产品专业课是什么课（产品是门高实践性学科）

编辑导语：“产品是门高实践性的社会学科”，这句话出自《俞军产品方法论》，也是本文作者对于产品的感受。在《增长黑客》里提到的实践方法有纵向和横向，本文对纵向AARRR模型进行了分析，一起来看一下吧。

最近这些天把《增长黑客》这本书读完了，其中获得的一个最大感受是“产品是门高实践性的学科”。这句话不是我的原创，它的原版是“产品是门高实践性的社会学科”，出自《俞军产品方法论》。我觉得这句话用来概括《增长黑客》这本书非常贴切，就把它拿来用了。

然而，强调产品的实践性，并非是弱化思维或理论，并非是说对用户、产品、企业、商业的理解不重要，或对心理学、消费学、社会学等学科的学习不重要。与此相反，正因为这些思想太重要了，所以可能会执拗于某个理论、规则、思想，照本宣科，而忽视了产品的实践。产品的实践会加深对产品和这个世界的认知或产出一些新的认知，而认知反过来又会指导实践，他们应该是一个相互促进的关系。

实践的另一个意义是让人们真正行动起来，在行动的过程中打开思路。在数据分析中获得洞察，在用户访谈中获得反馈，在可用性测试获得机会点，在AB测试中获得决策…从而引导下一步的行动。除了上面几点，《增长黑客》一书中还涉及到了更多的实践方法，不禁感叹“原来还可以这样做”，行动的积极性于是被潜移默化的调动起来了，再遇到问题时，也不会只用定式思维了，有了更多的想法。

这些实践方法还可以用于日常生活以及各行各业：像这篇文章就是在“快速迭代试验”的影响下写出的，看看发布出来大家会有什么评论和意见，从中获取建议，而不是试图花费很长时间写一篇完美的文章；表姐最近开了一家美容店，向她推荐了先试后买、推荐有礼、集赞分享、充值优惠、上门服务等方法。

《增长黑客》里面提到的方法，个人觉得可以分为两类：纵向和横向。纵向是纵贯产品流程的AARRR模型，即对应从获客到自传播这五个不同流程的方法；横向是任何一个AARRR流程都可以使用的方法，比如数据分析、用户调研、AB实验等。这篇文章只介绍纵向方法，即AARRR流程对应的方法。

《增长黑客》思维导图：

一、获客

获客是指产品通过各个渠道接触到用户，并将其转换为自己用户的过程。这个过程有两个重点，一是优化成本，二是扩大规模。

1. 优化成本

先来看优化成本。优化成本是有一定背景的：随着互联网的发展，各行业用户增长放缓，获客成本攀升：花的钱越来越多，获取用户越来越少，质量也越来越低。这样的情况不仅出现在中国，“至少在美国、加拿大和西欧国家，互联网受众增增速却在减缓，这也意味着，公司正在（也将继续）花更多的钱去追逐更少的潜在用户“。

原先的“广撒网”策略或许不再高效，一是因为随着互联网在各个行业的渗透，每个行业都有竞争对手进入，因此用户很有可能已经被捕到了别人家的网里；二是“广撒网”捕到的鱼可能不是你的目标用户，吸引了10个用户注册，却发现留下的只有一个。

朋友圈之前比较火的python广告就是这样的一个例子，“事业单位工作的朋友、刚读大学的弟弟妹妹、萌宠博主、游戏主播这种都收到了这条”，然而吸引大家的并不是python，而是广告下的评论，一时间，形成了“全民评论”的假象。

简单粗暴的补贴方式或许有用，但十分危险。补贴因为简单易操作，易被同行复制，你补贴一块，我补贴一块五，于是开始恶性竞争，狂烧钱不计成本，不讲投入产出比，一旦资本不跟进加投资，就会导致资金链断裂，很快就会死掉。

