如何成为z世代喜欢的品牌（品牌营销如何致胜）

以前大家称千禧一代是中流砥柱，因为他们的成长伴随着互联网的诞生和发展。可随着2020年的到来，“Z世代”群体已经悄无声息的取代了“千禧一代”，成为新一代消费主力军！随之而来的，是各行各业层出不穷的以“拥抱Z世代”、“走进Z世代”等为主题的品牌策划营销！

Z世代年轻人已然成为当下消费和社交舆论的主力军，据调查，Z世代在美国消费者的40%以上，每年购买力预估为440亿美元；在中国市场，随着中国经济的腾飞，造就了Z世代更高标准的消费需求、意愿、实力，他们也被誉为最敢花的一代。

根据CBNData《报告》显示，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

图片来源：《2020Z世代消费态度洞察报告》

中国拥有世界上最庞大的Z世代人群，人数已经达到2.6亿人。面对如此庞大的消费群体，如何深入了解触动他们是品牌首要面临的问题。

1// Z 世代特征分析 //

Z世代是美国及欧洲的流行用语，主要指在1995-2009年间出生的一代人。

与千禧一代相比，Z世代人群完全成长在互联网高速发展下，也是受到互联网、智能手机和平板电脑等网络科技产物影响很大的一代人。可以说千禧一代是擅长使用网络的一代人，Z世代却是习惯使用网络的一代人，区别就是一个是后天培养，另一个是先天养成。

仅在亚太地区，Z时代每天花费近1/3的时间在手机上的时间为六小时或更长。

图片来源：麦肯锡亚太地区Z世代调查

目前，关于Z世代的画像分析很多，大致总结出可分为：

1. 中国的Z世代人群（15-23岁）最庞大，计2.6亿，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。
2. Z世代的消费力强，敢赚敢花。19-23岁的在校Z世代 ，35%有多种收入来源，每月可支配收入达3501元。
3. Z世代消费开始得早，彩妆（40%）、饰品（40%）、穿戴式设备（31%）、电脑（31%）等主要品类的消费渗透已经持平上一代。
4. 2020年11月，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿，相比2016年同期的1.66亿，5年时间规模增长几乎翻倍，Z世代成长为移动互联网民众的新势力。

然而近年来，财富管理则是Z时代们都不约而同去做的一件事情。不久前，某机构发布了一份《一线城市Z世代投资者行为调研报告》，引发了市场强烈反响。

报告对北京、上海、广州、深圳四地的Z世代调查发现，超过50%的人在18岁-20岁进入资本市场接触理财。其中，超40%的受访者表示愿意拿出收入的10%-30%进行投资理财，超20%的受访者愿意拿出收入的50%用于理财投资，还有超6%的受访者表示愿意拿出收入的70%投资股票和基金等品种。

Z世代们的理财能忍受高风险，想要得到高回报也是Z世代们的理财标签。

2// Z 世代消费特征 //

受益于经济快速发展，Z世代群体的物质条件和受教育程度良好，属于“网络原住民”，有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。

1

注重体验和数据：

追求“独特”“个性”的Z世代更倾向于个性化，制定化的服务。对于“通过搜集他们的行为数据，以换取更个性化的奖励和品牌参与”保持着积极的态度。简单来说就是，Z世代更愿意分享个人信息，以获得量身定制的体验。

并且“为己悦”是Z世代消费的动机，大于50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感，通过拥有心仪的物品带来最直接的瞬间快乐。有46%的Z世代会通过不断消费不同的品牌产品，体验不同的生活方式，来寻找什么适合自己来获取存在感！

2

注重兴趣社群：

因时代科技的进步，Z世代的兴趣更加独特，他们爱 “玩” ，也更会 “玩” ，喜欢能够 “玩” 起来的互动方式。比如电竞游戏，短视频，二次元等多元娱乐场景，又比如当下正火的具有强社交属性的线下娱乐场景——剧本杀等。并且有65%的Z世代想和朋友有共同语言，有60%的Z世代希望更好地融入圈子，就会通过共同消费以便能够带来谈资和社交资本。

3

颜值即正义：

Z世代对所消费物品颜值的要求远胜过80、90，“爱美”已成为日常的修行，Z世代对于颜值的要求不仅是在外表上的追求，也包括生活中的方方面面。根据QuestMobile数据统计，“美容美妆”用户24岁以下的占比54.2%，天猫美妆消费者超过3亿人次，其中95后超过5000万人次。

