然年年都在减，但教育新政策和新理念带来的增量空间更大。”

2011年出任社长，刘东杰开始用他所理解的出版精神和企业精神来着手鲁教社的转型工作。

作为一家地方教育社，鲁教社在基础教育出版领域沉淀了包括国标教材、省编教材、高职高专、老年大学教材、品牌教辅等在内的内容品牌，在教育理论、学科史、基础教育、大众教育、名家文集等一般书也颇有成效。但如何让教育出版真正深入市场、找到与用户的精准连接？围绕中华优秀传统文化进入山东省必修地方课程政策，开发出山东省教育厅审定通过的唯一一整套贯通小学、初中、高中全学段的《中华优秀传统文化》教科书；针对山东省教育厅将家庭教育研究纳入教育科学规划的新举措，开发出《家庭教育指导课程丛书》，发行量都很不错。去年开发的学生发展指导地方材材《高中学生发展指导：生涯规划》，当年实现发货码洋2000多万元。可喜的是，市场认可度提升了，社会效益也没落下风：2011年以来，鲁教社荣获中国出版政府奖图书奖等国家级奖项30余个，18个项目入选“十二五”“十三五”国家重点出版规划，4个项目入选国家新闻出版改革发展项目库……

不仅教育读物的整体质量上升了，摆脱了过去一味根据课标或大纲编教材、教辅，通过系统发行的路数，让刘东杰更加欣慰的是，编辑开始真正关心教材教辅到底好不好，开始俯下身子加强调研，一改过去盲目出书的状态，也在好品种、品牌影响力上下功夫。

山东教育出版社成立小荷工作坊

刘东杰非常认同德国出版家贝姆的一句话，出版社的艺术就在于将合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场，而鲁教社近年来在童书领域的大展拳脚也无疑对其最好的诠释。鲁教社着眼于青少年德育、美育教育服务启蒙教育、学制教育、家庭教育，开发的童书产品目前动销品种达到400余种。充分进入这个新市场，也是这几年的事，要想在鱼龙混杂的童书市场迅速脱颖而出，鲁教社采取的是“高精尖”品牌战略。在原创儿童文学领域，打造“小荷工作坊”品牌，并差异化定位，推出张炜、梁晓声、刘海栖、汤素兰、刘玉栋、王秀梅、肖勤等文学大家的儿童文学作品；从2016年起，每年推出6种引进版高端绘本“布拉迪斯拉发国际插画双年展获奖书系”，2019年“布拉迪斯拉发国际插画双年展历届获奖作品展”全国巡展也开启；开发原创科普图书“不一样的故事系列”，并全版权运营开发出同名动画片，已在多家电视台和网络平台播出。

梁晓声童话作品

针对市场化读物，鲁教社的思路是首先是提供个性化服务产品，下一步再向教育服务方向拓展，为此，目前已在全国建立300多所“阅读与写作基地”，这一点在非专业少儿社中并不多见。其中也贯彻着刘东杰对于教育出版的终极理想——教育出版社依靠自己的产品和服务赢得读者信任，设计一整套包括课内服务、课外阅读、身心健康指导等全方位的指导。

融合发展的目标与使命

从始至终，出版都是一个依赖于技术进步的行业，往前追溯至雕版印刷到活字印刷的技术飞跃，往近了说，上世纪末到本世纪初，激发照排和桌面彩色出版系统代替铅字。再到铺天盖地而来的互联网教育公司、数字阅读公司、IP经营公司。“所谓转型，最难的是如何转变传统思维，人都有惯性和惰性，如果不愿意去改变，不撞南墙不回头，将来只剩下被市场淘汰的命运。”

时针拨回到2012年，“碎片化阅读”趋势让行业应对不暇，智能化、数字化对于大部分出版社来说，尚停留在“概念”阶段。即便有一些教育出版先行者，同样也存在着相似的困惑：似乎只要简单地将内容数字化、网络化就有市场，只要投入就能盈利，从拍大量的视频、精品微课、翻转课堂到把纸质书电子化，烧了大笔的钱，始终没找到真正的市场在哪。