下面是电商行业的三个代表性产品的获客成本变化情况，我们可以发现2021年获客成本相对于之前几年是明显上升的。

“渠道铺的太开”和“人云亦云”是《增长黑客》提到的两类问题，问题的本质是没有将资源集中于适合自己产品的一两个高效渠道。

解决办法是根据产品自身特点缩小可选渠道范围，比如电商类产品的关键渠道可能是搜索引擎和搜索广告；To B类产品或许可以考虑线下展销会，朋友圈广告就不是那么合适。

第二个方法是用户调研和数据分析，了解他们的一些习惯，比如他们会用搜索引擎搜些什么，常用的购物产品以及社交产品是什么，然后有针对性的采取动作。

“Dropboxi就是如此。它刚成立时，线上文件分享和储存服务还是新事物，所以并没有人在谷歌上搜索Dropbox 提供的解决方案，而这也是付费搜索广告效果有限的一个关键原因”。下面的图片给出了与用户行为相匹配的渠道。

“整合与合作”是我经常遇到的一种方式。京东知道我喜欢用豆瓣，于是在京东搜索、浏览的商品会出现在豆瓣上。

在缩小渠道范围、用户调研以及数据分析的基础上，我们可能会提出一些方案，比如在社交网站上投放广告，设计推荐有礼的活动，在网站上增加下载广告……接下来要做的就是对这些方案进行实验，选择最佳的渠道。

实验前要对方案进行排序，《增长黑客》提供了一个基于6个要素的排序方法：成本（预计此项试验将花费多少钱）、定向（是否容易接触到目标受众）、控制（在多大程度上可以控制试验）、时间投入（团队启动试验需要多长时间）、产出时间（试验开始后需要多久才能拿到试验结果）、规模（试验覆盖的人群规模有多大）。计算各个渠道的平均分后，得出一个优先级顺序。

随着增长的加速，任何一种渠道都有自身的局限，达到渠道上限之后就无法再带来足够多的新用户，其价值也会随之降低。这时候采用新渠道将会变得更加重要，这个时候需要测试和选择新渠道。

2. 扩大规模

扩大规模的核心是实现两种匹配。第一种匹配是营销语言与市场的匹配，即使用最有效的文字向用户传达产品的价值和特点，并回答用户最关心的问题“你展示的这个产品将如何改善我的生活”，从而打动用户。这里的一个例子是乔布斯为iPod设计的广告语“将1000 首歌放在你的口袋里”。

打磨语言是有意义的。随着互联网的发展，人们使用的互联网产品增多，每天在不同的产品间来回切换，消费的信息数量大大增多，导致人们的专注时间越来越短。“研究表明，人类的平均专注时间（将注意力保持在一条新的网络信息上的时间）现在是8秒，而在2000年是12秒”，这也就说明了在极短时间内，通过文字打动用户的重要性。

产品文字存在于各个流程、各个角落：电子邮件、移动推送、广告、落地页的品牌标语和价值主张、每个功能、每一屏以及每个页面。

打磨文字的方法也是快速实验的：先撰写出几版不同的文字，然后由负责任从中挑选出几个喜欢的，然后再进行AB实验。

第二个匹配是指产品和渠道的匹配，前面已经介绍过，再次不再赘述。

最后一个方法是病毒营销，激励用户主动帮助公司吸引更多新用户。病毒营销的核心是提供有价值的奖励（比如Dropbox的空间奖励；Airbnb的现金奖励；滴滴打车的优惠券奖励）和确保受邀者获得满意体验。病毒营销的方式可能会有多种，依然需要通过AB测试来寻找最有效的方式。

二、激活

激活是指吸引到用户后，尽快让他们使用产品。

激活的核心是让用户尽快体验到“阿哈时刻”，即产品的核心价值。主要包括优化流程和优化体验。

1. 优化流程

优化流程是指产品的使用流程、环节存在硬伤，导致用户的流失。解决办法有这么几个：首先，梳理用户使用产品的流程，以电商产品为例，可以是从查看商品、加入购物车、填写收货信息、支付的全流程；对流程建立漏斗模型，追踪转化率低的环环节，对其进行优化。