并且Z世代正在改变美妆的传统印象，一直以来美妆主要是女性消费者居多，可是最近几年，“男色经济”慢慢发展起来，男生也开始注重对于外表的管理，敷面膜、化彩妆不再是女生的专利，越来越多的男生开始使用化妆品。

当然Z世代对待颜值的要求，除了自身外貌上外，也注重生活品质，喜欢萌萌的、有趣的、精致的东西，能给他们带来幸福感，从物质上获得精神满足；尤其那些具有个性化的产品更受欢迎，使他们能从物品上体现自己独特的态度观点。

3// Z 世代成功营销案例 //

从小就生活在电视和互联网之中，吸收了很多来自外界信息的Z世代，相较于千禧一代，他们无疑更加鲜明，更有自己的主见与独特的喜好。他们对于传统、单向、老生常谈的曝光式营销已经免疫，对于一些具有参与感的玩法反而会兴趣十足。

于是，用户共创营销玩法成为品牌与Z世代年轻消费者互动的主流形式，也成为品牌能否获得Z世代群体青睐的关键所在。

B站

比如被称为“中国年轻人聚集的文化社区”B站，就被视为是面向Z世代人群的内容形态的一次经典案例。B站全名叫：哔哩哔哩，现为国内领先的二次元文化社区！

B站关于Z世代的提法，是从2018年赴美上市时开始的。为了让海外投资人了解B站的理念，B站从用户人群切入，解读B站存在的合理性，也就是什么样的人在使用B站。

根据B站发布的招股书显示，B站2017年第四季度的月度活跃用户为7180万，是2016年第一季度的2.5倍，其中有81.7%的用户出生于1990-2009年之间，在招股书中被称为中国的“Generation Z”（Z世代）。

B站提出的新概念：内容加成，Content PLUS，品牌和用户之间能通过内容连接，成为互相成就的好搭档。这在某种程度上与用户共创的营销理念不谋而合，而B站的此次成功也验证了用户共创营销玩法的正确性。

基于B站的内容，比如：UP主、国创动画、大事件，来进行二次创作，继而不断以创意渗透至更多年轻的用户。当下B站成为品牌与年轻用户内容共创的重要阵地：

老乡鸡

老乡鸡在B站举办“2020老乡鸡战略发布小会”，完美还原村头形象，红绸话筒、广播喇叭、小板凳、破泥墙，鸡叫乱入，土到极致，却迎来大量互动！

巴比馒头

巴比馒头在B站开螺蛳粉水饺发布会，掺杂rap、奥利给等各种流行元素争相出场！

蜜雪冰城

最近蜜雪冰城更是贡献出核弹级的三句主题曲歌词“血洗”B站事件，“你爱我我爱你”的洗脑曲目更是引发全网鬼畜创作热潮！

Bilibili多样化的圈层内容之下，用户对于内容的需求也是非常明确的，品牌在建立自我形象“人设”同时也需要读懂“Z世代”，厂商要以理解的角度切入，用平等姿态才能打破固有的传统营销思路，完成品牌“Z世代”的营销，这样才能把握住“Z世代”消费市场的入门钥匙。

4// 品牌如何深入Z世代做营销//

想要深入了解Z世代年轻人难度比之前要大很多，存量经济时代下，Z世代的消费偏好并没有朝着同质化去发展，而是更具个性，他们为什么而买单、怎样去买单变得越来越难以捉摸，一个现象级或者刷屏可以成功，而再次让他们买单似乎有点困难。

虽然Z世代的消费偏好“难以琢磨”，但恰恰反映出他们个性的张扬与对新鲜事物的向往，这也告诫未来品牌必须将更多的去研究年轻人的兴趣偏好及个性化的消费需求，积极拓宽产品线，持续推出“新品”和“网红爆款”，在Z世代可触达的信息来源上增加话题热度，才能在众多竞品中占据一席之地。

在此基础上，再赋予品牌以匠人精神、以质感，以辨识度，从而增加品牌厚度，也赢得Z世代。与其不断给Z世代设定框架，不妨考虑一下，“不设限”才是Z世代真正的标志，也只有“不设限”的品牌，才能在Z世代经济背景下找到合适的成长空间。

---

还有更多活动策划方案

上大活网网站（www.ubigcase.com）

◎本文部分素材来源于网络，如有文字、图片或其他内容涉及侵权或违规，请联系后台进行修改删除。

,