但技术的发展从来都不受任何主观感受所左右，“要么生存，要么灭亡”。百年老店、世界巨头，这些标签曾经见证着柯达的辉煌，却也在给全世界依赖于技术创新的企业以沉重的启示。虽然早在1975年就发明了世界第一台数码相机，但直到2003年柯达才宣布全面进军数码产业，错过了最佳转型期，最终走向破产。这些企业的沉重教训，让刘东杰更加坚定，传统转型迫在眉睫并要彻底。他反复强调的是，做传统出版，千万不要目光短视，社会已经进入网络生态环境，潜在的数字阅读需求巨大，而对于教育出版而言，智能化教材教辅已是大势所趋。

就是从2012年开始，鲁教社开始着手数字化转型，同时清醒地认识到，数字出版不是出版的数字化，而是通过数字技术来提升产品的内容质量和读者的阅读体验，坚持“内容为本，科技引领，融合创新，打造全媒质教育出版服务体系”的出版理念，从官方网站的升级开始，拉开了数字化转型的大幕。第一步实现网站鲁教版图书的电子化，升级完成了电子书的出版和销售。同时自主研发数字化网络化教育产品，先后立项了“网络在线学习系统”“山东教育数字资源库”“在线分层自适应学习系统”，以实现从网络学习-数字学习-智能化学习的转型路径，这些项目均被列入全国新闻出版改革发展项目库。鲁教社数字化转型的核心理念，是让数字出版和传统出版形成相辅相成的关系。

用户习惯需要慢慢培养，编辑从被动接受到主动转型也需要一个过程，随着越来越多的融合产品出炉，刘东杰感受到的是，鲁教社编辑的参与感越来越强。这一点，鲁教社教辅出版中心主任胡明涛感同身受，“融合转型必须要有一个积极的、钻研的、勇于尝试的心态，在原本工作量较大的前提下，改变旧的工作习惯和工作模式需要足够的勇气和驱动力。”

从2003年毕业入社至今，胡明涛感知到的最强烈变化，走上数字化转型这条路，再也不是简单做好案头工作那么简单，压力也确实变大了。尤其是在市场教辅竞争愈加激烈的前提下，融合出版短期效益尚不明朗，他指出了教育出版融合发展的症结在于，本是将数字资源应用于课前、课堂、课后的教学全过程中，从而提高教学效率，但如果只考虑为学生提供数字学习资源，不能很好地融入教学，反而会加大学生的学习负担。基于此，鲁教社融合出版项目致力于用自己的网站和资源，免费为师生提供数字教学资源和在线增值服务。

为了真正实现学生学习的个性化和出版社产品规模化推广的有机统一，为中小学师生提供个性化的自适应学习工具，鲁教社酝酿多年的“在线分层自适应学习系统”将于明年正式投入市场。这套数字产品借助项目反应理论（IRT）和自适应技术，可向学生精准提供最适合的试题来加强练习，并记录学生能力成长轨迹，不断促进能力提升，满足学生“个性化学习”的需要。该平台已入选2017年全国新闻出版改革发展项目库，并获得2017年中央文化产业发展专项资金200万元资助。显然，这套系统被寄予了鲁教人探索教育出版智能化的厚望。

“我们提供一套数字学习系统，绝不只是让学生学会做题了就行，最终是要实现精准学习、高效学习，让中国的孩子有更多的时间去享受业余生活，享受童年。如果最终能达到理想状态，是一个革命性的、甚至完全代替纸质教辅的产品形态。”同时，刘东杰更看重的是，通过这个项目，把编辑真正带入数字出版流程中来，内容编辑与技术编辑、作者共同参与产品开发。

现代化管理为转型插上翅膀

市场化和数字化转型至今，鲁教社的“双效”每年呈两位数增长。虽然目前纸质出版依然占据着鲁教社的工作重心，但刘东杰相信，随着数字化、智能化项目的推出，将来一旦数字出版成为市场主流，包括教材中心、教辅中心、基础教育编辑室等在内的各个核心部门很快就能进入符合市场需求的角色。“将来市场变了，我们会自然地进入新市场。”