其次，还可以进行群组分析，研究激活用户与非激活用户之间的差异，比如渠道来源是否不同。最后，进行用户调研，从弃用产品的用户那里收集意见。在获得洞察后，就可以对设计的解决方案进行AB测试。

2. 优化体验

优化体验是指产品的功能或流程没有大的问题，但在一些细节的设计上不够友好，或者不够有效。

以用户看到的第一个落地页为例，应该完成三个任务，即传达相关性（页面与访客目的和欲望之间的匹配度），展示产品价值（用户可以从产品中获得什么）和提供明确的行为召唤（为用户提供一个极富吸引力的行动）。

除此之外，下面列出的是经常用到的一些优化策略：

• 单点登录或社交账号登录：比较常见的是使用微信、微博登录
• 翻转漏斗：即让用户先试用、体验，再注册
• 提供奖励：在用户完成一些任务，比如完填写档案、上传照片并完善个人信息时，给用户提供奖励
• 创造学习流：引导用户使用产品，比如帮助用户学习如何推荐关注话题、关注他人以及完善资料
• 游戏化的奖励机制：积分、打卡、闯关等形式
• 触发物：邮件通知、移动推送，要推送真正为用户带去价值的内容。控制频率，不要引起用户的反感。

三、留存：留住并唤醒用户

留存的意义重大。原因之一就是获客阶段提到的，现在获取新用户的成本太高，用户流失会带来巨大损失，高额的获客成本和低留存率会将一个公司迅速拖垮。

原因之二是“用户留存率每提高5个百分点，利润就会提高25-95个百分点”：留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会就越大。既可以通过出售更多商品或服务来盈利，也可以通过持续的用户续订来盈利，还可以靠增加广告收入来盈利，因为你的庞大的忠诚用户群对广告主有很高的价值。

第三个原因是可以进行口碑营销和病毒营销，以帮助产品进行传播。

那么，如何才能留住用户呢？核心是提供有价值的产品，“提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺”，主要可以分为三个步骤：

1. 监控留存曲线，及时发现问题
2. 数据分析，用户调研，分析问题
3. 依据留存的三个阶段，提出解决方案

1. 监控留存曲线，及时发现问题

合格的留存曲线应该是平稳的，如下图。一旦发现曲线有下滑的趋势，就需要寻找原因，原因可能是出现了新的竞争对手、竞争对手推出了新的功能、自身产品出现问题等等，这时候就需要通过一些方法定位原因。

2. 数据分析、用户调研、定位问题

从数据分析维度，我们可以进行群组分析，比如按照获客月份对用户分类；还可以按照获客渠道、用户购买次数及网站使用次数等进行分类。通过分类对比，找到留存用户与流失用户之间的差异点。比如某电商团队可能发现，每月下单三次及三次以上的群组留存率远远高于其他群组，所以，完成注册后第一个月内购买三次就是一个拐点，这个时候注意力就要集中于如何让新用户下单。

还要对流失用户进行调研，了解他们选择离开的原因。

3. 依据留存的三个阶段，提出解决方案

留存阶段可以分为三个阶段：初期、中期和长期。每个阶段对应不同的留存方案。

1）留存初期

是激活阶段的一部分，这个阶段决定用户是继续使用产品还是使用一两次后就放弃。这个阶段的方案参考前面激活阶段，再次不再赘述。

2）留存中期

让用户从产品中获得满足感，养成使用产品的习惯。比如吃饭、睡觉前刷短视频app，一想到买东西的时候就打开某个app。

养成习惯的关键在于让用户确信继续使用你的产品或服务能够带给他们持久的回报。

以亚马逊为例，Prime会员可以获得两个诱人的回报“免费配送省下的钱以及两日内配送带来的即刻满足感”。

通过提升回报来提升留存：比如发放购物券、代金券或礼物；会员权益（贵宾休息室、优先值机）；授予用户高级称号（比如美团达人点评）；认可用户成就（Medium会在用户文章被推荐50次或100次时向用户发送祝贺邮件）；个性化的服务以及推荐。

