商品的属性和人性以及周期性（论商品的第三属性）

原创：赵会彬

马克思在《资本论》中论述，商品是用来交换的劳动产品，它具有价值和使用价值两种属性又称二重性，价值是商品的本质属性，使用价值是商品的自然属性。价值是指凝结在商品中无差别的人类劳动，使用价值是指商品能够满足人们某种需要的属性。《资本论》出版于1867年9月，当时社会处于第一次工业革命时期，商品还处于短缺时代，而当今社会处于第四次工业革命的开端，社会生产力水平极大提高，商品极大丰富，面对广大消费者，商品的两重属性论述，已不能很好地概括商品的属性。

一、商品的第三属性——“人格属性”

随着市场经济的发展，如果仅仅停留于上述的商品二重性，就无法解释以下现象：为什么具备使用价值和价值的茅台酒在中东的伊斯兰国家会分文不值？为什么相同流水线生产出来的服装在最后的贴标工序上贴上欧洲时尚品牌之后，市场价格可以是普通品牌的数倍甚至数十倍？这些情形都无法从商品二重性理论中得到解释。可见，在当今社会商品二重性理论存在一定的局限，需要进一步的完善和发展。

商品不同于满足具体个人需要的产品。任何商品无不承载着一个国家、一个民族或一个群体的社会价值判断和文化精神，无不承载着促进共同体和谐存在的情感功能，这就是商品具有的“情感价值”。商品的“情感价值”属性就是商品的第三重属性，即商品的“人格属性”。

什么是人格，人格是指个体在对人、对事、对己等方面的社会适应中，行为上的内部倾向性和心理特征。表现为情感、能力、气质、性格、需要、动机、兴趣、理想、价值观和体质等方面的整合，是具有动力一致性和连续性的自我，是个体在社会化过程中形成的独特的心身组织。

那商品的“人格属性”顾名思义，就是商品承载着顾客对某些事物所包含的情感、能力、气质、性格、需要、动机、兴趣、理想、价值观和品质的需要，是顾客对商品精神层面上的追求。

二、商品三重性侧重的转变

商品的发展是要靠基本属性“价值”、自然属性“使用价值”和人格属性“情感价值”三驾马车来共同推动的，也就是说顾客所追求的“功能性消费”和“情感性消费”。

但随着市场经济的发展，当人们生存的基本层次的需求得到满足之后，以至于追求更丰富的情感生活乃至生命体验。在商品交易的当下和未来，两重性和人格属性在驱动消费的主导性方面，会发生此消彼长的变化。或者更明确的来讲：情感诉求会逐步成为最重要的驱动消费的力量。当然，消费者购买一个商品自然有其功能诉求，但是随着供给的迸发，核心问题也就发生了转移，以前“有的买”就不错了，随后则是“要买好的”，而随着市场上所有供给的产品都变得很好，再往下就只能是深刻挖掘这种购买行为背后的情感含义。

现在中国消费者的购物需求已由从前的功能性需求发展到个人情感性需求,从满足基本的生活需求发展到彰显个人品位的需求。越来越多的消费者,特别是年轻一代所购买的产品不仅仅能符合自身的实际需求,更能彰显个性和价值观。因此,他们对于产品的需求已经逐渐从物质需求转变为对物质与精神的共同追求。

所以说，从功能性消费向情感性消费的转变是必然的，情感性消费是一种全新的消费观。如今,人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身,而是越来越多地出于对商品象征意义的考虑,也就是为了商品的象征功能而购买。在购买者眼中,商品不再只是某种事物的符号,更是一种与他们的价值观、地位、品位联系在一起的精神符号。人们购买某种商品,不仅仅是由于它有用,也是为了显示自我和与众不同,从而追求心理上的满足。这也就解释了茅台酒在中东的伊斯兰国家会分文不值，相同的服装上贴上欧洲时尚品牌之后，或有明星联名的商品市场价格可以是普通品牌的数倍甚至数十倍的原因。

三、商品人格属性的“情感性消费”特点

（一）情感性消费行为呈现出显著的多样化、差异化特征

情感性消费行为是建立在个性化消费的基础上的,强调的是自我价值的实现。消费者在做出消费选择的时候,主观上是将商品消费和张扬自己的个性密切联系在一起进行考量的。其关注点在于消费行为能否成为张扬个性的手段与方式,而不是消费品本身的机能、价值如何。而每个消费者本身是具有不同的个性特征的,因此这也就构成了情感性消费行为的重要特征,即每个消费者的消费行为都具有鲜明的差异性和个性化。

同样是一盒普普通通的橡皮，如果能印上某位动画片主角的形象，其价格和销量必定同比飞扬，某些联名款的商品也是如此；明明几块钱就可以吃到非常新鲜美味的甜点馅饼，也明明知道各类保健品根本就是言过其实，但是逢年过节，不买些礼盒就根本没法走门串户；甚至很多以女性顾客（没有任何歧视的含义）的汽车品牌，其主打卖点就是某种较为少见的配色和点缀；更为极端的情况是，脱离了功能（第一层属性）而存在的，仅仅满足情感诉求的商品也大量产生，比如特定限量设计的可口可乐（绝大多数应该不会被喝掉），以及所有那些为了买而买却永远不会用的东西。