作者：刘海栖

出版社：山东教育出版社出版时间：2019年1月

在这个过程中，一社之长作为“火车头”的作用是无需多言的。一直以来，山东省作家协会副主席、资深出版人刘海栖与刘东杰都保持着良师益友的关系，尤其是在市场化童书新板块的拓展中，刘海栖不仅为其“童书品牌化定位、高端路线”出谋划策，还主导策划了“小荷工作坊”，并将自己退休后的重磅作品《有鸽子的夏天》交由鲁教社出版。在刘海栖看来，刘东杰具备着杰出出版人的特质，“他有情怀、有事业心、又有责任感，如果不具备这些品质，是干不好社长的。”在与鲁教社的合作过程中，刘海栖深刻感觉到该社编辑队伍的快速成长，比如主要负责市场童书的基础教育编辑室，虽然人数不多，在过去鲜少有市场童书出版经验的基础上，从选题策划到童书品质，包括作家关系维系，都形成了鲁教风格——研究型编辑，创新氛围。

全国版权示范单位

在刘东杰看来，当前教育出版社的核心竞争力主要在于一支专业的训练有素的队伍，而未来出版拼的是编辑和出版社的创新创意能力。在新的市场环境下，复合型编辑要具备哪些素质？刘东杰给出了三点回答：一要具备优质作者资源和版权资源的开发和维护能力；二要具备全媒体开发和全版权运作能力；三要现代融合出版营销能力。虽然入职不到3年，鲁教社电子音像编辑中心的樊茹雪，已经深刻感受到了“出版情怀”“创新融合”对于新时代编辑来说意味着什么，“我个人的职业成长之路与教育社的融合发展之路已紧紧连在一起”。

从入职之初，配合教材教辅拍摄制作一些化学实验、物理实验、书画技法等视频课程在小荷网呈现，到后来随着读者阅读需求的改变，将重心从PC端转移到手机端，除了配合其他部门制作新媒体内容之外，电子音像编辑中心的编辑也开始逐步自主策划选题。对于樊茹雪和她的同事来说，一段视频的上线，不仅仅是前期的选题与脚本，拍摄过程中的沟通与协调，以及后期的剪辑与包装这样流程式的完成，更重要的是，如何升级读者的阅读体验、增强读者的阅读兴趣、并进一步培养读者的阅读习惯。提到融合发展，这位90后编辑的言语间流露出极大的热情，这股融合转型新风似乎已经在鲁教社深入人心。“在我们内部，做纸质出版和新媒体产品并不是完全割裂开的，不存在谁依附谁，或谁服务谁，只是出版的内容表现形式不一样而已。普通编辑也会做简单的剪辑工作，而我们新媒体部门的编辑则会在选题策划，内容加工等方面多下功夫。”

从今年开始，鲁教社将融合出版纳入整体出版管理体系当中。不仅将其作为“一把手”工程，也开始在社内班子成员中加大管理权重，从社长到总编辑、融合出版分管领导，上下一致积极响应，还要拿出具体执行方案。

在搭建适应新业态的组织结构和管理方式上，刘东杰非常认同海尔的人单合一模式。他认为，要充分市场化，打造现代出版企业，并不仅仅是业务水平的提升和转变，而是从上到下的理念转变，管理上要从以前的“发号施令型”到“去领导化”，让员工“人人都成为CEO”。他理想中的动态管理状态是“领导在和不在都一样”，给予项目管理者和编辑充分的权利，把项目当作自己的事业来做，但这种放权绝对不是“放水养鱼”，而是最大化发挥编辑的能动性，激发人才的创新能力。“对于处在转型期的出版社来说，鲁教社170人的规模并不算大，各个部门都苦于复合型人才太少。”虽主张“放手”，但刘东杰会亲自参与每个重要数字产品的前期培育工作，例如“小荷听书”的页面大小设计、字幕放大放缩小等细节问题，他都要第一时间站在用户的去体验，让编辑室不断优化完善。

小荷听书主页

对于传统出版机构来说，转型和融合都是在走一条从未走过的路，几乎没完全可参照的坐标。但无论是从整体发展方向上掌好舵，还是从组织结构上精准匹配，抑或是内部已深入人心的融合发展理念，都让鲁教社准备好迎接一个充满希冀的新未来。

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