3）留存长期

确保产品继续为用户带去价值，让用户不断重新认识到产品的不可或缺性。

第一是优化现有产品的功能、推送以及重复使用的奖励；第二个是在一个比较长的周期里推出新的功能。

但要注意功能膨胀，即大量推出新功能而掩饰了产品的核心价值。关于功能膨胀这一点，我在对小红书和抖音做竞品分析时，深有感触。我发现抖音是非常重的，也就是各种边边角角的功能都有，功能层级也非常深，你能想到的都给你准备好了。

反观小红书，就简单的多，就连基础的“浏览历史”也是千呼万唤始出来。不过对比这两种模式，我更喜欢后者，因为有种与产品共同成长的感觉，并能强烈感受到产品是在不断进步的。

对于流失用户，需要调研他们离开的原因，并通过邮件和移动推送来继续传达产品价值。

四、变现

变现是获客、激活、留存和唤醒用户的终极目标，即从用户身上获取收益。这其实也无可厚非，毕竟一个好的产品既要为用户带去价值，又要为企业带来价值，这样产品才可以继续运营、商业模式可以继续运转，从而继续为用户带去价值。

不同企业选择的商业模式或许不同：广告变现（即通过信息流、banner等方式展示广告主的广告，向广告主收费，比如百度）；增值服务（即各种会员或者内购，用户付费后可以获得更高质量的服务，比如京东会员）；佣金抽成（即撮合某种商品/服务的交易，从中抽成，淘宝、滴滴均为这种模式）；买卖差价（如京东自营，自己搭建供应链后进行采买，并售给用户）。

尽管选择的方式不同，但采取的方法可以是通用的，比如绘制变现漏斗、用户调研（群组分析；问卷调查）以及消费心理学的运用。

1. 绘制变现漏斗

梳理用户使用产品的全流程，找出收益高的、损失潜在收益和转化率的地方，然后有针对性地进行提高。

2. 用户调研

群组分析：可根据用户创造的收益来对用户进行分类；除此之外，分组方式应该包括（但不限于）：地点、年龄和性别、客户购买商品的类型或者使用的功能、获客渠道（是通过谷歌广告还是推荐计划）、使用哪种设备访问网站或App（台式机还是移动设备，是使用微软Windows系统还是苹果系统）、使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段内访问网站或App的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等。然后寻找分组与收益之间的联系，找到可以试验的想法。

问卷调查：向用户询问他们觉得最有用、最喜欢或最想要的功能，然后进行试验，以向他们提供可购买的额外商品或者付费使用的产品功能。

3. 运用消费心理学

• 互惠原则：免费为用户提供价值，但不急于要求用户购买：比如提供白皮书的下载，提供免费的数据分析等
• 承诺和一致原则：先让用户完成某个小任务，这个小任务可能引起后续任务的完成：比如购买商品时，将商品加入心愿单，后续购买的意愿可能会强烈
• 权威原则：利用明星、专家的代言
• 喜好原则：将推荐人的照片放入邀请信息中；考虑在网站上放入真人照片，比如员工和用户的照片，以增加人情味
• 稀缺原则：当用户觉得自己要错失良机的时候，采取行动的可能性就会越大。比如酒店还剩多少房间，现在有多少人正在抢订

五、总结

至此，这篇文章就系统介绍了《增长黑客》一书中的AARRR模型增长法。最后，按照我的理解，对增长黑客做一个概括：以打造好产品为愿景，以数据分析、用户调研为洞察，以想象力为创意，以快速试验为验证，以AARRR为图纸，最终打造一款可以为用户和企业带去价值的产品。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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