（二）情感性消费行为具有鲜明的主动性增强的特征

基于时代特征的情感性消费行为中,消费者已经不是单纯地被动消费营销的对象,而是会更加积极主动地参与到企业的营销活动中去。

一般情况下情感性消费者在产生了购买意愿后,就会无意识地介入到消费品的生产和营销活动中去,比如主动参与各种营销调查活动就是一个很明显的例子。情感性消费者依据自身的消费行为和观点对企业的营销活动进行积极干预,引导企业重视其消费选择,形成产品新趋势。小米的“米粉”就是一个典型的案例。

小米专注将品牌定位于青年，以产品高性价比而著称，广告语“为发烧而生”也说明着无论是产品、价格还是营销活动，各种运营配称无不围绕着有个性有活力但消费能力不高的年轻人去做的。之后小米就成为了年轻人心中最“酷”的公司，这些“米粉”全方位地使用小米产品，也积极地参加小米的各项活动。2021年第一季度，小米集团总收入为769亿元，同比增长54.7%。经调整净利润61亿元，同比增长163.8%。

这不是说在小米之前市场上没有性价比高的电子产品，而是小米聚焦了用户细分了市场，使品牌抓住了年轻人的心智。

（三）情感性消费可塑性强

作为一种精神消费,情感性消费还具有可塑性强的特征。哈佛商学院的一项实证研究表明,95%的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里，这也就是说抓住了顾客的心智就等于抓住了市场。这说明了消费者的即时购买决策大多是非理性的,也印证了70%以上的消费者的消费行为是冲动性购买。

如果要让消费者对产品或品牌产生感情,就需要与消费者进行沟通,抓住消费者的心理需求,围绕消费者的情感大力进行广告宣传,进而让消费者对商品或品牌产生情感共鸣,并最终让消费者欣然接受产品、品牌或服务。农夫山泉就是一个典型的案例。

农夫山泉把自己定位为“天然水”，然后围绕这个心智资源进行了经营的系统整合：它的水来自千岛湖、长白山，富含天然微量元素，它的广告说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这暗示了消费者这是纯天然的矿泉水；它的上市价格比不含矿物质的纯净水要贵；它首先面向学生目标群体和渠道推广，因为天然水对成长期的孩子有益；它的广告又说“农夫山泉有点甜”，就是要暗示水里含有什么东西，不是那种平淡的纯净水……这些看似普通的做法，由于有了一个明确的定位方向，统合起来力量非常大，就很快抢注了“天然水”的心智资源。

这并不是说在农夫山泉之前没有天然水，实际上是，市场上原来就有几百个天然水在满足消费者需求。最重要的是，这些品牌只是进入了市场，在工商局注了册，并没有在消费者的心智中注册。只有农夫山泉围绕着天然水配置所有的资源，围绕品牌定位展开经营，才获得了非常大的成功。

四、网红直播经济

技术是推动电子商务快速发展的根本动力，对于在电商平台上衍生出的直播带货也是其出现和发展的根本支柱。在中国经济快速发展，通信技术不断提高，移动端设备的大范围普及的大背景下，使得直播带货这一商业模式的出现有了技术基础。网络技术的发展打破了时间和空间的界限，传播内容较为丰富，网络传播的内容的种类也是多种多样的，能够满足不同用户之间的需求。网红电商平台极大地便捷了用户的生活，用户在一个平台上可以实现了解新闻、知识，观看娱乐性节目，购物等多种事情。因此人们也就越来越认可网络沟通、网络消费模式，网红经济由此发展起来。

网红经济也是深刻暗合了商品的“三重性”。其中直播电商的强互动性和社交性、沉浸式购物体验，深受消费者的接受和喜爱，这正是商品在两重属性基础上的“人格属性”的极大体现。

“口红一哥”李佳琦，在2020年淘宝直播带货中，总销售额高达218.61亿元。凡是被贴上“李佳琦推荐”、“李佳琦同款”标签的商品，都能取得惊人销量。有着“淘宝第一主播”称号的薇娅，在2020年全网直播带货榜中位居TOP 1，总销售额高达310.9亿元。

“直播带货”通过直播实时互动，商家实现商品到消费者的高效触达，大大缩短了消费者的决策时间，刺激了消费需求的产生。与此同时，直播场景下优惠的商品价格对消费者具备一定吸引力，价格直降、优惠券、抽奖等优惠刺激下，消费者剩余形成。加之“限量”、“在直播间首发”等商品标签以及“网红主播”自身的“种草”能力，消费者剩余心理较易转化为购买行为。

但近段时间的直播带货“翻车”案例：辛巴销售假燕窝、汪涵带货的退货率高达76.4%，这也说明了在重视商品的人格属性时，也不能忽略商品的二重性。

商场如战场，那商业的战场就在于消费者的心智，如何进入并占据消费者的心智，那就需要将商品的“三重性”融会贯通组合发力，以价格和品质为基石，并以情感来表达，才能使商品品牌扎根于顾客的心智。如果一味地追求“人格属性”而忽略商品的二重性，那就会本末倒置，成为空中楼阁或昙花一现，顾客不会“用爱发电、为次品买单”。

所以，在今后的商品品牌建设的过程中，有一个经典法则，那就是：要永远和顾客的另一个自我去交流，去填补顾客心智中的空位，才能真正达到商品满足客户需求的目标。